Inhoudsopgave
Door Frank
13 oktober 2026 — 6 minuten lezen
De honderd grootste webwinkels van Nederland groeiden in 2025 met 7 procent, maar de top tien deed het met 11 procent duidelijk beter, blijkt uit de nieuwe Twinkle100. Bol brak voor het eerst door de grens van vijf miljard euro omzet, terwijl kleinere en middelgrote webshops volgens de Sendcloud E-commerce Monitor juist steeds vaker moeite hebben om te groeien. Het bewijs dat de markt zich concentreert aan de top en dat oude groeirecepten niet meer voor iedereen werken.
Drie takeaways:
- De top 100 webshops groeiden in 2025 met 7 procent, de top 10 met 11 procent: de markt concentreert zich steeds sterker bovenin, met Bol over de 5 miljard euro omzet heen.
- Schaalvoordelen, first-party data en bezorgzekerheid maken grote platforms marketingefficiënter, terwijl het aandeel webshops met sterke groei daalde van 19 naar 12 procent (Sendcloud).
- Stuur niet langer alleen op omzetgroei: zet customer lifetime value, retentie en kanaal-specifieke ROAS centraal, en kies als kleinere speler bewust voor klantrelatie in plaats van schaal.
Wat laat de Twinkle100 2025 precies zien?
De Twinkle100, de jaarlijkse ranglijst van de honderd grootste webwinkels van Nederland, samengesteld door Twinkle magazine en bericht door Emerce, tekent een helder beeld van de huidige e-commercemarkt. De honderd grootste webwinkels zagen hun gezamenlijke omzet in 2025 groeien met 7 procent. De top tien deed het aanzienlijk beter: die groep groeide met elf procent, ruim harder dan het gemiddelde van de hele lijst. Bol, al jaren onbetwist de grootste van Nederland, ging voor het eerst over de grens van vijf miljard euro omzet heen.
Volgens Twinkle magazine is de omzet van de top tien in tien jaar tijd meer dan verviervoudigd: van 3,4 miljard euro in 2015 naar 15 miljard euro in 2025. De kop van de ranglijst wordt dus steeds zwaarder, terwijl de rest van de honderd op een bescheidener tempo meeloopt. Ook onder de Chinese platformen beweegt het: AliExpress sprong van positie 37 naar 26, Temu zakte licht van 32 naar 34 en Shein bleef steken op plek 47.
Die verschuivingen laten zien dat concurrentie aan de onderkant van de markt allesbehalve stilstaat, ook al is die beweging kleiner dan de dominantie bovenin de lijst.
Waarom groeien de groten harder dan de rest?
De cijfers van Emerce staan niet op zichzelf. Ze passen in een breder beeld dat ook uit de E-commerce Monitor 2026 van Sendcloud naar voren komt: het aandeel Nederlandse webshops met sterke omzetgroei daalde van 19 procent in 2025 naar 12 procent in 2026. Sendcloud concludeert dat de tijd van vanzelfsprekende groei voorbij is. Stijgende kosten voor marketing, logistiek en personeel, gecombineerd met internationale concurrentie en veranderend consumentengedrag, maken winstgevend groeien steeds complexer, vooral voor kleinere en middelgrote spelers.
Dat raakt de kern van wat er gebeurt: de markt polariseert. Grote spelers hebben schaalvoordelen die kleinere concurrenten niet kunnen evenaren. Ze onderhandelen scherpere tarieven met logistieke partners, investeren in eigen distributiecentra en bouwen jarenlang first-party data op waarmee ze hun marketing efficiënter inzetten. Een euro marketingbudget rolt bij Bol simpelweg verder dan bij een regionale speler met een fractie van dat volume.
Daar komt een psychologisch effect bij. Consumenten kiezen in onzekere economische tijden vaker voor platforms die ze vertrouwen: bezorgzekerheid, retourgemak en een breed assortiment wegen zwaarder dan ooit. De Wijk.info signaleert dat veel webwinkeliers wel meer bezoekers zien, maar dat de daadwerkelijke verkopen achterblijven, oftewel traffic zonder conversie. Grote platforms hebben dat probleem veel minder, omdat ze al in de koopintentie van de consument zitten voordat die zelfs gaat zoeken.
