Inhoudsopgave
Door Bas Hakker
13 maart 2026 - 7 minuten lezen
'Die CEO's zijn zo cringe. Als je niet de uitstraling hebt van Steve Jobs, blijf dan alsjeblieft van de camera weg.' - Mike Perry, oprichter Tavern
Drie takeaways:
- Een CEO voor de camera zetten zonder te weten wie die persoon is, is een recept voor blunders. Authenticiteit is niet te acteren.
- De CEO hoeft er niet altijd bij. Bij een productlancering werkt een enthousiaste medewerker of franchisehouder vaak geloofwaardiger.
- McDonald's won ondanks de blunder. De aandacht voor de Big Arch was enorm - maar dat was geluk, geen strategie.
De man die zijn eigen burger niet lustte
Het begon zo veelbelovend. McDonald's CEO Chris Kempczinski opende de doos, keek naar de nieuwe Big Arch en we hoorden: 'so good', 'unique', 'so much going on'. Een Harvard MBA, 25 jaar in de consumer goods, het perfecte moment om de nieuwe vlaggenschipburger te lanceren. Toen nam hij de hap.
Het was geen hap, maar een voorzichtig knabbelen aan de buitenrand, terwijl hij de burger beschreef als 'het product' en 'dit ding'. Het filmpje eindigde met Kempczinski die de rest van zijn Big Arch als een witte vlag rondzwaaide en beloofde hem 'buiten beeld' op te eten. Muzikant Garron Noone leverde de samenvatting die hem nog lang zal bijblijven: 'Deze man eet geen McDonald's.'
De video ging viraal. Concurrerende fast-food CEO's postten hun eigen smaaktests en memes overspoelden social media. In marketingkringen brak een debat los dat verder gaat dan een ongemakkelijke hap: wanneer moet je een CEO naar voren schuiven en wanneer juist niet? frank.news bracht drie experts samen.
'Ik had dit idee nooit ingediend'
Jos Govaart, directielid bij Brand Potential en oud-eigenaar van zijn eigen PR-bureau, keek naar de video en zag het meteen misgaan. 'Op het eerste gezicht deed Kempczinski niet eens zoveel geks. Maar het klopte van geen kant. Je zag meteen: dit is niet echt. Dit is een CEO die iets doet wat hem niet past, en dat voelt een kijker instinctief aan.'
Govaart is direct over de verantwoordelijkheid van het PR-bureau: 'Als je goed bent, had je dit idee nooit voorgesteld. Je begint altijd bij de vraag: wie is deze man en wat past bij hem? Kempczinski is Harvard-opgeleid, een rationele formulemanager - iemand die wordt aangenomen om inefficiente processen te saneren, niet voor de gezelligheid. Warmte is niet zijn kernkwaliteit. Dan geef je hem geen hamburger in zijn handen.'
Marketingprofessor Mark Ritson, columnist bij Adweek, snijdt hetzelfde thema aan maar gaat dieper op de structurele oorzaak. 'Dit is de centrale spanning van de moderne CEO', schrijft hij. 'Hoe hoger je stijgt, hoe verder je verwijderd raakt van wat je verkoopt. Je verdient twintig miljoen dollar per jaar voor het verkopen van een maaltijd die negen dollar kost. Je kent je product door en door als concept - marktaandeel, merkwaarde, net promoter score - maar je hebt het al lang niet meer in je mond gestopt op een gewone dinsdag.'
Buffett drinkt Coke omdat hij van Coke houdt
Ritson zet het incident af tegen CEO's die de authenticiteitstest wel doorstaan. Warren Buffett drinkt vijf blikjes Coke per dag - niet als marketingexercitie, maar omdat hij op zijn achtste zijn eerste Coke proefde en er nooit meer mee ophield. Hij bezit aandelen Coca-Cola ter waarde van twintig miljard dollar. 'Niets van dat alles voelt als strategie', schrijft Ritson. 'Het voelt als een man die van zijn product houdt en er nooit over na heeft hoeven denken.'
Akio Toyoda racete elk jaar onder pseudoniem mee in de 24-uurs van de Nürburgring in een tweedehands Toyota die hij zelf ombouwde - zonder fabrieksondersteuning, terwijl Porsche en BMW hem steeds voorbijreden. Ritson trekt de conclusie: 'Buffett en Toyoda bouwden grote bedrijven mede omdat ze de afstand tussen hun eigen leven en hun product zo klein mogelijk hielden.' Govaart herkent dat onmiddellijk: 'Kijk naar Pieter Zwart van Coolblue - die doet content op een manier die heel erg bij hem past. Dat werkt omdat het echt is. Je ziet het meteen als het gespeeld is.'
