Inhoudsopgave
Door Frank
9 september 2026 — 6 minuten lezen
Marketingprofessor Mark Ritson waarschuwt dat de arbeidsmarkt voor marketeers fundamenteel is veranderd. Zelfs toptalent vindt moeizaam een volgende baan. De oorzaak: automatisering en AI verschuiven het zwaartepunt van uitvoering naar strategie.
Drie takeaways:
- Het aantal senior marketingbanen krimpt structureel: bijna de helft van alle Fortune 500-bedrijven heeft geen CMO meer
- Automatisering van digital marketing maakt uitvoerend werk overbodig, waardoor vooral strategen en brand managers nog waarde toevoegen
- De verwachte 'Great Resignation' keert niet terug: marketeers met gevoel voor timing blijven in 2026 zitten waar ze zitten
Waarom zelfs topmarketeers geen baan vinden
De banencarrousel in marketing draait nauwelijks meer. Marketing Week constateerde eind vorig jaar al dat 'de merry-go-round van vertrekkende mensen niet meer draait', en volgens Ritson komt dat niet meer goed. LinkedIn rapporteert dat het aantal sollicitanten per vacature in de VS sinds het voorjaar van 2022 is verdubbeld. Achter elke senior marketingvacature zit inmiddels een rij van hoogopgeleide, dure professionals die door restructureringen op straat zijn gezet. Bijna een kwart van alle marketeers meldt dat hun bedrijf senior posities heeft geschrapt. Forrester's Fortune 500-analyse laat zien dat slechts 49% van de grootste bedrijven ter wereld nog een CMO heeft. Ritson signaleert ook in andere markten dezelfde trend. Het is niet langer een tijdelijk dipje, maar een structurele inkrimping van het vakgebied zoals we dat kenden.
Hoe het werk van de marketeer is veranderd
De onderliggende oorzaak is volgens Ritson helder: digital marketing automatiseert zichzelf weg. 'Het eindspel van digital marketing was altijd al automatisering', schrijft hij in The Drum. Waar tien jaar geleden teams nodig waren voor campagnebeheer, bidding en targeting, nemen algoritmes die taken nu over. Google, Meta en andere platforms hebben de zwakste schakel in modern marketing geautomatiseerd: de dagelijkse uitvoering. Dat creëert een paradox. Juist omdat tactische taken verdwijnen, wordt strategie weer belangrijk. Maar organisaties vertalen die verschuiving niet altijd in nieuwe functies. Integendeel: veel bedrijven schrappen juist senior rollen en kopen externe expertise in. Wat overblijft is een krimpende middenmoot en een handvol strategische posities. Voor marketeers zonder scherp onderscheidend profiel wordt de markt onverbiddelijk. Ritson voorspelt dat marketeers met een goede antenne niet vrijwillig vertrekken. Wie nu een vaste plek heeft, blijft zitten. Dat fenomeen heet 'The Great Stay', en het versterkt de stilstand op de arbeidsmarkt.
Wat de nieuwe rol van de brand manager is
Terwijl veel functies verdwijnen, ziet Ritson er één juist groeien in belang: de brand manager. 'Als ik een wereldwijde marketingorganisatie zou ontwerpen voor het AI-tijdperk, blijft de brand manager essentieel', zegt hij. 'Die rol heeft nu net zoveel kracht als vijftig jaar geleden.' Waar uitvoering steeds meer geautomatiseerd wordt, vraagt merksturing juist om menselijke afwegingen: wie ben je, voor wie, en waarom zou iemand kiezen? Die vragen lossen algoritmes niet op. Brand managers moeten nu wel anders werken. Ze sturen minder campagnes aan en bouwen meer aan onderscheidend vermogen. Ze kijken verder dan conversies en denken na over mental availability, distinctieve merkactiva en lange-termijngroei. Dat vraagt kennis van de wetenschappelijke fundamenten van marketing, zoals het werk van Byron Sharp. Wie marketing ziet als kostenpost, mist de strategische waarde.
Wat Nederlandse marketeers nu moeten doen
Voor Nederlandse marketeers betekent Ritsons analyse een duidelijke koerswijzing. Wie zich alleen kan verantwoorden met campagnestatistieken of dashboards, loopt risico. Wie strategisch kan redeneren, merkkennis heeft en verder kijkt dan het kwartaal, wordt schaars en waardevol. Dat vergt een andere manier van leren. Minder cursussen over tools, meer scholing in merkpsychologie, effectiviteit en strategisch denken. De bvA nodigde Ritson in 2018 uit naar Nederland, waar hij marketeers opriep te stoppen met 'verliefd zijn op hun eigen bullshit'. Acht jaar later is zijn boodschap niet milder geworden, maar wel urgenter. In een interview met Adformatie zei hij destijds al: 'Marketeers zijn altijd al veel te trendy geweest.' Die neiging om elk nieuw platform of buzzword achterna te rennen, wreekt zich nu. AI en automatisering dwingen tot focus op wat blijft: merk, positionering, distinctie. Wie daar goed in is, vindt werk. Wie dat niet beheerst, verdwijnt in de rij sollicitanten achter die ene vacature. De arbeidsmarkt voor marketeers is niet tijdelijk krap. Het is een structurele transformatie, en wie dat niet ziet, mist de cruciale les van 2026.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.thedrum.com/opinion/mark-ritson-why-even-brilliant-cmos-are-struggling-to-find-their-next-role
- https://www.thedrum.com/opinion/mark-ritson-google-has-automated-the-weakest-part-of-modern-marketing
- https://www.thedrum.com/opinion/mark-ritson-the-great-stay-and-the-quiet-collapse-of-the-marketing-job-market
- https://www.adformatie.nl/marketing/effectiviteit/marketeers-zijn-verliefd-op-hun-eigen-bullshit
){kind=link}