Inhoudsopgave
Door Frank
13 oktober 2026 — 6 minuten lezen
Uit het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2026 van Emerce blijkt dat 70 procent van de Nederlandse marketeers inmiddels AI gebruikt, terwijl functies ingrijpend verschuiven van maken naar regisseren. Voor HR directors en marketing managers betekent dit dat functieprofielen, beoordelingscriteria en trainingsprogramma's acuut aan herziening toe zijn.
Drie takeaways:
- Skills-signaal: 70 procent van de Nederlandse marketeers gebruikt AI, maar slechts 17 procent beschouwt AI-kennis als eigen sterke competentie, een gat dat HR direct moet dichten
- Rol-evolutie: functies verschuiven van maken en uitvoeren naar vragen stellen, interpreteren, kiezen, verbinden en regisseren, met gevolgen voor elk functieprofiel in het team
- Training-aanpak: leren in de praktijk, scholing koppelen aan specifieke rollen en bewust ruimte maken voor experiment werkt sneller dan eenmalige workshops
De centrale vraag: waarom verandert alles nu
Zeventig procent van de Nederlandse marketeers werkt inmiddels met AI, en dat percentage is niet eens het grootste nieuws. Het nieuws zit in wat erachter zit: functies veranderen ingrijpend, sneller dan de meeste organisaties kunnen bijbenen. Dat blijkt uit het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2026, gepubliceerd door Emerce, al jaren een graadmeter voor de Nederlandse marketingsector. Voor HR directors, marketing managers en L&D professionals is dit geen ver-van-mijn-bedshow: de functieomschrijving die drie jaar geleden nog klopte, klopt nu vaak niet meer.
Het onderzoek stelt het scherp: AI verandert alles, mensen maken nog het verschil. Dat klinkt als een geruststelling, maar is vooral een waarschuwing. Wie denkt dat AI-adoptie een kwestie is van een tool aanschaffen en één workshop inplannen, onderschat de omvang van de verschuiving. De rol van de marketeer kantelt van maken en uitvoeren naar vragen stellen, interpreteren, kiezen, verbinden en regisseren, aldus Emerce. Dat is een andere baan, met andere competenties, andere beoordelingscriteria en andere opleidingsbehoeften.
Andere bronnen bevestigen het beeld. Volgens brancheonderzoek van Sixtynine gebruikt 86,4 procent van de Nederlandse marketingteams AI inmiddels structureel, met contentcreatie voorop. Search-On meldt dat bijna de helft van de marketeers AI al inzet voor gepersonaliseerde content, een aandeel dat snel groeit. De vraag is niet meer óf AI de marketingfunctie verandert, maar hoe snel organisaties hun mensen daarin meenemen.
Het skills-signaal: wat de cijfers echt zeggen
Het DDMO-cijfer van 70 procent AI-gebruik onder marketeers is een momentopname, maar de trend erachter is duidelijker: adoptie zonder vaardigheden creëert een nieuw soort risico. Opvallend detail uit het onderzoek: kennis van AI scoort slechts 17 procent als competentie die marketeers zichzelf toedichten. Met andere woorden, veel marketeers gebruiken AI-tools dagelijks, maar weinigen beschouwen zichzelf als daadwerkelijk vaardig. Dat gat tussen gebruik en competentie is precies waar HR en L&D op moeten acteren.
Deze kloof is niet uniek voor marketing. Cijfers van het CBS, verzameld door Het Laatste AI Nieuws, laten zien dat 22,7 procent van de Nederlandse bedrijven inmiddels AI toepast, een stijging van bijna 9 procentpunt ten opzichte van 2023, toen dat nog 14,0 procent was. Onder zzp'ers ligt het gebruik volgens onderzoek van Knab, aangehaald door AIwerkbank, zelfs op 50 procent, tegen 38 procent een jaar eerder. De adoptiecurve gaat dus breed door de hele economie, niet alleen in marketingteams.
