Inhoudsopgave
Door Frank
17 september 2026 — 12 minuten lezen
TRIP, een Brits merk voor kalmerende drankjes, lanceert een wereldwijde tv- en billboardcampagne met Kendall Jenner, Joe Jonas en TikTok-ster Madeline Argy. Alle drie zijn niet alleen ambassadeur, maar ook aandeelhouder in het bedrijf dat wordt gewaardeerd op 550 miljoen dollar. De campagne illustreert een nieuwe realiteit: celebrity-partnerschappen gaan steeds vaker over equity en lange-termijn-betrokkenheid in plaats van eenmalige endorsement deals.
Drie takeaways:
- Equity partnerships creëren geloofwaardiger ambassadeurschap dan betaalde endorsements, zeker als celebrities al klant waren
- Transparantie over commerciële belangen is wettelijk verplicht en versterkt paradoxaal genoeg juist de geloofwaardigheid
- Impact ontstaat door multi-platform activatie: tv-spots zijn het startpunt, niet het eindpunt van de campagne
Het nieuws: van klant naar mede-eigenaar
TRIP, het Britse merk voor kalmerende drankjes met magnesium en botanicals, heeft een wereldwijde campagne gelanceerd waarin Kendall Jenner de hoofdrol speelt. Naast haar zijn popster Joe Jonas en TikTok-fenomeen Madeline Argy te zien. Het bijzondere: alle drie zijn niet alleen ambassadeur, maar ook aandeelhouder geworden in het bedrijf. Volgens PR Newswire waren ze al langer klant van TRIP voordat ze werden benaderd voor het partnerschap.
Door celebrities niet alleen in te zetten als reclamegezicht, maar ze daadwerkelijk mede-eigenaar te maken, ontstaat een fundamenteel ander type samenwerking. Jenner vertelde volgens Hello Magazine dat ze 'geobsedeerd' is door het merk en het gebruikt om de druk van het moderne leven te hanteren. Dat klinkt als een standaard pr-quote, maar krijgt meer geloofwaardigheid doordat ze er financieel belang bij heeft dat het merk slaagt.
Voor Nederlandse marketeers is dit relevant omdat het een shift laat zien in hoe merken met bekende gezichten kunnen samenwerken. Het gaat niet meer om een fotoshoot en een Instagram-post. Het gaat om structurele betrokkenheid waarbij de celebrity risico neemt en belang heeft bij het succes van het product.
Les 1: Maak heldere afspraken over verwachtingen en beloning
De klassieke celebrity endorsement deal draait om een vast bedrag voor een vastgesteld aantal posts, verschijningen of campagnes. Bij equity partnerships ligt dat anders. De celebrity krijgt aandelen en wordt daarmee onderdeel van het bedrijf. Dat vraagt om veel scherpere afspraken over wat er van beide kanten wordt verwacht.
Concreet betekent dit: hoeveel tijd investeert de celebrity daadwerkelijk in het merk? Hoeveel creative input krijgt hij of zij? Wat zijn de verplichtingen op social media, bij events, in mediaoptredens? En omgekeerd: welk percentage equity krijgt de celebrity, onder welke voorwaarden, en met welke exit-scenario's? Dit zijn juridisch complexe constructies waarbij het cruciaal is dat verwachtingen vooraf glashelder zijn.
In Nederland zien we dit model nog weinig bij grote merken, maar wel bij startups die influencers of bekende Nederlanders betrekken. Denk aan VanMoof dat in het verleden samenwerkte met bekende gezichten die het merk letterlijk gebruikten (al heeft dat merk inmiddels andere problemen). Of aan food- en drankmerken die influencers als co-founder positioneren. Het risico: als de verwachtingen niet kloppen, heb je niet alleen een teleurgestelde ambassadeur, maar een teleurgestelde aandeelhouder die juridische stappen kan ondernemen. Dus: zet alles op papier, laat juristen meekijken, en wees realistisch over wat je van elkaar kunt verwachten.
Les 2: Transparantie is geen optie, het is verplicht (en slim)
In Nederland is de Reclame Code duidelijk: als iemand betaald wordt voor een uiting over een product, moet dat zichtbaar worden gemaakt. Dat geldt ook voor equity partnerships. Als Kendall Jenner aandelen heeft in TRIP en daarover post op Instagram, moet ze dat melden. Niet in kleine lettertjes, maar helder en direct.