De CEO hoeft er helemaal niet bij
Govaart stelt een nog fundamentelere vraag: was Kempczinski überhaupt de aangewezen persoon? 'Bij een productintroductie denk ik in principe nooit als eerste aan de leiding. Stel dat die burger was gepresenteerd door een enthousiaste franchisehouder - iemand die er echt bij past, die een grote hap neemt en er oprecht blij mee is. Dat was zoveel geloofwaardiger geweest. Die hoeft niet te acteren.'
Mike Perry, oprichter van creatief bureau Tavern, is nog bondiger in Business Insider: 'Die CEO's zijn zo cringe. Als je niet de uitstraling hebt van Steve Jobs, blijf dan alsjeblieft van de camera weg. Waarom moet jij er per se bij zijn? Waarom moet jij het product testen?' Perry wijst op het gevaar van gedwongen authenticiteit: 'Als je moet zeggen dat je cool bent, ben je niet cool. Als je moet zeggen dat je authentiek bent, ben je niet authentiek. Iedereen prikt er dwars doorheen.' Govaart zegt het anders, maar bedoelt hetzelfde: 'Je kan niet alles hebben. Als warmte niet iemands kernkwaliteit is, positioneer je diegene in de hoek van kundigheid. En voor de burger? Dan zoek je iemand voor wie het echt een feest is.'
McDonald's won toch
Hoe pijnlijk het moment ook was - McDonald's profiteerde uiteindelijk van de aandacht. Concurrenten als Burger King en Wendy's postten hun eigen smaaktests, maar Perry stelt vast dat ze daarmee alleen maar de schijnwerpers op McDonald's richtten. 'Aandacht is de eerste stap, het product komt daarna. McDonald's is de duidelijke winnaar hier.' Door te reageren orbiteerden de concurrenten slechts rondom de grootste speler in de markt.
Govaart erkent het: 'Ik had voor dit incident nooit van die burger gehoord, maar dit incident gaat geen mens minder of meer naar McDonald's brengen - het merk is groot genoeg om dit te absorberen.' Perry is sceptischer over de lange-termijnwaarde: 'Trends werken nooit echt. Ze zorgen voor kleine verkoopdipjes. Dit wordt gewoon weer zo'n internet-cringeding.' Govaart voegt toe: 'Bij een grote regulering of strategische aankondiging is de positie van de CEO wel degelijk relevant. Maar voor een nieuwe burger? Niet nodig.'
Wat had McDonald's dan wel moeten doen?
Ritson schetst een alternatief scenario in Adweek. Zelfde burger, zelfde CEO, andere aanpak. 'Kempczinski opent de doos. Hij beschrijft hem niet. Hij noemt hem geen product. Hij pakt hem met twee handen op, leunt iets voorover zodat de saus zijn overhemd niet raakt, en neemt een echte, volwaardige hap. Hij kauwt. Hij performt het kauwen niet. Het filmpje eindigt met hem knikkend, de helft van de burger nog in zijn hand. Een knikje dat zegt: dit is goed. CEO en product in perfecte harmonie - alles vanuit een enkele echte hap.'
Govaart gaat nog een stap verder: 'Begin altijd met onderzoeken wie iemand is en wat bij hem past. Ga achter de schermen kijken of het lukt om diegene in een rol te krijgen die authentiek voelt, laat een select publiek meekijken. Als je tot de conclusie komt dat het niet lukt - en dat kan - dan accepteer je dat gewoon en doe je het niet. Geen enkel product is de reputatieschade waard van een CEO die zichtbaar zijn eigen merk niet gelooft.'
De Big Arch ligt inmiddels in de schappen en scoort goed bij recensenten. Alleen de introductievideo zal Kempczinski nog een tijdje achtervolgen. Niet omdat hij iets verkeerd deed als CEO, maar omdat iemand hem in een situatie plaatste die niet bij hem paste. De les is simpel, maar wordt keer op keer vergeten: authenticiteit is niet iets wat je organiseert. Het is iets wat er al is, of niet.
Crisiscommunicatie Strategie voor Food Brands 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen:
- Jos Govaart, directielid Brand Potential - gesprek met Bas Hakker (frank.news, maart 2026)
- Mark Ritson, 'The McDonald's CEO Can't Seem to Stomach His Own Burger' - Adweek, maart 2026
- Mike Perry via Business Insider, 'McDonald's CEO's Big Arch taste test sparks fast-food authenticity war' - Business Insider, maart 2026
){kind=link}