Inhoudsopgave
Door Frank
25 maart 2026 — 12 minuten lezen
Sir Martin Sorrell is niet de eerste die zegt dat het uurtje-factuurtje model zijn langste tijd heeft gehad, maar hij zegt het wel het hardst. De bredere vraag is urgenter: als time-based billing echt dood is, wat komt er dan voor in de plaats? En zijn Nederlandse bureaus en merken eigenlijk klaar voor dat alternatief?
Drie takeaways:
- Het uurtje-factuurtje model beloont traagheid en bestraft efficiëntie — wie snel en slim werkt, verdient minder. Dat is een perverse prikkel die steeds meer bureaus en opdrachtgevers zich realiseren.
- Er zijn al alternatieven in de maak: abonnementsmodellen, output-based pricing en prestatiegebonden afspraken winnen terrein, maar de transitie vraagt om meetbaarheid die creatieve dienstverlening nog niet altijd kan bieden.
- De verschuiving lukt alleen als bureaus én merken samen definiëren wat succes is. Zolang de definitie van 'resultaat' halverwege het traject schuift, blijft het oude model de veiligste keuze voor beide kanten.
Waarom de kritiek op uurtje-factuurtje terecht is
Martin Sorrell zegt al jaren dat bureaus af moeten van time-based billing. Als oprichter van WPP bouwde hij het grootste reclameimperium ter wereld op dat model, en juist daardoor weet hij als geen ander wat er mis mee is. Zijn boodschap is helder: de relatie tussen bureau en klant moet niet draaien om uren maar om uitkomsten, om abonnementen, om gedeeld belang in het resultaat. En hij staat daarin niet alleen. In de hele sector klinkt dezelfde kritiek steeds luider: het uurtje-factuurtje model beloont traagheid, bestraft efficiëntie en maakt echte samenwerking structureel moeilijk. Een bureau dat zijn AI-tooling goed inzet en een klus in een derde van de tijd doet, verdient met het oude model minder. Dat is een perverse prikkel die innovatie in de weg staat.
Waarom merken blijven hangen in uren
De reden dat merken blijven hangen in uurtje-factuurtje is geen gebrek aan visie, maar aan instrumenten. Zoals Sorrell het stelt tegenover Digiday: bureaus kunnen het billable hour model niet fixen totdat merken hun AI-probleem fixen. Wat bedoelt hij daarmee? Merken weten niet hoe ze AI-gedreven werk moeten waarderen. Is een campagne die in drie dagen door een AI wordt gebouwd minder waard dan eentje waar een team twee weken over deed? En hoe reken je door wat die efficiëntiewinst oplevert? Daar ontbreekt de infrastructuur voor. Volgens Gartner, dat Sorrell aanhaalt, is het antwoord niet om terug te vallen op één nieuw model. Niet subscription, niet pure performance-based pricing. Maar een mix die is afgestemd op outputs, outcomes en resultaten. Dat klinkt logisch, maar vraagt van beide partijen iets wat nog nauwelijks bestaat: gedeelde data, heldere KPI's en het vertrouwen dat je als bureau wordt afgerekend op wat je levert, niet op hoeveel uur je ergens mee bezig bent geweest. In Nederland speelt dit extra hard. Uit onderzoek van MarketingTribune uit 2023 blijkt dat bureaus onder het miljoen omzet gewoonweg niet meetellen in het grote spel. Die clubs zijn nog volledig afhankelijk van ingehuurde uren en projecttarieven. Voor hen is een verschuiving naar resultaatbeloning niet eens een optie.
