Inhoudsopgave
Door Frank
26 maart 2026 — 6 minuten lezen
Dentsu's chief data & technology officer Shirli Zelcer waarschuwt voor 'agent inflation': de neiging om steeds meer AI-agenten toe te voegen aan de marketingstack zonder coherente strategie. Dat leidt tot technische schuld en inefficiëntie, stelt zij in The Drum. De oplossing: niet meer AI, maar slimmere integratie.
Drie takeaways:
- Agent inflatie creëert nieuwe technische schuld: iedere toegevoegde AI-agent zonder integratieplan verhoogt de complexiteit exponentieel
- Statenloze agents kunnen niet schalen: AI-tools die geen geheugen of context delen tussen systemen leveren gefragmenteerde output en dubbel werk
- Nederlandse marketingteams slaan de hypecyclus over en focussen op orkestratie: tools verbinden, overdrachtsmomenten automatiseren, inzichten centraal maken
De nieuwe technische schuld heet agent inflation
Shirli Zelcer, chief data & technology officer bij Dentsu, snijdt dwars door de hype rond zelfstandig opererende AI agents (agentic AI). In The Drum presenteert zij vijf principes voor AI die wél schaalt. De kernboodschap: marketingorganisaties stapelen AI-tools op zonder na te denken over integratie. Iedere nieuwe agent voor contentgeneratie, mediaoptimalisatie of customer service voegt complexiteit toe. Dat veroorzaakt wat Zelcer 'agent inflatie' noemt: een wildgroei aan autonome systemen die niet met elkaar praten.
Het probleem? Stateless agents, AI-tools zonder geheugen of gedeelde context. Ze leveren output zonder te weten wat een ander systeem al deed. Dat resulteert in dubbel werk, tegenstrijdige boodschappen en gefragmenteerde klantbeleving. Zelcer stelt dat dit de nieuwe technische schuld is: geen legacy code, maar een onoverzichtelijke verzameling AI-agents die niemand meer begrijpt of kan aansturen.
Reid Hoffman, mede-oprichter van LinkedIn, verwoordde het eerder zo: 'AI-tools zullen over enkele jaren voor alles beschikbaar zijn. Maar wat we moeten doen is uitzoeken hoe we onze eigen creativiteit toevoegen en onszelf versterken met die tools.' Dat vergt volgens Zelcer juist minder tools en meer samenhang.
Wat zeggen de CEO's?
“Over enkele jaren zullen AI tools voor vrijwel alles beschikbaar zijn. Maar wat we eigenlijk moeten doen, is uitzoeken hoe we onze eigen creativiteit inzetten en onszelf amplificeren met die tools.”
“AI vervangt taken, niet functies — het zijn uiterst krachtige tools, maar we hebben al veel krachtige hulpmiddelen gehad en we weten hoe we die kunnen inzetten om beter te presteren.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Vijf principes voor schaalbare AI volgens Dentsu
Zelcer formuleert vijf uitgangspunten. Ten eerste: stateful agents in plaats van stateless. Dat zijn 'digitale collega's die wel weten wat er eerder is besproken of gedaan is. AI moet context onthouden en delen tussen systemen. Een chatbot die niets weet van een eerdere e-mailcampagne is nutteloos. Ten tweede: orkestratie boven stapeling. Verbind tools via een centrale laag die beslissingen coördineert en data doorgeeft.
Ten derde: minder autonomie, meer regie. Volledig autonome agents klinken aantrekkelijk, maar creëren risico's. Menselijke sturing op kritieke momenten blijft nodig. Ten vierde: meet wat ertoe doet. Niet het aantal ingezette AI-tools, maar de impact op snelheid, relevantie en conversie. Ten vijfde: bouw stap voor stap. Begin met één goed geïntegreerde use case, schaal dan pas uit.
Deze principes resoneren met wat het Nederlandse vakblad MarketingTribune recent signaleerde: Techstacks worden afgeslankt en AI-orkestratie wordt cruciaal. Tools verbinden, overdrachtsmomenten automatiseren en inzichten centraal beschikbaar maken. Nederlandse marketingteams lijken de hype voorbij en zoeken naar integratie die wel werkt in plaats van proof-of-concepts die nergens toe leiden.
Hoe Nederlandse bureaus en merken hiermee omgaan
De praktijk wijst uit dat Nederlandse organisaties voorzichtig zijn geworden na de eerste AI-experimenten. Frankwatching constateerde eind 2025 dat het komende jaar 'het jaar wordt waarin we niet alleen de grenzen van technologie testen, maar ook die van onszelf: kunnen we slim blijven in een wereld die steeds slimmer wordt?'
OGD, een Nederlands adviesbureau, benadrukt in een recente trendanalyse dat succes in 2026 minder afhangt van de technologie zelf en meer van hoe organisaties ermee omgaan. Volgens het bureau is AI slimmer, zelfstandiger en toegankelijker dan ooit. Maar de winnaar is wie slim integreert, niet wie de meeste tools heeft. Dat betekent: kiezen voor platforms die met elkaar praten, API's gebruiken voor datadeling en één waarheid creëren in plaats van data-eilanden.
Tobias Lütke, CEO van Shopify, verwoordde het treffend: 'AI vervangt taken, geen banen. Het zijn krachtige tools, maar we hebben eerder krachtige tools gekregen en we weten hoe we die moeten gebruiken om beter werk te leveren.' Die nuchtere blik past bij de Nederlandse aanpak: pragmatisch, gericht op resultaat, allergisch voor hype.
Wat betekent dit voor jouw digitale marketing tools?
Concrete actie begint met inventarisatie. Welke AI-tools zet je nu in? Praten ze met elkaar? Delen ze data, of dupliceren ze inspanningen? De volgende stap: stop met toevoegen, start met verbinden. Kies één platform als orchestrator, vaak een CDP of marketing automation tool die andere systemen aanstuurt. Doublesmart, een Nederlands AI-adviesbureau, stelt dat het verschil met traditionele marketingtools zit in leren: 'AI-systemen worden slimmer naarmate ze meer data verwerken. Ze herkennen patronen die voor mensen onzichtbaar blijven.' Maar dat vereist gedeelde data, geen versnippering.
Tot slot: meet anders. Niet hoeveel AI-tools je hebt, maar hoeveel sneller je campagnes live gaan, hoeveel relevanter je content is en hoeveel lager je cost per acquisition. Dat zijn de nieuwe benchmarks voor creatieve performance. Zelcer's boodschap is helder: slimmere AI begint met slimmere keuzes. Niet meer agents, maar betere orkestratie.
AI Efficiëntie in Marketing: Slimmer, Niet Meer AI Gebruiken
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.thedrum.com/industry-insight/agent-inflation-is-the-new-technical-debt-why-marketing-needs-smarter-ai-not-more-of-it
- https://www.marketingtribune.nl/b2b/nieuws/2026/01/ai-realitycheck-het-jaar-na-de-hype/index.xml
- https://www.frankwatching.com/archive/2025/11/17/ai-trends-2026/
- https://blog.ogd.nl/de-9-belangrijkste-ai-trends-in-2026-van-agents-tot-adoptie
- https://www.doublesmart.nl/nieuws/ai-marketing-het-wat-waarom-en-hoe/
){kind=link}