Rory Sutherland: 'Red Bull is geen drankje, maar een medicijn'

Door frank.news
10 maart 2026 — 10 minuten lezen

"Je kunt werkelijk magie verrichten in perceptie." — Rory Sutherland

Drie takeaways:

1. Waarde zit niet in het product, maar in de betekenis. Marketeers die dat begrijpen, spelen het spel op een ander niveau dan ingenieurs.
2. Psychologie is goedkoper dan technologie. De Uber-kaart kostte minder dan een snelheidsverbetering van vijf minuten. En werkte beter.
3. Logisch juist zijn is niet hetzelfde als goed zijn. Red Bull smaakt vreselijk en is te duur.

De man die marketing serieus neemt

Rory Sutherland is Vice Chairman van Ogilvy UK, auteur van Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense en waarschijnlijk de meest onderhoudende denker in de reclamwereld. In het Londense kantoor van Ogilvy gaat hij zitten tegenover Steven Bartlett, ondernemer, investeerder en presentator van The Diary Of A CEO, een van de best beluisterde podcasts ter wereld. Sutherland heeft één overtuiging die door alles heen loopt: dat de meeste bedrijven waarde creëren op de verkeerde plek. Niet in de fabriek. In het hoofd van de consument. Het gesprek uit 2022 duurt bijna twee uur.

Steven Bartlett: Er bestaat een populaire opvatting dat marketing een soort optionele laag is, de verpakking bovenop het echte product. Jij denkt daar anders over.
Rory Sutherland: 'Ik betwist dat volledig. Ik denk dat we dingen waarderen niet op basis van wat ze zijn, maar op basis van wat ze betekenen en wat ze betekenen is contextafhankelijk. Het kan enorm worden getransformeerd door storytelling, framing, recontextualisatie.'

Steven Bartlett: Wat is voor jou het beste voorbeeld van zo'n psychologische ingreep, iets dat goedkoop was maar enorm veel waarde toevoegde?
Rory Sutherland: 'De Uber-kaart met daarop de plek van de taxi. Het is gebaseerd op een slim inzicht in de menselijke psychologie waarvan de meesten van ons zelf niet bewust zijn. We zeggen vol overtuiging: ik haat het als een taxi lang op zich laat wachten. Een rationeel persoon of ingenieur reageert daarop door te zeggen: we hebben een voorspellend algoritme nodig. Maar het echte inzicht is dat wat ons stoort aan wachten op een taxi niet de duur is, het is de mate van onzekerheid. Is hij er al? Misschien staat hij om de hoek. Wat als hij het huis niet kan vinden? Als je een kaart hebt die laat zien waar de taxi is, ben je eigenlijk ontspannen. In plaats van 'mijn God, waar is hij, ik ga maar in de regen staan', kijk je naar de kaart en denkt: hij staat vast bij die verkeerslichten, ik neem nog een pint.'

Steven Bartlett: Hoe verklaar je het IKEA-effect, mensen hechten meer waarde aan iets wat ze zelf in elkaar hebben gezet?
Rory Sutherland: 'De beroemdste marketingcasestudy hiervan is Betty Crocker. Ze hadden een cakemix waarbij je alleen water toevoegde, het in de oven zette en een perfecte cake kreeg. Het verkocht niet goed. Een psycholoog werd erbij gehaald en zei: er zit niet genoeg moeite in dit product om het als koken te laten voelen. Dus voegden ze de slogan toe: 'just add an egg.' De toevoeging van het ei maakte het product plotseling veel populairder. Want nu was het écht koken. Je bereidde iets voor je gezin. Dit is het principe: moeite creëert eigenaarschap, en eigenaarschap creëert waarde.'

Steven Bartlett: EasyJet heeft iets soortgelijks gedaan door actief te communiceren wat je níét krijgt.
Rory Sutherland: 'Precies. Als je had gezegd: 'we zijn net zo goed als British Airways maar half zo goedkoop', vraagt de wantrouwende consument meteen hoe je dat doet. Zijn de piloten op dagverlof uit de gevangenis? EasyJet besteedde veel moeite aan het uitleggen wat je níét kreeg; geen maaltijd, betalen voor ruimbagage. Die zichtbare beperkingen maakten het geloofwaardig dat er legitieme kostenbesparingen gaande waren. De boodschap was: we besparen op de juiste dingen, niet op de veiligheid. Dat is slim.'

Steven Bartlett: Red Bull is duurder, kleiner en smaakt slechter dan Coke. En toch is het een van de meest succesvolle drankjes ooit. Waarom werkt dat?
Rory Sutherland: 'Omdat het geen drankje is, maar een medicijn. De hele marketing erachter: het is een drug. En de belofte van psychoactieve krachten wordt veel beter waargemaakt door een hoge prijs, een rare smaak en kleine porties. Als Red Bull zou smaken als Fanta en verkocht zou worden in een half literblikje, zou niemand geloven dat het werkt. De 'slechte' eigenschappen zijn geen fouten in het product, maar de reden dat het product werkt. Diet Coke moet iets bitterder smaken dan gewone Coke voor je het gelooft. Je hebt die bijsmaak nodig want anders voelt het niet als een dieetdrankje.'