De zoektocht naar een nieuw model
De bureaus die al experimenteren met alternatieve verdienmodellen merken dat de transitie lastiger is dan het klinkt. Een abonnementsmodel vraagt om voorspelbaarheid in deliverables die creatieve dienstverlening van nature niet altijd biedt. Output-based pricing werkt goed voor campagnes met meetbare conversiedoelstellingen, maar minder voor merkbouw op de lange termijn. En resultaatgericht afrekenen klinkt logisch totdat blijkt dat klanten de definitie van 'resultaat' halverwege het traject aanpassen. Toch zit er een echte beweging in. Bureaus als MediaMonks, Dept en een groeiende groep Nederlandse middelgrote spelers bouwen aan modellen waarbij vaste maandbedragen, schaalbare productie en prestatiegebonden bonussen worden gecombineerd. De klant weet wat hij krijgt, het bureau weet wat het verdient, en de prikkels liggen gelijk.
Wat dit betekent voor Nederlandse bureaus?
Voor Nederlandse bureaus is dit geen abstract verhaal uit Silicon Valley. Het raakt direct aan hoe je volgend jaar je offertes schrijft. Want als je blijft rekenen in dagdelen en je concurrent biedt een vaste maandprijs met gegarandeerde output, dan heb je een probleem. Tegelijk kun je niet zomaar overstappen. Zeker kleinere bureaus hebben die luxe niet. Uit het MarketingTribune-dossier blijkt dat de meeste clubs afhankelijk zijn van vaste uurtarieven tussen de 100 en 150 euro. Daar zit hun verdienmodel in. Een subscription zonder duidelijke afspraken over scope is voor hen financieel te risicovol. De slimme zet is dit: begin met klanten die er klaar voor zijn. Meestal zijn dat merken die al flink investeren in data en tech, en die begrijpen dat snelheid en volume niet hetzelfde zijn als waarde. Bouw daar een pilot, test wat werkt en documenteer de lessen. Intussen moet je intern je processen aanpassen. Dat betekent: minder uren tellen, meer outputs meten. Wat leverde die campagne op? Hoeveel sneller ging het met AI? Wat bespaarde dat de klant? Dat zijn de metrics die straks tellen en vergeet niet: zoals Sorrell zegt, dit is change management. Niet alleen bij de klant, maar net zo goed bij jezelf. Want het is makkelijk om te roepen dat het oude model dood is, maar een stuk lastiger om het nieuwe werkend te krijgen.
Drie concrete vervolgstappen
Ten eerste: maak voor minimaal één klant een proefopstelling waarin je niet per uur rekent, maar per deliverable. Kies een klant die al gewend is aan data-gedreven werken en die bereid is te experimenteren. Documenteer alles: wat kostte het je echt, wat leverde het op, waar liep het mis. Dat wordt je playbook. Ten tweede: investeer in interne tooling die output meetbaar maakt. Dat kan iets simpels zijn als een dashboard waarin je laat zien hoeveel content er is geproduceerd, hoe snel, en met welke resultaten. Zorg dat je die data kunt delen met je klant. Transparantie is de enige manier waarop output-based pricing werkt. Ten derde: durf het gesprek aan te gaan. Niet als verkooppraatje, maar als strategisch partnerschap. Vraag je klant: hoe kijk jij aan tegen AI? Wat wil je ermee? Wat heb je nodig om te kunnen afrekenen op resultaat in plaats van op uren? Vaak weet de klant dat zelf ook niet. Als je dat gesprek goed voert, word je adviseur in plaats van leverancier. En dat is uiteindelijk de échte shift die Sorrell bedoelt. Het gaat niet om factureren, het gaat om wie er aan tafel zit als de strategie wordt bepaald.
Transitie Beyond Uurtje-Factuurtje voor Bureaus 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/media-buying/its-about-change-management-sir-martin-sorrell-says-the-billable-hour-is-dying-but-getting-clients-to-move-in-is-proving-harder/
- https://www.marketingdive.com/news/martin-sorrell-outlook-on-ai-media-transparency-and-agency-upheaval/815412/
- https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/media/an-oppenheimer-moment-for-marketing-martin-sorrell-at-the-etbrandequity-media-entertainment-summit-2026/128141332
- https://www.marketingtribune.nl/bureaus/nieuws/2023/04/dossier-uurtje-factuurtje-onder-het-miljoen-doe-je-niet-mee-aan-het-grote-m/index.xml
