Inhoudsopgave
Door Frank
7 oktober 2026 — 12 minuten lezen
De marketingfunnel, decennialang het uitgangspunt van elke customer journey, staat onder druk door AI-chatbots en zoekmachines die kopers al overtuigen voordat ze een website bezoeken. eMarketer en HubSpot-strategen Kipp Bodnar en Kieran Flanagan stellen dat de lineaire trechter plaatsmaakt voor een continue loop van interactie. Voor Nederlandse CMO's betekent dit een fundamentele herziening van hoe content, data en merkervaring worden ingericht.
Drie takeaways:
- Skills-signaal: veel merken geven kopers een 2026-ervaring in de AI-chat en een 2016-ervaring op de eigen site: statisch, generiek en inconsistent met wat de koper net heeft gehoord.
- De funnel wordt een loop: in plaats van awareness-consideration-conversie ontstaat een continue cyclus waarin kopers heen en weer schakelen tussen AI-assistenten, zoekresultaten en merkkanalen.
- Als marketeer moet je structureren voor machines én mensen: content machine-leesbaar maken voor LLM's, maar de merkervaring bij aankomst net zo actueel en persoonlijk houden als het gesprek dat eraan voorafging.
Inleiding: waarom deze deep dive?
De marketingfunnel staat op een kantelpunt in de Nederlandse advertising- en communicatiesector. Jarenlang was het model simpel: awareness, consideration, conversie, loyaliteit. Marketingbudgetten, dashboards en bureauvoorstellen zijn er nog altijd op gebouwd, maar terwijl de interne organisatie vasthoudt aan die trechter, gedraagt de koper zich allang anders. Onderzoek van eMarketer, onderdeel van Insider Intelligence, laat zien dat de klassieke B2C-funnel feitelijk instort. Kopers starten hun zoektocht steeds vaker in een AI-chatbot of generatieve zoekmachine, krijgen daar al een gepersonaliseerd, actueel antwoord, en komen pas daarna bij het merk zelf terecht. Dat laatste moment is precies waar het misgaat, blijkt uit dezelfde analyse.
In deze deep dive duiken we in wat die verschuiving concreet betekent: hoe de funnel historisch is ontstaan, waarom hij nu breekt, en wat HubSpot-marketingdirecteur Kipp Bodnar en mediahost Kieran Flanagan tijdens UNBOUND 2026 voorstelden als vervanger. We vertalen de internationale onderzoekskaders naar de Nederlandse praktijk, met signalen uit lokale bronnen over AI-zoekgedrag, dalend social bereik en cookieless targeting. En we eindigen met een concrete aanpak voor marketingdirecteuren en CMO's die hun organisatie willen voorbereiden op een wereld zonder duidelijk begin en einde van de klantreis.
Waarom nu? Omdat de verschuiving niet langer theoretisch is. Generatieve zoekmachines en AI-assistenten zijn in 2026 een vast onderdeel van het aankoopproces, ook in Nederland. Wie zijn marketingorganisatie nog inricht volgens het oude trechtermodel, loopt het risico onzichtbaar te worden op precies het moment waarop de koper een beslissing neemt.
De klassieke funnel: hoe we hier kwamen
De marketingfunnel is ruim honderd jaar oud. Het AIDA-model, bedacht eind negentiende eeuw door verkoopdenker Elias St. Elmo Lewis, beschreef hoe een koper stapsgewijs door Attention, Interest, Desire en Action beweegt. Decennialang was dat een bruikbare metafoor: media waren schaars en lineair, en een koper doorliep inderdaad min of meer gefaseerd een advertentie, een folder, een winkelbezoek en een aankoop.
Met de komst van digitale marketing werd de funnel verfijnd tot een meetbaar systeem. Google Analytics, marketing automation en CRM-koppelingen maakten het mogelijk om elke fase te kwantificeren: impressies, kliks, leads, conversies. Marketingteams bouwden hun hele organisatie rond dit model, met aparte teams voor top-, middle- en bottom-funnel content, en KPI's die per fase werden toegekend. Bureaus verkochten funnelstrategieën, en CMO's rapporteerden aan de board in trechtertermen.
Het probleem is dat dit model uitgaat van een lineaire, voorspelbare reis. De koper zoekt, vergelijkt, overweegt en beslist, in die volgorde, via kanalen die het merk grotendeels kan sturen. Dat klopte steeds minder al vóór de AI-doorbraak: social media, reviews en zoekmachines maakten de reis al chaotischer en niet-lineair. Maar de opkomst van generatieve AI versnelt die ontwrichting drastisch. Waar een koper vroeger meerdere zoekopdrachten en sitebezoeken nodig had om tot een afweging te komen, krijgt hij nu in één gesprek met een AI-assistent een compleet, gepersonaliseerd antwoord inclusief vergelijkingen, prijsindicaties en aanbevelingen. De fases van de funnel vallen in elkaar, en dat raakt de kern van hoe marketingorganisaties zijn ingericht.