Steven Bartlett: Je bespreekt ook het verschil tussen counter-signaling en gewoon signaling. Kun je dat uitleggen?
Rory Sutherland: 'Signaling is bewust laten zien door bepaalde eigenschappen te tonen dat een product goed is. Dat is bijvoorbeeld een Minister een goed pak aan doen. Counter-signaling is het omgekeerde: zo zeker zijn van je status dat je de conventionele statussymbolen niet nodig hebt. Een Nobelprijswinnaar hoeft geen pak te dragen. Liam Gallagher draagt een parka. Het is de man met het meeste geld in de kamer die een trainingspak aantrekt. Je bent zo ver voorbij het punt van statusbezorgdheid dat signalering zelf een teken van zwakte is geworden.'

Steven Bartlett: Tesla verkoopt auto's met bekleding van 'vegan leather'. Dat is toch gewoon een slimme herformulering?
Rory Sutherland: 'Het is meer dan dat, het is een van de slimste reframings die ik ken. Bij een conventionele autofabrikant was geen leer een beperking. Een optie die je niet kon kiezen. Tesla heeft er een keuze van gemaakt in plaats van een compromis. En het is geen greenwashing, want de auto heeft inderdaad geen leer. Maar de manier waarop je het labelt, verandert de betekenis volledig. Je betaalt niet voor de afwezigheid van iets, je kiest bewust voor iets dat beter is. Dat is psychologie die waarde creëert zonder ook maar één schroef te veranderen.'

Steven Bartlett: Je rekt dit verder uit naar de gezondheidszorg. Hoe zou jij wachttijden anders framen?
Rory Sutherland: 'Het interessante is dat een groot deel van de wachttijd bij medische ingrepen eigenlijk nuttiger is dan mensen denken, het is voorbereidingstijd. Als je drie weken wacht op een operatie, geeft dat je lichaam de tijd om infecties op te lossen, steroïden af te bouwen. Maar de patiënt ervaart het als louter wachten. Als je de een app zou gebruiken zoals Uber de kaart gebruikt - 'uw operatie nadert, hier is wat u kunt doen om u voor te bereiden, hier zijn uw chirurg en zijn curriculum vitae' - dan transformeer je dezelfde wachttijd van frustratie naar engagement. Domino's deed dit met hun pizza tracker. Niet omdat de pizza eerder klaar was, maar omdat de onzekerheid verdween.'

Steven Bartlett: Waar gaat het mis bij bedrijven die hun product willen verbeteren?
Rory Sutherland: 'Marketeers besteden te veel tijd aan het toevoegen van positieve elementen, terwijl er veel tijd nodig is voor het weghalen van negatieve aspecten. Beantwoord de telefoon. Verberg je telefoonnummer niet. In de meeste e-commerce is het verkooptraject tot aan de aankoop glorieus - aantrekkelijk, snel, soepel. Maar zodra iets misgaat, zodra je afwijkt van die nauwe aankooptrechter, betreedt je een wereld van pijn. Die asymmetrie is een fundamentele tekortkoming en verpakking: dat is waar een product voor het eerst een merk wordt. Als je iets bij Selfridges (winkelketen in o.a. Londen, red.) bestelt, is de binnenkant van de doos geel met het logo en een beetje vloeipapier. Dat heeft een halo-effect op je waardering van alles wat erin zit.'

Steven Bartlett: Tot slot: je zegt dat verhalen de PDF-bestanden van menselijke informatie zijn. Wat bedoel je daarmee?
Rory Sutherland: 'Verhalen zijn het voertuig dat we gebruiken voor het opslaan van informatie en het voertuig voor het delen ervan. Het is een universeel formaat, net als het PDF-bestand. Het maakt niet uit welke hardware de ontvanger heeft, hij kan het bestand lezen. De grootste fout die ik zie bij mensen met fantastische ideeën - bij Dragon's Den, bij startups, overal - is dat ze het verhaal vertellen vanuit de verkeerde kant van de telescoop. Ze hebben een geweldig idee, maar kunnen de waarde ervan niet overbrengen. Ik denk eerlijk gezegd dat er door de hele geschiedenis heen mensen zijn geweest met buitengewone uitvindersgaven die door een volledig gebrek aan communicatievaardigheden in obscuriteit zijn gestorven. Dat is een enorm verlies voor de wereld.'

Bronnen:

• The Diary Of A CEO E165 — 'The Marketing Secrets Apple & Tesla Always Use' (YouTube, 31 juli 2022): youtu.be/Hz3RWxJck68
• Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense — Rory Sutherland (WH Allen, 2019)