Inhoudsopgave
Door Frank
18 maart 2026 — 7 minuten lezen
Televisie levert nog altijd de grootste winst op voor adverteerders, zo blijkt uit Brits onderzoek. Maar de groei zit elders: digitale kanalen zoals TikTok en sociale media groeien in 2026 harder dan klassieke media. Voor Nederlandse marketeers is de vraag wat deze verschuiving betekent voor hun eigen mediabudget.
Drie takeaways:
- TV levert 55% van alle advertising-gegenereerde winst met gemiddeld £5,61 return per £1 besteed
- Digitale kanalen groeien harder: TikTok wint marktaandeel op Meta en Google
- Nederlandse reclamemarkt groeit naar €6 miljard in 2023, digitaal neemt 73% voor zijn rekening
Waar gaat het geld heen in de UK?
Het Britse onderzoeksbureau Thinkbox bracht in kaart hoe adverteerders hun budgetten verdelen en wat dat oplevert. Het resultaat is verrassend eenduidig: televisie claimt 54,7% van alle winst die advertenties genereren. Dat is meer dan de helft, terwijl tv-budgetten zelf een stuk kleiner zijn dan digitale uitgaven. De gemiddelde return bedraagt £5,61 voor elke bestede pond, wat tv het meest efficiënte kanaal maakt voor winstmaximalisatie. Maar de cijfers vertellen ook een ander verhaal: digitale kanalen groeien harder. TikTok presteert beter dan Meta en Google en wint marktaandeel, blijkt uit het onderzoek van Mediaperformance. De Britse reclamemarkt groeit in 2026 met 8,1 procent, en die groei komt vooral uit digitale hoek. Adverteerders blijven investeren in tv vanwege bewezen effectiviteit, maar schuiven tegelijk budgetten naar platforms waar hun doelgroep steeds meer tijd doorbrengt. Het is een strategische balansoefening: vasthouden aan wat werkt, terwijl je innoveert waar de kansen liggen.
Wat zeggen de CEO's?
“We evalueren voortdurend al onze channels om ervoor te zorgen dat ons ad spending niet alleen effectief is binnen het gekozen kanaal, maar ook dat we optimal besteden – of dat nu social, mass media of andere channels zijn. Tegelijkertijd willen we présent zijn op de plekken waar onze klanten zich bevinden.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Performance Plus integreert AI-gestuurde budgettering, bidding en targeting in één platform, terwijl de benodigde inspanning voor adverteerders aanzienlijk afneemt. Campagnes kunnen met 50% minder inputs worden opgezet, wat gemiddeld leidt tot een 10% betere cost per action. Voor shopping campaigns tonen eerste signalen zelfs een verbetering van meer dan 20% op het gebied van CPA.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Nederlandse cijfers: digitaal domineert, tv krimpt
In Nederland ziet het plaatje er anders uit. De totale reclamemarkt groeide in 2023 naar €6 miljard, met digitale reclame goed voor ongeveer 73% van die omzet. Dat komt neer op ruim €4,4 miljard, een stijging van 8 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Televisie speelt in Nederland een kleinere rol dan in het VK. Waar Britse adverteerders nog zwaar leunen op tv voor rendement, verschuiven Nederlandse budgetten sneller naar social, search en programmatic. TikTok groeit ook hier snel, evenals investeeringen in Meta-platformen zoals Instagram en Facebook. Google blijft dominant in search en YouTube, maar ziet concurrentie toenemen van nieuwere spelers. De vraag is: missen Nederlandse marketeers kansen door te snel af te stappen van klassieke kanalen? Of juist door te laat te investeren in opkomende platforms? Het antwoord hangt af van je doelgroep, je product en je vermogen om effectiviteit te meten.
Waarom blijft tv in de UK zo sterk?
De kracht van televisie zit in schaalvoordeel en bereik. In één campagne bereik je miljoenen mensen, met hoge aandacht en sterke merkimpact. Dat verklaart waarom de return per bestede pond zo hoog ligt. Televisie dwingt kijkers om langer naar een boodschap te kijken dan een vijfseconde pre-roll op YouTube of een swipe op TikTok. Maar er speelt meer. Het Britse medialandschap verschilt van het Nederlandse. De BBC heeft nog altijd een dominante rol, commerciële zenders hebben grote kijkcijfers en lineaire tv blijft populair bij oudere doelgroepen. In Nederland is streaming eerder doorgebroken, waardoor adverteerders hun budgetten al langer spreiden over digital video en connected tv. Bovendien investeren Britse merken zwaarder in brand-building campagnes, waar tv traditioneel sterk in is. Nederlandse adverteerders focussen vaker op performance marketing, wat digitale kanalen bevoordeelt. Robert E. Jordan, CEO van Southwest Airlines, zegt het zo: 'We evalueren continu alle kanalen, want je wil dat je advertentie-uitgaven niet alleen effectief zijn qua kanaal, maar ook hoe je adverteert, of dat nu social is of massamedia. En we willen ook daar zijn waar onze klanten zijn.' Die filosofie geldt net zo goed voor Nederlandse marketeers.
Wat betekent dit voor jouw mediabudget?
De lessen uit het Britse onderzoek zijn helder: effectiviteit en groei zijn twee verschillende dingen. Tv levert nog altijd de meeste winst per euro, maar groeit niet. Digitale kanalen groeien wel, maar vragen om slimmere targeting en betere metingen om rendabel te zijn. Voor Nederlandse marketingdirecteuren betekent dit drie dingen. Ten eerste: schrijf tv niet af. Als je doelgroep nog lineair kijkt of als je merk baat heeft bij massamediale exposure, blijft het een sterk kanaal. Ten tweede: test nieuwe platforms, maar meet goed. TikTok kan werken, maar alleen als je creativiteit aanpast en conversies scherp bijhoudt. William J. Ready, CEO van Pinterest, legt uit hoe AI-gedreven campagnes dit proces vergemakkelijken: 'Performance Plus brengt AI-gedreven budgettering, biedingen en targeting samen, terwijl de vereiste inspanning van adverteerders met 50% afneemt. Adverteerders zien gemiddeld 10% betere cost per action, terwijl shoppingcampagnes 20%+ CPA-verbetering laten zien.' Ten derde: denk verder dan kanalen. Effectiviteit begint bij merkbekendheid en een heldere propositie. Welk kanaal je ook kiest, zonder goed verhaal blijft rendement uit. De verschuiving in budgetten vraagt om flexibiliteit, datagedreven beslissingen en de moed om te investeren in wat werkt, niet wat hip is.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.mediaperformance.co.uk/uk-advertising-spend-2026/
- https://www.emerce.nl/nieuws/reclamemarkt-groeit-2026-81-procent
- https://fonkmagazine.nl/artikelen/media/totale-reclamemarkt-groeit-in-2023-naar-6-miljard-euro-62529.html
- https://www.frank.news/nl/article/marketing/omzetgroei-begint-bij-merkbekendheid.html