Digital Power voegt een randvoorwaarde toe die managers niet mogen negeren: 30,1 procent van de Nederlandse organisaties noemt personeelstekorten nog altijd de grootste belemmering voor groei. AI wordt dan al snel ingezet om met minder mensen meer werk te verzetten, zonder dat er geïnvesteerd wordt in het bijspijkeren van de mensen die overblijven. Dat is precies de valkuil die het DDMO benoemt: adoptie zonder scholing levert op termijn kwetsbare teams op, niet sterkere.
Rol-evolutie: welke functies verschuiven en waarom
Welke functies veranderen dan concreet? Het DDMO-onderzoek signaleert een verschuiving in vijf kerncompetenties: vragen stellen, interpreteren, kiezen, verbinden en regisseren vervangen in toenemende mate het traditionele maken en uitvoeren. Voor marketingmanagers betekent dit dat beoordelingscriteria, functieprofielen en wervingsadvertenties aan herziening toe zijn.
Andere bronnen onderschrijven dit beeld. Searchlab beschrijft in zijn analyse van AI-marketingtrends 2026 dat SEO radicaal verandert, niet alleen in hoe je content maakt, maar ook in hoe zoekmachines die content evalueren. Wie als SEO-specialist nog puur op zoekwoorden stuurt, mist de kern van het vak zoals dat er nu uitziet. Hetzelfde geldt voor performance marketing: Frankwatching beschrijft hoe geautomatiseerde analyse patronen blootlegt die een Google Ads-specialist zelf niet ziet, waardoor de rol verschuift van handmatig sturen naar het combineren van AI-inzichten met menselijk oordeel.
De rode draad is overal gelijk: AI neemt uitvoering over, mensen worden verantwoordelijk voor regie, context en keuzes. Dat vraagt om functieomschrijvingen die niet langer draaien om productie-output, maar om besluitvorming, kwaliteitsbewaking en het stellen van de juiste vragen.
Training-aanpak: zo spijker je een team snel bij
Dan de praktische vraag die elke L&D-afdeling nu op het bord heeft liggen: hoe spijker je een team snel genoeg bij? Het DDMO-onderzoek is daar helder over: managers moeten de randvoorwaarden en ruimte scheppen om te experimenteren, niet alleen trainingen aanbieden en afvinken. Drie elementen blijken in de praktijk het verschil te maken.
Ten eerste: leren in de praktijk, niet in de collegebanken. Eendaagse AI-workshops zorgen voor bewustwording, maar niet voor vaardigheid. Teams die structureel tijd krijgen om AI-tools te gebruiken binnen lopende campagnes, bouwen sneller daadwerkelijke competentie op dan teams die eenmalig worden getraind.
Ten tweede: koppel scholing aan concrete rollen, niet aan de afdeling als geheel. Een content marketeer heeft andere AI-vaardigheden nodig dan een performance marketeer of een marketingmanager. YourFellow wijst er in zijn analyse van AI-marketingtrends op dat organisaties geen jaren meer hebben om AI vrijblijvend uit te proberen: het bepaalt nu al hoe mensen zoeken, content consumeren en beslissingen nemen. Generieke trainingen die voor iedereen hetzelfde programma aanbieden, missen daardoor hun doel.
Ten derde: maak ruimte voor fouten. Teams die AI inzetten zonder foutmarge, vervallen snel terug in oude workflows omdat experimenteren risicovol aanvoelt. Managers die bewust tijd en budget reserveren voor mislukte experimenten, zien sneller resultaat dan managers die enkel op output sturen. Die laatste groep loopt het risico dat medewerkers AI stiekem gebruiken zonder het te melden, wat kwaliteitscontrole juist moeilijker maakt.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/achtergrond/ddmo-2026-ai-verandert-alles-mensen-maken-nog-verschil
- https://sixtynine.agency/know-how/marketing-trends-2026-nederland
- https://www.hetlaatsteainieuws.nl/achtergrond/ai-statistieken-nederland-cijfers-2026
- https://digital-power.com/nl/inspiratie/macro-matters-2026-q3-or-ai-wordt-volwassen-is-jouw-organisatie-dat-ook/
- https://searchlab.nl/blog/ai-marketing-trends-2025
- https://www.frankwatching.com/archive/2026/05/11/ai-google-ads-blootleggen/
%20alles%20verandert){kind=link}