Inhoudsopgave
Door Frank
23 maart 2026 — 12 minuten lezen
PQ Media voorspelt dat wereldwijde advertentie- en marketinguitgaven in 2026 met 9,8% groeien. De groei wordt aangejaagd door afnemende recessievrees en mega-events als de Winterspelen, het WK en verkiezingen. Toch zien Nederlandse marketeers een andere realiteit: bureaus krijgen minder budgetten, terwijl de druk op rendement groeit.
Drie takeaways:
- Wereldwijde adspend groeit naar verwachting met 9,8% in 2026, gedreven door megaevents en afnemende economische onzekerheid
- Performance Max en creator-gedreven content zijn de grote groeiers, traditionele mediakanalen blijven achter
- Nederlandse bedrijven kiezen voor selectieve groei: meer intern, minder bureau en elk euro moet aantoonbare return opleveren
De grote cijfers: groei overal, maar niet gelijkmatig
PQ Media schetst een rooskleurig beeld voor 2026. Na een groei van 6,6% in 2025 verwacht het onderzoeksbureau dat wereldwijde advertentie- en marketinguitgaven dit jaar met 9,8% stijgen tot 1.920 biljard dollar. Die versnelling komt niet uit de lucht vallen: de angst voor een diepe recessie is grotendeels geweken, bedrijven durven weer te investeren en 2026 staat vol met events die adverteerders traditioneel graag benutten (note: de cijfers zijn van voor de oorlog in Iran en de Winterspelen, red.).
Denk aan de - inmiddels afgeronde - Winterspelen, het WK voetbal en politieke verkiezingen in verschillende grote markten. Die combinatie zorgt voor een influx aan mediabudgetten, vooral in televisie, digital video en out-of-home. Maar wie denkt dat alle kanalen meegroeien, vergist zich. Amazon Ads voorspelt bijvoorbeeld dat de advertentie-uitgaven van Amerikaanse content creators alleen al stijgen tot 43,9 miljard dollar in 2026, een plus van 18% ten opzichte van 2025.
Voor Nederlandse marketing directors betekent dit dat je niet zomaar kunt terugvallen op historische mixmodellen. Wat tien jaar geleden werkte, werkt nu niet meer. En wat vorig jaar werkte, kan dit jaar alweer achterhaald zijn.
Wat zeggen de CEO's?
“Onze adverteerders investeren gericht op return. Ze starten niet met een vast budget dat ze vervolgens zo goed mogelijk proberen uit te geven; zij werken met een return-expectation en blijven uitgaven doen zolang ze positieve return on investment realiseren. Dit betekent dat wanneer wij betere resultaten voor onze adverteerders leveren, zij hun uitgaven opschalen en hun bedrijf sneller laten groeien.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“We hebben 800 miljoen dollar aan marketing-uitgaven stopgezet en ons traffic bleef op 95% van het voorgaande jaar — misschien hoeven we helemaal niet terug naar die uitgavenniveaus.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Waarom Nederlandse bureaus toch bezuinigingen voelen
Hier wordt het interessant. Wereldwijd groeit adspend, maar agencies melden regelmatig dat ze budgetten verliezen of onder druk zien staan. Dat lijkt tegenstrijdig, maar de verklaring zit in waar dat geld naartoe gaat. Bedrijven bouwen eigen in-house teams, investeren direct in platformtools als Google Performance Max of gaan rechtstreeks partnerships aan met creators. De tussenschakel, het klassieke full-service bureau, verdwijnt niet, maar verschuift wel naar een smallere rol, zo lijkt het.
Brian Chesky, CEO van Airbnb, verwoordde het ooit rauw: "We hebben 800 miljoen dollar aan marketing uitgezet en ons verkeer was nog steeds 95% van het jaar ervoor. Misschien hoeven we niet terug naar dat niveau." Die uitspraak, gedaan tijdens een eerdere strategische heroriëntatie, illustreert een bredere trend: bedrijven heroverwegen of al die uitgaven wel rendement opleveren. En als dat niet meetbaar is, gaat de bijl erin.
