Inhoudsopgave
Door Frank
4 mei 2026 — 6 minuten lezen
Influencers die constant glimlachen, zijn niet succesvoller dan collega's met een neutralere uitstraling. Dat concludeert sociaal psycholoog Siyi Gu in haar promotieonderzoek aan de Universiteit van Amsterdam. De bevinding gaat in tegen het gangbare idee in reclame en marketing dat positiviteit en glimlachen essentieel zijn voor succes. Voor merken en bureaus betekent dit een verschuiving: authenticiteit en geloofwaardigheid wegen zwaarder dan geforceerde vrolijkheid.
Drie takeaways:
- Voortdurend glimlachen vergroot niet automatisch het succes van influencers
- Geloofwaardigheid is belangrijker dan een geforceerde positieve uitstraling
- De traditionele reclameboodschap dat je altijd positief moet zijn, gaat niet op in influencer marketing
Wat het onderzoek precies laat zien
Siyi Gu onderzocht voor haar proefschrift aan de Universiteit van Amsterdam of de mate waarin influencers glimlachen invloed heeft op hun succes. Volgens de onderzoeker is dat niet het geval. Influencers die veel lachen presteren niet beter dan influencers die dat minder doen. Dit staat lijnrecht tegenover de algemene veronderstelling binnen de reclame- en marketingwereld dat een positieve, vrolijke uitstraling de carrièrekansen vergroot.
Het onderzoek richt zich specifiek op de relatie tussen emotionele expressie en professioneel succes binnen influencer marketing. Gu keek naar verschillende vormen van emotionele uitingen en mat deze af tegen objectieve succesmaatstaven zoals bereik, engagement en commerciële samenwerking. De conclusie is helder: een neutrale of zelfs serieuzere uitstraling doet niets af aan de effectiviteit van een influencer. Voor marketeers die influencers selecteren of briefen betekent dit dat andere factoren zwaarder wegen.
Wat zeggen de CEO's?
“Ik streef niet ernaar om influencer te zijn; ik wil impact hebben – en daar bereik je alleen door authentieke communicatie.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Wil je influencer partnerships werkelijk succesvol inzetten, dan moet je authenticitei voorop stellen. Het werkt simpelweg niet om geld neer te leggen en vervolgens te hopen dat een influencer het vanzelf voor je gaat opbrengen.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Waarom dit botst met reclamecodes
In klassieke reclame geldt al decennia het axioma dat merken positief, optimistisch en toegankelijk moeten communiceren. Glimlachende gezichten in TV-spots, vrolijke kleuren en een opgewekte tone of voice zijn standaard in campagnes. Deze benadering is gebaseerd op psychologisch onderzoek dat aantoont dat positieve emoties de bereidheid tot kopen vergroten en merkvoorkeur positief beïnvloeden.
Influencer marketing volgt echter andere wetten. Waar traditionele reclame draait om gepolijste boodschappen en geënsceneerde emoties, verwachten volgers van influencers juist authenticiteit en herkenbare persoonlijkheid. Een influencer die voortdurend glimlacht zonder aanleiding wordt al snel als ongeloofwaardig ervaren. Dit past bij wat Jennifer Witz, CEO van Sirius XM, verwoordt: 'Ik streef niet ernaar om influencer te zijn; ik wil impact hebben – en daar bereik je alleen door authentieke communicatie.' Die authenticiteit ontstaat niet door gedwongen positiviteit, maar door oprechtheid en relevantie.
Geloofwaardigheid belangrijker dan glimlachen
Het onderzoek van Gu sluit aan bij een bredere trend in influencer marketing: het belang van geloofwaardigheid. Uit eerder onderzoek blijkt dat volgers merken sneller vertrouwen als de influencer bekendstaat om expertise of een authentieke persoonlijke stijl. Dat geldt ook voor emotionele expressie. Een glimlach moet passen bij de context, het product en de persoonlijkheid van de influencer. Anders werkt het averechts. Merken die dit negeren en blijven sturen op vrolijkheid zonder onderbouwing, riskeren ongeloofwaardige campagnes en verlies van engagement.
Wat dit betekent voor je influencer-strategie
Voor Nederlandse marketeers en bureaus levert dit onderzoek concrete aanknopingspunten. Ten eerste: stop met het automatisch briefen van influencers op 'positief en enthousiast', maar kijk in plaats daarvan naar wat past bij de persoonlijkheid van de influencer en de aard van het product. Een review van een financieel product vraagt om een andere toon dan een make-uptutorial.
Ten tweede: meet succes niet af aan hoe vaak een influencer lacht, maar aan metrics die ertoe doen, zoals engagement rate, conversie en merkperceptie. Authentieke content met een neutrale of zelfs kritische toon kan effectiever zijn dan geforceerde vrolijkheid. Ten derde: bespreek tijdens intake en briefing expliciet wat de influencer natuurlijk vindt aanvoelen. Geef ruimte voor eigen invulling in plaats van een standaard script. Zo vergroot je de kans op geloofwaardige content die écht werkt. De Influencer100, het jaarlijkse overzicht van invloedrijke creators in Nederland, laat zien dat succesvolle influencers juist opvallen door eigenheid, niet door een standaardglimlach.
Influencer Selection Playbook 2026: Beyond de Glimlach
UvA-onderzoek toont aan dat glimlachende influencers niet succesvoller zijn. Dit playbook vertaalt deze inzichten naar een evidence-based selectieframework voor merken die ROI willen maximaliseren bij influencer marketing.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.uva.nl/content/nieuws/persberichten/2026/04/altijd-lachen-niet-nodig-positieve-influencers-niet-succesvoller.html
- https://www.marketingtribune.nl/algemeen/nieuws/2026/04/altijd-lachen-niet-nodig-positieve-influencers-niet-succesvoller/index.xml
- https://www.emerce.nl/nieuws/positieve-influencers-succesvoller
- https://www.prettysocialmedia.nl/2026/02/18/halo-effect-in-influencer-marketing-zo-werkt-vertrouwen-voor-je-merk/
