Inhoudsopgave
Door Frank
29 april 2026 — 6 minuten lezen
Caroline Sajas, SVP sales bij Locala, wijst op een hardnekkig probleem in de advertentiewereld: de kloof tussen planning en activatie. Marketeers beschikken over meer data en inzichten dan ooit, maar komen er nauwelijks toe om er iets mee te doen. Terwijl de industrie zich fixeert op automatisering, missen we volgens Sajas de échte kans die AI-agenten bieden: het daadwerkelijk omzetten van inzichten in actie.
Drie takeaways:
- De kloof tussen planning en activatie kost geld: marketeers hebben de inzichten, maar niet de capaciteit om ze tijdig te activeren
- AI-agenten automatiseren niet alleen taken, maar nemen zelfstandig beslissingen en passen campagnes realtime aan op basis van data
- Nederlandse marketing- en communicatieteams kunnen in 2026 AI inzetten als 'marketing equalizer' die grote budgetten en teams overbodig maakt
Het probleem: te veel inzichten, te weinig actie
De paradox is schrijnend. Marketing- en mediateams verzamelen meer data dan ooit. Ze hebben dashboards vol met audience inzichten, performance metrics en consumentengedrag. Toch blijft er een kloof tussen wat ze weten en wat ze ermee doen. Caroline Sajas van Locala noemt dit in ExchangeWire 'the persistent gap between planning and activation'. Plannen worden gemaakt, inzichten worden gedeeld in presentaties, maar de daadwerkelijke activatie blijft achter. Niet omdat de inzichten er niet zijn, maar omdat teams simpelweg de tijd, capaciteit of snelheid missen om erop te handelen. Tegen de tijd dat een campagne is aangepast, is het moment alweer voorbij. Dit probleem is niet nieuw, maar wordt in 2026 urgenter. Consumenten verwachten relevantie in realtime. Merken die te traag schakelen, verliezen aandacht. Volgens Sajas focust de industrie zich te veel op automatisering van losse taken, terwijl de échte uitdaging ligt in het overbruggen van de kloof tussen kennis en handelen.
Wat zeggen de CEO's?
“AI agents zullen een fundamentele transformatie in onze werkwijze teweegbrengen door langlopende taken te automatiseren en organisaties in staat te stellen grote hoeveelheden data veel efficiënter te analyseren. Deze technologie maakt het mogelijk projecten uit te voeren die tot nu toe te kostbaar of te arbeidsintensief waren om aan te pakken.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Wat verandert er met AI-agenten?
AI-agenten zijn geen verbeterde versie van bestaande automatiseringstools. Het zijn zelfstandige systemen die namens jou kunnen handelen. Waar je vroeger handmatig campagnes moest aanpassen op basis van dashboards, neemt een AI-agent die beslissing zelf. Hij analyseert data, herkent patronen, past biedstrategieën aan, switcht budgetten tussen kanalen en optimaliseert creatieve varianten zonder menselijke tussenkomst. Aaron Levie, CEO van Box, zegt het zo: 'AI agents zullen een fundamentele transformatie in onze werkwijze teweegbrengen door langlopende taken te automatiseren en organisaties in staat te stellen grote hoeveelheden data veel efficiënter te analyseren. Deze technologie maakt het mogelijk projecten uit te voeren die tot nu toe te kostbaar of te arbeidsintensief waren om aan te pakken.'
Dat is precies wat er nu gebeurt in media planning. Taken die vroeger te complex of te tijdrovend waren om continu uit te voeren, worden nu permanent gedraaid door AI. Denk aan het aanpassen van targeting op basis van weerdata, voorraadniveaus of trending topics. Of het herschikken van budgetten tussen Meta, Google en TikTok op basis van realtime performance. Volgens onderzoek van Beeckestijn zien we in 2026 de opkomst van een laag van AI om ons heen: niet één tool, maar een set aan interfaces die jouw intentie begrijpen en namens jou handelen.
