Inhoudsopgave
Door Frank
15 maart 2026 — 12 minuten lezen
Adobe verliest zijn CEO na zestien jaar. Het vertrek van Shantanu Narayen, aangekondigd donderdag, is natuurlijk meer dan een bestuurswissel: het illustreert de druk die tech-leiders voelen nu AI sneller verandert dan hun strategische repertoire. Ook in Nederland worstelen marketing- en communicatieleiders met dezelfde vraag: welke kennis heb je als eindverantwoordelijke écht nodig als je vakgebied fundamenteel verschuift?
Drie takeaways:
- Tweederde van de bedrijven kan niet meer zonder AI in marketing, maar de kennis om het goed toe te passen ontbreekt structureel
- Nederlandse CEO's versnellen hun AI-investeringen, maar bestuurskamers blijven cruciale vragen over implementatie en governance ontwijken
- AI vraagt van leiders niet alleen technische kennis, maar vooral strategische moed: eerlijk zijn over onzekerheid en expliciet maken waar risico's liggen
Waarom een CEO-wissel bij Adobe níét alleen over Adobe gaat
Op 12 maart maakte Adobe bekend dat de topman Shantanu Narayen vertrekt zodra een opvolger is gevonden. Het aandeel zakte direct met 7 procent. Narayen leidde het bedrijf door de overstap naar de cloud en positioneerde Adobe als speler in generatieve AI met tools als Firefly. Toch lijkt die AI-ambitie nu juist de reden voor zijn vertrek. De druk om sneller te innoveren, concurrenten zoals Canva en OpenAI bij te houden en tegelijk bestaande klanten niet te verliezen, blijkt te groot.
Dat patroon herkennen we ook in Nederland. Martijn Milders, directeur Strategy bij PwC, constateert in een recent rapport dat 'de snelle AI-ontwikkelingen in 2026 steeds meer invloed hebben op bedrijfsvoering en investeringen van Nederlandse bedrijven'. Maar invloed hebben is iets anders dan grip krijgen. Veel Nederlandse bestuurders wéten dat AI belangrijk is, maar worstelen met de vraag hoe ze zelf genoeg kennis opbouwen om strategische keuzes te maken in plaats van blind te vertrouwen op adviseurs of leveranciers.
Kennis ontbreekt, urgentie niet
Tweederde van de bedrijven kan niet meer zonder kunstmatige intelligentie in marketing, blijkt uit Duits onderzoek dat Emerce aanhaalt. Toch kampen veel organisaties met een gebrek aan expertise om de technologie optimaal te benutten. Die paradox zien we ook bij Nederlandse bureaus en merken. AI-tools zijn makkelijk te kopen, maar moeilijk goed te gebruiken.
“De CEO is eindverantwoordelijk. Je kunt AI niet delegeren aan iemand op de innovatieafdeling. De CEO moet het leiden, er voldoende in investeren en het bedrijf opvoeden over wat het onderscheidend maakt.”
▶ Bekijk interview
Doublesmart wijst op een terugkerend probleem: te weinig kennis van hoe je AI op de juiste manier implementeert. 'Als je AI niet goed toepast, werkt het mogelijk averechts. Je krijgt bijvoorbeeld teksten die kwalitatief niet goed zijn, of niet aansluiten bij de tone of voice en positionering.' Dat is geen technisch probleem, maar een strategisch. Het vraagt dat iemand aan de top begrijpt hoe AI-output zich verhoudt tot merksturing, contentdoelen en klantrelaties. En dat kun je niet delegeren aan een data scientist.
In de praktijk zie je dat marketing- en communicatieleiders vaak het initiatief nemen, maar vastlopen op gebrek aan mandaat of budget. Of erger: op een bestuurskamer die AI ziet als 'iets voor IT', terwijl de impact zich vooral manifesteert in klantervaringen, campagnes en merkperceptie.
De vragen die blijven liggen
Managementsite heeft een lijstje opgesteld van vragen die in veel bestuurskamers blijven liggen, maar richting 2026 steeds moeilijker te ontwijken zijn. Denk aan: welke beslissingen worden al beïnvloed door AI, ook als niemand dat expliciet benoemt? Hoe gaan we om met onzekerheid in AI-modellen? Wie is verantwoordelijk als een algoritme een fout maakt die impact heeft op klanten of medewerkers?
Die vragen vereisen wat Managementsite 'volwassen bestuur' noemt: niet alles willen voorspellen, maar wel expliciet maken waar onzekerheid zit en hoe daarmee wordt omgegaan. Dat is precies waar veel traditionele CEO's moeite mee hebben. Ze zijn opgeleid in een tijd waarin strategie draaide om beheersing, forecasting en risicobeperking. AI vraagt om het tegenovergestelde: experimenteren, itereren en durven toegeven dat je niet alles van tevoren weet.
Dat verklaart waarom steeds meer tech-CEO's zoals Narayen het stokje overdragen. Niet omdat ze incompetent zijn, maar omdat de snelheid van verandering een ander type leiderschap vraagt. Een leiderschap dat zich comfortabel voelt in ambiguïteit, dat technologie niet alleen als middel ziet maar als strategische kern, en dat bereid is om dagelijks te leren in plaats van te sturen op basis van jarenlange ervaring.
Wat Nederlandse leiders kunnen doen
Voor Nederlandse marketing- en communicatieleiders liggen er drie concrete acties. Ten eerste: behandel AI-kennis als een strategische competentie, niet als een technische hobby. Dat betekent zelf experimenten draaien, zelf tools testen en zelf de output beoordelen. Niet omdat je data scientist moet worden, maar omdat je anders geen onderscheid kunt maken tussen hype en waarde.
“AI is de ultieme uitdrukking van het toegankelijk maken van informatie. Het is een echte kennispartner en een gelijkmaker - het geeft mensen toegang ongeacht waar ze vandaan komen.”
▶ Bekijk interview
Ten tweede: maak expliciet welke beslissingen al door AI worden beïnvloed. Veel organisaties gebruiken algoritmes voor targeting, budgetallocatie of contentkeuzes zonder dat helder te documenteren. Dat leidt tot blinde vlekken. Als je niet weet waar AI invloed heeft, kun je ook niet sturen op bias, fouten of misbruik.
Ten derde: durf onzekerheid te benoemen in de bestuurskamer. Zeg hardop dat je niet precies weet hoe AI zich de komende twee jaar ontwikkelt, maar wel een richting hebt gekozen en meetbare experimenten uitvoert. Dat vergt moed, maar het is geloofwaardiger dan doen alsof je alles onder controle hebt terwijl de sector onder je voeten verschuift.
De les van Adobe is helder: wachten tot je opvolger het oplost, werkt niet. De vragen die Narayen achterlaat, zijn dezelfde vragen die élke marketing- en communicatieleider nu moet beantwoorden. En die kun je niet uitbesteden.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/adobe-announces-ceo-transition-shares-fall-2026-03-12/
- https://www.emerce.nl/nieuws/ai-onmisbaar-marketing-kennis-schiet-tekort
- https://www.managementsite.nl/management-pro/ai-strategie-2026-van-strategische-onrust-naar-richting-en-rust
- https://www.doublesmart.nl/nieuws/ai-marketing-het-wat-waarom-en-hoe/
- https://www.banken.nl/nieuws/26691/schokbestendig-en-strijdbaar-nederlandse-ceos-versnellen-ai-race-ondanks-geopolitieke-druk
