Inhoudsopgave
Door Frank
22 september 2026 — 12 minuten lezen
Publicis trok zich medio 2026 terug uit de pitch voor Coca-Cola's wereldwijde media-account. Niet omdat het netwerk verloor, maar omdat het een betere deal had: PepsiCo's volledige wereldwijde media zonder pitch. WPP blijft over als enige kandidaat voor een account dat steeds minder aantrekkelijk wordt. Dit is geen overwinning, maar een alarmsignaal voor de toekomst van grote adverteerderrelaties.
Drie takeaways:
- Publicis gaf een $4 miljard pitch op voor Coca-Cola om PepsiCo binnen te halen zonder pitch: dat zegt alles over de waarde van het Coca-Cola-account
- WPP verloor in maart 2025 al Noord-Amerika aan Publicis, het meest winstgevende deel van het wereldwijde account. Wat overblijft is complex, veeleisend en weinig lonend
- Coca-Cola's pitchcultuur (constante reviews, opgesplitste accounts) maakt het merk steeds minder aantrekkelijk voor topbureaus. De vraag is niet meer wie wint, maar of winnen nog wel de moeite waard is
Wat er gebeurde: de shuffle die de sector wakker schudde
Op een woensdagmiddag in september 2026 gingen alle telefoons in de reclamewereld tegelijk af. Publicis Groupe, een van de twee finalisten in de pitch voor Coca-Cola's wereldwijde media-account ter waarde van $4 miljard, stapte uit de competitie. De reden? Het netwerk had net PepsiCo's volledige wereldwijde mediabusiness binnengehaald, zonder pitch. Zoals AdOtat het samenvatte: 'Nobody walks out of a $4 billion pitch. On Wednesday, Publicis walked out of Coke's.'
De beslissing liet WPP achter als enige overgebleven kandidaat in een pitch die Coca-Cola specifiek had opgezet om alternatieven te vinden. Het leek alsof WPP verloor, maar volgens Digiday is de werkelijkheid complexer. WPP CEO Cindy Rose moest accepteren dat haar netwerk niet echt won, maar standaard blijft voor een account dat steeds problematischer wordt.
De timing was bikkelhard. In maart 2025 had WPP al het Noord-Amerikaanse mediabudget van Coca-Cola verloren aan Publicis in een gesloten review. Dat was het meest winstgevende onderdeel van het wereldwijde account. Wat WPP nu overhoudt zijn markten met hogere kosten, complexere structuren en lagere marges. Campaign US bevestigde dat WPP niet eens meedeed aan de vervolgpitch voor Noord-Amerika, waar Omnicom en Dentsu wel aan tafel zaten.
Waarom Publicis liever PepsiCo koos
Publicis' keuze voor PepsiCo zegt alles over de relatieve aantrekkelijkheid van beide accounts. PepsiCo bood wereldwijd consolidatie: één klant, één strategie, geen pitch. Coca-Cola daarentegen staat bekend om constante reviews, gefragmenteerde structuren en veeleisende processen.
De afgelopen jaren heeft Coca-Cola zijn agencylandschap continu opgeschud. In 2021 won WPP het volledige wereldwijde account, wat destijds werd gezien als een van de weinige lichtpuntjes voor toenmalig CEO Mark Read. Maar binnen vier jaar was Noord-Amerika alweer weg. More About Advertising noemt Coca-Cola 'pitch-prone': een merk dat voortdurend zijn bureaus laat concurreren.
Voor Publicis was de keuze rationeel. PepsiCo betekent stabiliteit, schaal en waarschijnlijk betere voorwaarden. Coca-Cola betekent onzekerheid, constante druk en gefragmenteerde budgetten. Zoals een analist in AdOtat het verwoordde: 'You don't walk away from $4 billion unless what you're walking toward is significantly better, or what you're walking away from is significantly worse.'
Dit zegt niet alleen iets over Coca-Cola, maar over een verschuiving in de machtsverhoudingen. Vroeger waren grote merken als Coca-Cola de kroon op het werk van een holdingmaatschappij. Nu kunnen bureaus kieskeuriger zijn. Ze zoeken klanten die stabiliteit bieden, niet klanten die hen elk jaar opnieuw laten pitchen.
Waarom dit geen echte winst is voor WPP
Op papier heeft WPP nu het wereldwijde Coca-Cola-account. In de praktijk is dat een stuk minder rooskleurig. Het netwerk mist Noord-Amerika, historisch het meest winstgevende onderdeel. Wat overblijft zijn markten als Latijns-Amerika, Azië en Europa, met hogere operationele kosten en complexere uitvoering.
Bovendien blijft Coca-Cola een veeleisende klant. The Drum merkt op dat het merk voortdurend in reviewmodus verkeert, met hoge eisen op het gebied van data, technologie en creative output. WPP moet zwaar investeren om aan die eisen te voldoen, terwijl de marges krimpen.
Daarnaast is er de reputatieschade. WPP won niet omdat het bureau de beste pitch had, maar omdat de concurrent wegliep. Dat is geen signaal van kracht. Het suggereert dat WPP de enige was die bereid was de voorwaarden te accepteren.
Voor Nederlandse marketeers is dit een belangrijke les. Als je als merk constant reviews organiseert, fragmenteert en hoge eisen stelt zonder loyaliteit terug te geven, loop je het risico dat de beste bureaus niet meer aan tafel willen. Agencies kunnen zich steeds vaker permitteren om nee te zeggen tegen accounts die niet strategisch of winstgevend genoeg zijn.
Wat dit betekent voor Nederlandse marketeers
Deze case illustreert een fundamentele verschuiving in de relatie tussen adverteerders en agencies. Grote merken zijn niet langer automatisch de meest begeerde klanten. Bureaus kijken steeds kritischer naar winstgevendheid, werkdruk en relatiekwaliteit.
Voor Nederlandse marketing directors betekent dit dat je je aanbestedingsstrategie moet heroverwegen. Constante pitches lijken efficiënt, maar tasten het vertrouwen en de kwaliteit van je partnerschap aan. Bureaus investeren minder in klanten die hen elk jaar opnieuw laten concurreren. Dat leidt tot oppervlakkiger strategieën en hogere kosten op termijn.
De vraag die je jezelf moet stellen: wil je de Coca-Cola-route of de PepsiCo-route? Coca-Cola krijgt bureaus die blijven omdat er geen alternatief is. PepsiCo krijgt bureaus die blijven omdat ze willen. Dat verschil is doorslaggevend voor de kwaliteit van je marketing.
Ten slotte een waarschuwing. Als je als CMO of marketing director het signaal geeft dat je bureau inwisselbaar is, krijg je inwisselbare resultaten. De beste bureaus kiezen steeds vaker voor klanten die stabiliteit, vertrouwen en strategische ruimte bieden. Als jij die niet biedt, loop je het risico dat je overhoudt wat niemand anders wilde.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/media-buying/why-wpp-isnt-the-biggest-casualty-in-the-pepsico-coca-cola-publicis-shuffle/
- https://new.adotat.com/p/nobody-walks-out-of-a-4-billion-pitch-on-wednesday-publicis-walked-out-of-coke-s
- https://www.campaignlive.com/article/wpp-not-competing-coca-colas-north-america-media-account/1969788
- https://www.moreaboutadvertising.com/2026/06/pitch-prone-coca-cola-reviews-business-still-at-wpp/
- https://www.thedrum.com/news/the-questions-left-unanswered-by-the-pepsi-publicis-coke-media-merry-go-round