Amazon, Albert Heijn en Bol: drie groeisnelheden verklaard
Opvallend in de bredere discussie rond de Twinkle100 is de vergelijking tussen Bol, Amazon en Albert Heijn. Bol blijft met voorsprong de grootste van Nederland, maar de groeicurve van de nummer één wordt vlakker naarmate de absolute omzet groter wordt: boven de vijf miljard euro is elke extra procent groei in euro's een veel grotere opgave dan bij een kleinere speler. Dat is simpelweg de wet van de grote getallen en die geldt onverkort voor e-commerce.
Amazon opereert in een andere competitieve dynamiek. Wereldwijd groeit e-commerce door naar meer dan vijf biljoen dollar in 2026, en hoewel het gat tussen Amazon en zijn uitdagers kleiner wordt, blijft het bedrijf de grootste marktplaats ter wereld, blijkt uit marktonderzoek van 10xcrew. In Nederland en België profiteert Amazon van een relatief jong platform dat nog marktaandeel moet veroveren en dat groeit nu eenmaal makkelijker dan een gevestigde marktleider die het grootste deel van de beschikbare markt al bedient, zoals Bol.
Albert Heijn vertegenwoordigt weer een ander verhaal: foodretail online. Boodschappen bestellen via internet heeft in Nederland nog altijd een lagere penetratiegraad dan non-food e-commerce, dus is er simpelweg meer groeiruimte. Terwijl de online fashion- en elektronicamarkt verzadigd raakt, is online boodschappen doen nog een categorie in opmars. Voor marketeers is dat een belangrijke nuance: groeipercentages zeggen minder over de kwaliteit van een merk dan over het marktstadium waarin dat merk opereert.
Welke KPI's stuur je nu bij?
Voor marketing- en brandverantwoordelijken is de Twinkle100 geen interessant lijstje om op te slaan, maar een signaal om het dashboard te herzien. Drie concrete aanpassingen zijn op zijn plaats.
Ten eerste: stop met puur sturen op omzetgroei als enige maatstaf van succes. Nu het aandeel bedrijven met sterke groei daalde van 19 naar 12 procent, volgens de Sendcloud monitor, wordt klantwaarde over tijd belangrijker dan eenmalige verkoop. Customer lifetime value, retentie en herhaalaankoop verdienen een vastere plek naast omzet in elk marketingrapport.
Ten tweede: reken marketingefficiëntie hard door. Trending.nl concludeert terecht dat merken die in 2026 groeien dat niet doen door incidenteel te scoren, maar door consequent aanwezig te zijn op de kanalen waar hun doelgroep daadwerkelijk zit, met een herkenbare boodschap. Dat vraagt om strakkere ROAS-doelstellingen per kanaal en minder versnippering over platforms die elkaar kannibaliseren.
Ten derde: investeer in first-party data en klantrelatie, juist als kleinere speler. De grote platforms winnen op schaal en bezorgzekerheid, dus de kleinere webshop moet winnen op nabijheid, specialisatie en vertrouwen. Dat is geen troostprijs, het is de enige houdbare strategie tegen een markt die zich steeds verder concentreert aan de top.
De rol van marketing verschuift dus van groei jagen naar groei verdienen. Dat klinkt als een nuanceverschil, maar het bepaalt straks welke honderd namen over vijf jaar nog op de Twinkle100 staan.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/twinkle100-grootste-webshops-groeien-harder-markt
- https://www.sendcloud.com/nl/blog/persbericht-ecommerce-monitor-2026-groei-webshops-winstgevendheid/
- https://twinklemagazine.nl/2026/10/twinkle100-2026-gevestigde-e-commerceorde-blijft-overeind-goudhandel-rukt-v/index.xml
- https://www.emerce.nl/nieuws/grote-groei-nederlandse-webwinkels-voorbij
- https://10xcrew.com/global-ecommerce-2026-where-amazon-stands/
