Inhoudsopgave
Door Frank
23 maart 2026 — 3 minuten lezen
De grootste omroepen ter wereld vragen EU-toezichthouder Teresa Ribera om Google, Amazon, Apple en Samsung onder de strengste digitale regels te plaatsen. Volgens Reuters willen zij dat smart TV's en virtuele assistenten onder de Digital Markets Act vallen vanwege hun groeiende marktmacht. Voor Nederlandse adverteerders en mediabedrijven staat er veel op het spel: wie bepaalt straks de toegang tot je publiek?
Drie takeaways:
- Smart TV-platformen van Google (Android TV), Amazon (Fire OS) en Samsung (Tizen) controleren inmiddels 59% van de markt en dreigen de facto poortwachters te worden zonder DMA-verplichtingen
- Broadcasters waarschuwen dat AI-assistenten een 'regelgevend vacuüm' creëren waardoor Big Tech onbelemmerd toegang tot mediacontent en kijkersdata kan afdwingen
- Nederlandse mediabedrijven en adverteerders moeten nu bepalen: blijf je afhankelijk van Big Tech-distributie, of investeer je in eigen datakracht en directe publieksrelaties?
Broadcasters trekken aan de bel in Brussel
De wereldwijde omroeporganisaties hebben maandag een brief gestuurd naar EU-mededingingscommissaris Teresa Ribera. Hun boodschap: smart TV-systemen en virtuele assistenten moeten onder de Digital Markets Act (DMA) vallen, ook als ze de kwantitatieve drempels (45 miljoen maandelijkse gebruikers en 75 miljard euro omzet) niet halen. Volgens The Guardian gaat het om platformen van Google, Amazon, Apple en Samsung die als 'poortwachters' fungeren, doordat ze besturingssystemen controleren.
De cijfers spreken voor zich. Android TV groeide van 16% naar 23% marktaandeel tussen 2019 en 2024, Amazon Fire OS verdubbelde van 5% naar 12%, en Samsung's Tizen OS houdt stand op 24%, zo meldt MarketScreener. Samen bepalen ze voor meer dan de helft van alle smart TV-bezitters welke content prominent wordt getoond en welke data wordt verzameld.
De omroepen stellen dat deze partijen kwalitatief als poortwachters moeten worden aangemerkt. Volgens Reuters creëert het gebrek aan DMA-status 'een regelgevend vacuüm, waardoor krachtige AI-assistenten feitelijke poortwachters voor mediacontent worden via smartphones, smart speakers en auto-infotainmentsystemen, zonder aan DMA-verplichtingen te hoeven voldoen.'
Wat zeggen de CEO's?
“Ik speel soms met de gedachte dat slimme tv's verboden zouden moeten worden. Smart TVs creëren dezelfde perverse prikkels: de hardwarefabrikant wordt tegelijk services company en beheert een app store.”
Wat betekent dit voor Nederlandse adverteerders?
Voor marketingdirecteuren bij Nederlandse merken en mediabedrijven is dit geen abstracte Brusselse kwestie. Het gaat om de vraag wie straks de regels bepaalt voor distributie, data en zichtbaarheid. Als Big Tech onbeperkt kan sturen welke content prominent verschijnt, dan verschuift de machtsdynamiek definitief. Een echte gamechanger, dus.
Palmer Luckey, oprichter van defensietech-bedrijf Anduril, verwoordde de spanning al eerder scherp: 'Ik flirt soms met het idee dat smart TV's illegaal zouden moeten zijn. Smart TV's creëren veel van dezelfde verkeerde prikkels: de hardwarefabrikant wordt nu ook een servicebedrijf en exploiteert een app store.' Die observatie raakt de kern: hardwarebedrijven gebruiken hun positie om data, advertentie-inkomsten en publieksrelaties naar zich toe te trekken.
Nederlandse mediabedrijven zoals Talpa Network en DPG Media zien hun bereik op lineaire TV krimpen, terwijl smart TV-platforms groeien. Tegelijk moeten ze onderhandelen met partijen die zowel distributeur als concurrent zijn. Voor adverteerders betekent dit: je campagnedata en targeting-mogelijkheden worden steeds meer bepaald door de logica van Big Tech, niet door die van broadcasters of merken zelf.
De strategische keuze: afhankelijkheid of autonomie
De brief aan Ribera is meer dan een juridische interventie. Het is een poging om de spelregels te herdefiniëren voordat Big Tech onbetwistbaar de standaard wordt.
Die verschuiving naar platformen is precies waar broadcasters en adverteerders kwetsbaar worden. Want 'slimmer worden' betekent in de praktijk: afhankelijker worden van data en algoritmes die je niet bezit. Voor Nederlandse CMO's en compliance officers geldt: controleer nu je huidige data-praktijken. Bepaal binnen welke termijn je moet aanpassen als DMA-verplichtingen worden uitgebreid naar smart TV-platformen.
Drie concrete stappen: kwantificeer je blootstelling aan handhaving, stel een prioriteitenlijst op voor eerste partij data-verzameling, en investeer in directe publieksrelaties via eigen kanalen. Want of de EU nu ingrijpt of niet: de machtsverschuiving is al bezig.
De Nederlandse context: wie heeft nog de regie?
In Nederland speelt dit vraagstuk extra scherp. Mediabedrijven zoals NPO, RTL en Talpa hebben decennialang geïnvesteerd in merkherkenning, content en publieksrelaties. Nu dreigt die waarde te verdampen als Big Tech bepaalt welke app op welk moment op het startscherm verschijnt.
Voor Nederlandse marketing- en communicatieprofessionals is de boodschap helder: wacht niet af tot Brussel beslist. Bouw nu aan alternatieven. Dat kan betekenen: investeren in connected TV via eigen platformen, first-party data verzamelen via registratie en loyalty, en samenwerken met broadcasters die wel transparantie bieden over algoritmes en data-eigendom. Want wie straks de regels voor smart TV herschrijft, bepaalt ook wie toegang houdt tot je publiek.
Smart TV Compliance Strategie voor Adverteerders 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/eu-digital-rules-should-apply-big-techs-smart-tvs-broadcasters-tell-antitrust-2026-03-23/
- https://www.theguardian.com/business/2026/mar/23/broadcasters-eu-big-tech-smart-tv-google-amazon-apple-samsung
- https://www.marketscreener.com/news/broadcasters-urge-eu-to-tighten-rules-for-big-tech-in-smart-tv-standoff-ce7e5edcdc80f227
- https://www.globalbankingandfinance.com/exclusive-eu-digital-rules-apply-big-techs-smart-tvs/
