Greenchoice gaat tegen de stroom in: kan een 'aanstekelijk' karakter het tij keren voor groene energie?

Inhoudsopgave

Drie takeaways:
• 41% van de Nederlanders maakt bij het afsluiten van een energiecontract géén bewuste keuze voor groene stroom. Dat is het publiek dat Greenchoice wil bereiken
• De zonnepanelenmarkt is in vrije val: het aantal nieuwe installaties daalde van 5,2 GWp (2023) naar 1,4 GWp in 2025, een terugval van 73%
• Groene energie adverteren is een juridisch mijnenveld én mentaal zware bevalling. Toch denkt Greenchoice met positivisme te winnen

De energietransitie voelt voor veel Nederlanders als een saaie les in burgerplicht. Zwaar. Ingewikkeld. Vol opgeheven vingertjes. Dat weet Greenchoice maar al te goed. Precies daarom kiest het bedrijf voor een radicale andere aanpak. Deze week lanceerde de groene energieleverancier samen met bureau Natwerk de campagne 'Aanstekelijke energie': geen doemdenken, geen schuld, maar een personage dat je bijna vanzelf meetrekt.

De vraag is of dat werkt. Want het sentiment rond groene energie, met name zonne- en windenergie in het bijzonder — staat er niet florissant voor.

Het probleem: bijna de helft kiest niet bewust groen

Groene energie heeft een merkprobleem. Uit onderzoek van maart 2026 blijkt dat 41% van de Nederlandse consumenten er géén rekening mee houdt of hun stroom groen is bij het afsluiten van een energiecontract. Nog eens 8% weet het simpelweg niet. Slechts 51% kiest bewust voor groene stroom. Daarbinnen kiest maar één op de vijf specifiek voor in Nederland opgewekte groene stroom. Opvallend: jongere consumenten doen het slechter dan 55-plussers.

Dat is het marketingprobleem waarvoor Greenchoice staat. Het sentiment is niet per se negatief, het is erger: onverschillig. Consumenten weten dat groene energie goed is, maar maken de koppeling niet naar hun eigen contract.

Tegelijkertijd groeit het wantrouwen jegens duurzaamheidsclaims snel. In 2024 geloofde 52% van de consumenten dat bedrijven zich schuldig maken aan greenwashing. Een jaar eerder was dat nog 33%. Strenge EU-regelgeving maakt het er niet makkelijker op: generieke claims als 'klimaatneutraal' of 'eco-vriendelijk' zijn vanaf 27 september 2026 verboden zonder hard bewijs. Wie te makkelijk communiceert, riskeert boetes. Europese toezichthouders deelden in 2025 al voor meer dan €200 miljoen uit aan bedrijven met misleidende milieuclaims.

De campagne: een karakter als Trojaans paard

Greenchoice en Natwerk kiezen voor een opvallende oplossing: geen campagne met feiten en cijfers, maar een personage. Een wezen dat de kracht van de natuur personifieert en door Nederland trekt om mensen op een positieve manier aan te moedigen groene stroom te kiezen. Het karakter is ontwikkeld met de gerenommeerde illustrator en artdirector Christiaan Borstlap en wordt de komende jaren de visuele ruggengraat van het merk.

"Geen campagne die met een serieus gezicht zegt dat het moet, maar één die je bijna vanzelf meetrekt."
- Reinier Steures, eigenaar Natwerk

Greenchoice werd begon deze eeuw opgericht omdat het dacht Nederland aan de groene stroom te krijgen. CEO Erik van Engelen van Greenchoice: "Die overtuiging zetten we nu voort door mensen te stimuleren positieve keuzes te maken."

De campagne is breed: tv, radio, online video en audio, outdoor, social media en activaties. Op korte termijn volgt ook een zakelijke doorvertaling. Het is een merkstrategie die niet voor quick wins gaat, maar voor langetermijn associatie: groene energie als iets wat je voelt, niet wat je moet.

De switch van bureau is ook veelzeggend: Greenchoice stapte eerder af van bureau Alfred vanwege 'verschil in visie'. Een signaal dat het bedrijf bewust op zoek was naar een nieuwe creatieve toon. Natwerk, met zijn reputatie voor emotioneel gedreven merkwerk, past in die ambitie.

De context: zonnepanelen in vrije val

De timing van de campagne is niet toevallig. De zonne-energiemarkt ligt er beroerd bij. Volgens cijfers van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO) werd er in 2025 slechts 1,4 gigawattpiek (GWp) aan zonnepanelen geïnstalleerd, tegenover 3,3 GWp in 2024 en maar liefst 5,2 GWp in het recordjaar 2023. Dat is het laagste jaarlijkse installatieniveau in negen jaar. Het afgelopen jaar gingen dan ook tal van installateurs failliet.

De oorzaak is bekend: de aangekondigde afbouw van de salderingsregeling, die per 1 januari 2027 definitief stopt. Waar huishoudens hun teruggeleverde stroom konden wegstrepen tegen hun verbruik, krijgen ze straks enkel een terugleververgoeding. Die zou minimaal 50% van het kale leveringstarief moeten bedragen, maar energieleveranciers mogen ook terugleverkosten in rekening brengen. In het slechtste geval moet je betalen om zonnestroom aan het net te leveren.

Holland Solar, de branchevereniging, spreekt van 'twee uitdagende jaren' en wijt de krimp mede aan 'zwalkend overheidsbeleid.' Het aantal installateurs daalde in het tweede kwartaal van 2025 met 17% ten opzichte van de piek van begin 2024. De bodem lijkt bereikt, maar het vertrouwen van de consument is beschadigd.

Is er voor zonne-energie nog wel reclame te maken?

Ja, maar anders dan voorheen. De boodschap 'verdien geld met zonnepanelen' werkt niet meer nu de salderingsregeling verdwijnt. De focus verschuift naar zelfverbruik: zoveel mogelijk direct consumeren wat je opwekt, eventueel in combinatie met een thuisbatterij. De verkoop van thuisbatterijen laat dan ook een sterke stijging zien.

Dat vraagt om een andere communicatiestrategie. Niet de harde ROI-belofte staat centraal, maar het gevoel van onafhankelijkheid, van bijdragen, van controle over je eigen energie. Precies de ruimte die Greenchoice probeert in te nemen met 'Aanstekelijke energie'.

De uitdaging voor marketeers van groene energie is reëel: consumenten zijn sceptisch, regelgeving is streng en het financiële verhaal is minder makkelijk te vertellen. Maar wie het positief-emotionele frame pakt en dat geloofwaardig maakt, heeft een voorsprong. Merken die transparant zijn over wat ze wél kunnen bewijzen, winnen terrein op merken die te breed claimen.

Greenchoice gokt op gevoel. In een markt vol onverschilligheid en wantrouwen is dat misschien de slimste zet van allemaal.

📋Playbook

Duurzaamheid Marketingplaybook: Van Claim naar Karakter 2026

Greenchoice toont hoe je duurzaamheid authentiek en aanstekelijk communiceert in een markt vol greenwashing. Dit playbook geeft je een stappenplan om van je sustainability story een onderscheidend merkkarakter te maken dat inspireert tot actie.