In Nederland zie je dat terug in de manier waarop organisaties hun budgetten verdelen. Adformatie meldde eerder dat 2026 het jaar wordt van de volwaardige omnichannelstrategie, maar dan wel met aantoonbare effectiviteit. Geert Humblet, managing director bij DAC, stelt dat groei verdiend moet worden en aantoonbaar moet zijn. Geen 'spray and pray' meer, maar scherpe keuzes met harde KPI's.
Welke kanalen en tactieken pakken het grootste deel
Als je kijkt naar waar het geld naartoe gaat, zie je een duidelijk patroon. Performance Max is in veel Google Ads-accounts inmiddels de absolute motor, aldus Marketing Makers Agency. Waar adverteerders in 2024 nog voorzichtig experimenteerden, is het platform nu de ruggengraat van veel campagnes. Dat komt doordat machine learning steeds beter presteert en adverteerders minder tijd kwijt zijn aan handmatig beheer.
Daarnaast groeit creator-gedreven advertising explosief. Google kondigde aan in 2026 sterker in te zetten op verbindingen tussen merken en creators, onder andere via 'open call'-formats. Dat sluit aan bij de cijfers van Amazon Ads: creators worden geen nichekanaal meer, maar een volwaardig mediatype met grote budgetten en meetbare impact.
Tegelijkertijd blijft traditionele televisie achter, tenzij er sprake is van live-events. Dat verklaart waarom Winterspelen en WK voetbal zo belangrijk zijn in de prognose van PQ Media: die momenten trekken nog steeds massaal publiek dat nergens anders te vinden is. Maar buiten die pieken verschuift geld naar digital video, connected TV en social platforms.
Wat Nederlandse CMO's nu moeten doen?
De strategische vraag voor Nederlandse marketing directors is helder: hoe pak je die mondiale groei mee zonder jezelf vast te rijden in inefficiënte kanalen of overbetaalde bureaurelaties? Een paar concrete stappen helpen.
Een: doe een grondige audit van je huidige mediamix. Welke kanalen leveren aantoonbaar rendement op, en welke worden ingezet omdat 'we dat altijd al deden'? Rene Lacerte, CEO van Bill Holdings, merkte op dat bedrijven die investeren in de toekomst nu stabilisatie zien in hun bestedingspatronen: waar vorig jaar nog krimp was van 4%, is er nu groei van 2%. Dat wijst erop dat bedrijven weer durven te investeren, maar dan wel gerichter.
Twee: test Performance Max en creator partnerships als je dat nog niet structureel doet. Beide zijn geen hypes meer, maar bewezen kanalen met schaalbare resultaten. Dat betekent niet dat je alles moet inzetten, maar wel dat je ze serieus moet evalueren.
Drie: bouw scenario's voor economische tegenwind. De voorspellingen zijn positief, maar niemand weet hoe lang die groei aanhoudt. Heb je een plan als je budget met 20% gekort wordt? Weet je welke kanalen je als eerste afbouwt, en welke je tot het laatste moment beschermt?
Adspend Inzet 2026: Slimme Allocatie voor Nederlandse Merken
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.prweb.com/releases/global-ad--marketing-spend-to-grow-9-8-in-2026--as-recession-fears-wane--huge-influx-of-media-spend-expected-on-winter-olympics-world-cup--political-elections-302685994.html
- https://advertising.amazon.com/nl-nl/library/news/marketing-trends-2026
- https://www.adformatie.nl/marketing/effectiviteit/2026-is-het-jaar-van-de-volwaardige-omnichannel-strategie
- https://studiocampo.nl/blog/5-belangrijke-marketingtrends-voor-2026/
- https://marketingmakersagency.nl/de-beste-google-ads-tactieken-van-2026/