Het skills-signaal: de kloof tussen belofte en binnenkomst
Het meest ongemakkelijke signaal uit het onderzoek van eMarketer gaat niet over technologie, maar over een kloof in ervaring. De kernboodschap, vrij vertaald: de meeste merken doen precies het tegenovergestelde van wat nodig is. De koper krijgt binnen een AI-chatbot een ervaring die aanvoelt als 2026, met actuele, gepersonaliseerde en contextrijke antwoorden, en vervolgens bij aankomst op de eigen website een ervaring die aanvoelt als 2016: statisch, generiek, alsof het voorgaande gesprek nooit heeft plaatsgevonden.
Dit is het skills-signaal waar marketingdirecteuren vandaag mee aan de slag moeten. Het probleem zit niet primair in de techniek, want veel merken hebben inmiddels wel degelijk AI-tooling, chatbots en personalisatie-engines draaien. Het probleem zit in de aansluiting tussen kanalen. Een koper die net in ChatGPT of Gemini een uitgebreide vergelijking heeft gekregen van drie merken, klikt door naar de website van de winnaar en verwacht daar continuïteit: dezelfde specificiteit, dezelfde toon, dezelfde actualiteit. In plaats daarvan treft hij vaak een standaard landingspagina, een algemeen aanbod en een los losstaand contactformulier.
Die discontinuïteit is funest voor conversie, maar ook voor vertrouwen. Het signaal dat eMarketer afgeeft, is dat marketingteams een vaardigheid missen die tien jaar geleden nog niet nodig was: het ontwerpen van een merkervaring die consistent blijft over het hele spectrum van AI-gesprek tot website-bezoek. Dat vraagt om samenwerking tussen contentteams, data-engineers en UX-specialisten die elkaar in de meeste organisaties nog nauwelijks spreken.
Van funnel naar loop: het model van Bodnar en Flanagan
Tijdens UNBOUND 2026 schetsten HubSpot-marketingdirecteur Kipp Bodnar en mediahost Kieran Flanagan een alternatief voor de trechter: de loop. Hun boodschap, zoals samengevat door UP-TO-DATE AI Webdesign, is dat AI niet alleen de instrumenten van marketeers verandert, maar het hele proces. De klassieke funnel ging uit van een eenmalige, lineaire reis naar conversie. De loop gaat uit van continue interactie, waarbij koper en merk voortdurend met elkaar in gesprek blijven, ook ná de aankoop, en waarbij AI-systemen voortdurend leren van elk contactmoment.
In deze loop is er geen duidelijk startpunt meer. Een koper kan beginnen bij een AI-assistent, doorschakelen naar een reviewsite, terugkeren naar de chatbot voor een vervolgvraag, een social post zien, opnieuw zoeken, en pas na meerdere van dit soort cycli een aankoop doen, soms zonder ooit bewust de website van het merk te hebben bezocht in de traditionele zin. Elke interactie voedt het volgende moment: AI-systemen onthouden context, bouwen voort op eerdere vragen, en de ervaring wordt cumulatief in plaats van gefaseerd.
Voor marketeers betekent dit dat succes niet langer wordt gemeten in doorstroom van fase naar fase, maar in de kwaliteit en consistentie van elk los contactmoment, ongeacht waar dat in de cyclus valt. Bodnar en Flanagan benadrukken dat merken die dit negeren, zichzelf buitensluiten van het gesprek dat AI-assistenten namens de koper voeren. Wie niet goed gestructureerd, actueel en vindbaar is voor deze systemen, bestaat simpelweg niet in de overweging van de koper, lang voordat die koper ooit een website bezoekt.
Hoe die loop eruitziet, in gewone mensentaal
Vertaald naar de werkvloer: de funnel was een trap, de loop is een draaideur. Bij een trap loop je omhoog, stap voor stap, van beneden naar boven, en elke trede is een fase die je team apart beheert. Bij een draaideur stap je in, draait rond, stap je weer uit, kom je soms terug, en niemand weet precies wanneer je 'binnen' of 'buiten' bent. Dat is precies hoe een koper zich vandaag gedraagt: hij stapt een AI-gesprek in, eruit naar een site, weer terug naar de chat, checkt een review, vraagt de AI om een samenvatting, en besluit pas na meerdere van die rondes.