De Nederlandse Reclame Code stelt dat commerciële communicatie herkenbaar moet zijn. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) handhaaft dit actief en heeft meerdere influencers en merken op de vingers getikt voor onduidelijke sponsoring. Voor internationale campagnes met Nederlandse uitrol geldt: check of de disclosure voldoet aan Nederlandse eisen, ook al is de campagne in het buitenland ontwikkeld.
Maar transparantie is niet alleen een juridische plicht, het is ook strategisch slim. Onderzoek van Trend Hunter toont aan dat consumenten steeds kritischer zijn op authenticiteit. Een celebrity die openlijk zegt 'ik ben mede-eigenaar van dit merk en geloof erin' wordt als geloofwaardiger ervaren dan iemand die doet alsof het een spontane aanbeveling is. Het paradoxale effect: door eerlijk te zijn over je commerciële belang, versterk je juist de geloofwaardigheid. Dus geen verborgen partnerships, geen vage constructies. Gewoon helder zijn: dit is reclame, dit is mijn belang, en daarom sta ik erachter.
Les 3: Tv-spots zijn leuk, maar impact ontstaat elders
TRIP zet Kendall Jenner in voor tv-commercials en billboards. Dat is classic advertising: bereik kopen, herkenning creëren, brand awareness opbouwen. Maar de échte impact van dit soort partnerships ontstaat niet in die 30 seconden zendtijd. Die ontstaat in de social content, de behind-the-scenes, de authentieke momenten die Jenner zelf deelt met haar 290 miljoen Instagram-volgers.
De tv-spot is het startpunt, niet het eindpunt. Nederlandse bureaus weten dit inmiddels ook: een campagne met een bekend gezicht werkt pas als je die bekendheid vertaalt naar meerdere touchpoints. Denk aan TikTok-content waarin Madeline Argy (die ook deel uitmaakt van de TRIP-campagne) laat zien hoe ze het product gebruikt. Of Instagram Stories van Joe Jonas waarin hij backstage een TRIP-drankje opent. Dat zijn de momenten die engagement creëren.
Voor Nederlandse merken die overwegen met bekende gezichten te werken: zie de campagne als een ecosysteem, niet als een losse uiting. Zorg dat je ambassadeur ruimte krijgt om het merk op zijn of haar eigen manier te vertegenwoordigen. Dat vraagt lef en loslaten van controle, maar levert veel meer op dan strak geregisseerde content die niemand gelooft. En meet niet alleen bereik, maar ook sentiment, engagement en conversie. Want uiteindelijk gaat het niet om hoeveel mensen Kendall Jenner zien, maar om hoeveel mensen daadwerkelijk TRIP gaan kopen.
Wat dit betekent voor de Nederlandse markt?
De TRIP-campagne met Kendall Jenner is geen Nederlandse case, maar wel relevant voor Nederlandse marketeers. Ten eerste: de equity partnership-trend komt ook deze kant op. We zien het al bij startups en scale-ups die bekende Nederlanders als medeoprichter of ambassadeur met aandelen betrekken. Denk aan drankenmerken, fashion labels, tech-platforms. Verwacht dat ook grotere merken dit model gaan verkennen, zeker als celebrity marketing steeds duurdere wordt.
Ten tweede: de juridische en ethische kaders blijven belangrijk. De ACM houdt toezicht, consumenten worden kritischer, en merken die de regels overtreden riskeren niet alleen boetes maar ook reputatieschade. Dus zelfs als je een internationale campagne uitrolt in Nederland, zorg dat alles klopt met lokale wetgeving.
Ten derde: denk multi-platform en langetermijn. Een eenmalige samenwerking met een bekend gezicht levert misschien een piek in aandacht op, maar geen duurzame merkwaarde. Equity partnerships dwingen merken en celebrities tot een langdurige relatie waarin beide partijen belang hebben bij succes. Dat vraagt meer investering vooraf, maar levert structurele return op. Voor CMO's en marketingdirecteuren is de vraag dus niet of je met bekende gezichten moet werken, maar hoe je dat doet op een manier die geloofwaardig, transparant en effectief is.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.prnewswire.com/news-releases/kendall-jenner-stars-in-trips-global-tv--billboard-campaign-alongside-joe-jonas-and-tiktok-star-madeline-argy-302880505.html
- https://www.hellomagazine.com/celebrities/922240/kendall-jenner-trip-drinks/
- https://www.trendhunter.com/trends/low-calorie-calming-sparkling-drinks
- https://spectrumfm.net/kendall-jenner-trip/