De Nederlandse context: AI als marketing equalizer
Voor Nederlandse marketeers is dit goed nieuws. Grote adverteerders met teams vol specialisten en aanzienlijke budgetten hadden altijd een voorsprong. Zij konden zich veroorloven om data-analisten, performance marketeers en creatieve teams fulltime in te zetten. Kleinere organisaties moesten kiezen: investeren in inzicht óf in activatie. AI verandert die dynamiek. Doublesmart stelt dat waar je vroeger moest kiezen tussen massamarketing of dure één-op-ééncommunicatie, AI het nu mogelijk maakt om duizenden klanten tegelijk een persoonlijke ervaring te bieden. Uit een internationale benchmarkstudie van Intuit Mailchimp en WARC blijkt dat AI fungeert als een 'marketing equalizer': middelgrote organisaties kunnen de kloof met grote spelers verkleinen dankzij geautomatiseerde campagnes en datagestuurde besluitvorming. Het gaat er niet meer om wie het grootste team heeft, maar wie de beste data en strategie heeft om AI-systemen mee te voeden. Google benadrukt volgens Maatwerk Online dat wie in 2026 succesvol wil adverteren, moet begrijpen hoe AI denkt en hoe je dat systeem voedt met de juiste data en strategie. Dat maakt de inzet verschuift van operationeel naar strategisch.
Welke KPI's stuur je bij?
Als AI-agenten campagnes gaan draaien, verschuiven ook de prestatie-indicatoren. Traditionele KPI's zoals CPC, CTR en conversieratio blijven relevant, maar krijgen een andere lading. Je meet niet langer hoe goed jouw team campagnes optimaliseert, maar hoe goed jouw AI-agent presteert. Nieuwe KPI's komen erbij: de snelheid waarmee de agent reageert op veranderingen (response time), de nauwkeurigheid van voorspellingen (prediction accuracy), en de mate waarin de agent zelfstandig leert en verbetert (learning rate). Ook de kwaliteit van de data die je de agent voedt, wordt meetbaar: completeness, actualiteit en relevantie. Daarnaast verschuift de focus naar langetermijnwaarde. Omdat AI-agenten continu leren, wordt de ontwikkeling over tijd belangrijker dan eenmalige campagneresultaten. Denk aan customer lifetime value, retentie en merkvoorkeur. Rens Blom signaleert op Adformatie dat OpenAI in 2026 reclames wil tonen bij AI-antwoorden in ChatGPT. Dat betekent dat je als adverteerder niet alleen meet hoe jouw eigen agent presteert, maar ook hoe jouw merk scoort bij de agents van consumenten. Die agents kiezen namelijk namens hun gebruikers welk product of dienst het beste past. Merksterkte wordt zo een KPI op zich: wordt jouw merk gekozen door AI, ook zonder grote campagnes?
Wat moet je nu doen?
Begin met je data op orde brengen. AI-agenten zijn zo goed als de data die ze krijgen. Zorg dat je first-party data compleet, actueel en goed gestructureerd is. Investeer in clean data pipelines en datamodellen die realtime inzichten mogelijk maken. Experimenteer met beschikbare AI-tools in Google Ads, Meta en programmatic platforms. Gebruik Performance Max, Advantage+ en andere AI-gestuurde campagnetypen om te leren hoe AI-agenten werken en waar je controle kunt (en moet) loslaten. Train je team niet alleen in tools, maar in strategie: hoe briefen we een AI-agent, hoe interpreteren we de output, en wanneer grijpen we in?
AI wordt in 2026 nog persoonlijker en voorspellender. Bedrijven zullen marketingboodschappen beter kunnen afstemmen op individuele klanten. Dat vraagt om een andere mindset: van campagnedenken naar systeemdenken. Je bouwt geen losse campagnes meer, maar een infrastructuur waarin AI continu optimaliseert. Tot slot: test, meet en leer. AI-agenten zijn geen zwarte dozen. Ze laten zien waarom ze beslissingen nemen. Gebruik die inzichten om je strategie aan te scherpen en je concurrentievoordeel te behouden.
AI-Agenten in Media Planning: Implementatiegids 2026
Dit playbook toont hoe je AI-agenten integreert in je media planning workflow. Je leert welke processen te automatiseren, hoe je team voor te bereiden en welke ROI-impact je kunt verwachten binnen 90 dagen.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.exchangewire.com/blog/2026/04/24/from-insight-to-action-rethinking-media-planning-in-the-age-of-ai-agents/
- https://hub.beeckestijn.org/digital-marketing/ai-digital-marketing-trends-2026/
- https://www.doublesmart.nl/nieuws/ai-marketing-het-wat-waarom-en-hoe/
- https://www.uptodatewebdesign.com/2026/02/ai-marketing-2026-nieuw-tijdperk-kmo.html
- https://www.maatwerkonline.nl/blogs/google-ads-leadgeneratie-in-2026-de-doorbraak-van-ai-data-creatie/
- https://www.adformatie.nl/tech/digital-transformation/van-social-shopping-tot-ai-zoeken-de-tech-van-2026