Onderstaande tabel zet het verschil overzichtelijk naast elkaar:
Het belangrijkste verschil zit in de laatste rij: er is geen eindstation meer. Een klant die koopt, stapt niet uit de loop, maar blijft erin zitten via service, reviews, vervolgaankopen en nieuwe AI-gesprekken over het product dat hij al bezit. Dat vraagt om marketingteams die niet langer denken in campagnes met een kop en een staart, maar in een continue aanwezigheid die op elk moment relevant en actueel moet zijn.
Nederlandse praktijk: cijfers en signalen
Ook in Nederland zijn de signalen onmiskenbaar, al blijft hard eigen marktonderzoek naar AI-zoekgedrag nog schaars. Trending.nl signaleert dat Google niet meer is wat het was: mensen zoeken steeds vaker via voice search, AI-gedreven zoekmachines en social platforms die zelf als zoekmachine fungeren. Basic Orange bevestigt dat beeld in de top zes marketingtrends voor 2026: waar het jarenlang draaide om zoekwoorden, funnels en conversies, verschuift de focus nu richting zichtbaarheid in AI-antwoorden, community en context. De klassieke SEO-strategie, gericht op posities in Google, wordt aangevuld met wat sommigen al 'answer engine optimization' noemen: zorgen dat je content wordt geciteerd binnen een AI-antwoord.
Socialspread wijst daarnaast op de combinatie van automatisering en cookieless targeting als structurele verschuiving voor 2026. Nu third-party cookies definitief minder bruikbaar worden, moeten merken leunen op first-party data en directe relaties, precies de bouwstenen die nodig zijn om een loop-strategie te laten werken. Zonder eigen data over wat een klant eerder heeft gevraagd of gekocht, is het onmogelijk om de continuïteit te bieden die de loop vereist.
Ook voor kleinere ondernemingen is de verschuiving voelbaar. Vlot & Goed signaleert dat mkb'ers en zzp'ers merken dat traditionele kanalen minder opleveren: social bereik daalt structureel doordat platforms algoritmes blijven aanpassen en betaalde zichtbaarheid vereisen. Voor Nederlandse marketingdirecteuren betekent dit dat de verschuiving van funnel naar loop niet alleen een AI-vraagstuk is, maar samenvalt met een bredere herverdeling van aandacht over kanalen, waarbij merken niet meer kunnen vertrouwen op één dominant kanaal om de hele klantreis te sturen.
Hoe speel je hierop in als marketeer: een aanpak voor morgen
De praktische vertaling begint bij het erkennen dat de oude KPI's niet meer volstaan. Een marketingdirecteur die alleen stuurt op funnel-metrics als CTR en MQL's, mist het grootste deel van het koopproces, dat zich nu buiten zicht afspeelt in AI-gesprekken. Drie concrete stappen helpen om de organisatie klaar te stomen.
Ten eerste: maak content machine-leesbaar én mensvriendelijk tegelijk. Structureer productinformatie, vergelijkingen en veelgestelde vragen zodanig dat AI-systemen ze makkelijk kunnen citeren, met heldere feiten, actuele cijfers en eenduidige claims. Dit is geen kwestie van keywords stapelen, maar van autoriteit en consistentie opbouwen zodat een LLM jouw merk als betrouwbare bron herkent.
Ten tweede: sluit de kloof tussen AI-ervaring en eigen kanalen. Als een koper via een chatbot een gepersonaliseerd antwoord krijgt, moet de landingspagina die daarop volgt diezelfde specificiteit bieden, niet een generieke homepage. Dat vraagt om investering in dynamische content en een directere koppeling tussen CRM-data en website-ervaring, iets wat veel Nederlandse marketingteams nog los van elkaar organiseren.
Ten derde: herontwerp de organisatie rond de loop in plaats van de funnel. Breek de scheiding tussen top-, middle- en bottom-funnel teams af en bouw cross-functionele teams die verantwoordelijk zijn voor consistentie over de hele cyclus, inclusief klantenservice en productcommunicatie na aankoop. Investeer in first-party data als fundament, juist nu cookies wegvallen, en meet succes niet langer in doorstroom, maar in de kwaliteit van elk afzonderlijk contactmoment. Marketingdirecteuren die deze verschuiving nu inzetten, bouwen een voorsprong op die niet makkelijk is in te halen zodra concurrenten wakker worden.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emarketer.com/content/b2c-funnel-collapsing-what-replaces-it
- https://www.uptodatewebdesign.com/2026/09/na-de-funnel-komt-de-loop-ai-marketing.html
- https://basicorange.nl/tips/online-marketingtrends-2026
- https://socialspread.nl/blogs/marketing-in-2026
- https://www.trending.nl/zakelijk/online-marketing-in-2026-dit-zijn-de-grootste-verschuivingen/
