Inhoudsopgave
Door Frank
31 juli 2026 — 12 minuten lezen
Netflix richt zich na het mislopen van de overname van Warner Bros. Discovery op het uitbouwen van kleinere franchises tot grotere merken. De streamingdienst zet in op originele producties en samenwerkingen met studio's als Metro-Goldwyn-Mayer en Warner Bros., met als doel een divers franchiseportfolio te creëren. De vraag is of deze strategie de groei kan voortzetten die het platform nodig heeft.
Drie takeaways:
- Netflix verschuift van blockbuster-afhankelijkheid naar een portefeuille strategie met meerdere middelgrote franchises als groeipijler
- De long tail-strategie keert terug, maar dan met een twist: niet oneindige variatie, maar gerichte uitbouw van nichesuccessen tot mainstreammerk
- Voor adverteerders en contentpartners betekent dit meer kansen op langetermijnpartnerships rondom opkomende franchises in plaats van eenmalige blockbuster-deals
Van megadeal naar meervoudige bouw
De - misgelopen - overname van Warner Bros. Discovery zou Netflix in één klap toegang hebben gegeven tot Harry Potter, Game of Thrones en andere gevestigde franchises. In plaats daarvan kiest het platform nu voor een andere route: het systematisch opbouwen van meerdere kleinere merken tot volwaardige franchises. Series als Stranger Things en Bridgerton zijn daar de eerste voorbeelden van. Deze verschuiving heeft directe gevolgen voor hoe Netflix investeert in content en hoe het samenwerkt met productiestudio's.
De strategische keuze is niet alleen gedreven door de misgelopen deal. Groei moet komen uit meerdere bronnen: advertentie-inkomsten, geografische expansie en langlopende franchises die meerdere seizoenen en spin-offs opleveren. De verwachting is dat advertentie-inkomsten in 2026 verdubbelen ten opzichte van het huidige niveau.
Voor Nederlandse adverteerders betekent dit een verschuiving in hoe ze kunnen samenwerken met het platform. In plaats van campagnes rondom incidentele blockbusters worden partnerschappen rondom groeiende franchises interessanter. Denk aan branded content rondom Nederlandse producties als Undercover en Ferry, die Netflix bewust inzet als lokale franchises met internationaal potentieel.
Wat zeggen de CEO's?
“Wij zijn een content organisation met meerdere distributiekanalen. Het is zaak om alle beschikbare channels optimaal in te zetten – broadcast, digital, social en streaming – om onze doelgroepen en adverteerders op effectieve wijze van dienst te zijn.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Het bedrijf draait momenteel drie onafhankelijke streamingdiensten op drie aparte technische stacks in meerdere clouds. Dit is niet alleen de minst efficiënte aanpak, maar ook de duurste. Een van onze eerste prioriteiten is dan ook het convergeren van al deze platforms naar één uniforme tech stack op één cloud-oplossing.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
De long tail herboren: van oneindige keuze naar gerichte schaalvergroting
De term 'long tail' werd populair door Chris Anderson's theorie dat platforms als Netflix hun geld zouden verdienen met een enorme variëteit aan nicheprogramma's in plaats van alleen hits. Die theorie kwam onder druk te staan toen bleek dat ook op streamingplatforms de grootste aandacht naar relatief weinig titels gaat. Nu keert de long tail-strategie terug, maar dan anders: Netflix pikt succesvolle nicheprogramma's eruit en schaalt die systematisch op.
Dat is geen passieve strategie meer waarbij je simpelweg veel content aanbiedt en kijkt wat blijft plakken. Het is actief portfoliomanagement: identificeer wat werkt in een specifieke doelgroep, investeer daar zwaar in met vervolgseizoen, spin-offs en merchandising, en bouw het uit tot een merk dat meerdere jaren waarde levert. Perry Sook, oprichter en CEO van Nexstar Media Group, vat deze benadering samen: 'We zijn een contentorganisatie met meerdere distributiestromen. De sleutel is om alle kanalen te benutten, broadcast, digitaal, sociaal en streaming, om onze doelgroepen en adverteerders effectief te bedienen.'
Deze aanpak vereist andere competenties dan het binnenhalen van grote licentiedeals. Netflix moet beter worden in het herkennen van schaalbaar potentieel, in het bouwen van lange-termijnrelaties met makers, en in het creëren van contentecosystemen rondom merken. Geografische segmentatie speelt daarbij een cruciale rol: wat werkt in Nederland (zoals Undercover) kan als format internationaal worden uitgerold.
Adverteerders moeten eerder instappen
De strategische verschuiving heeft directe implicaties voor hoe merken met Netflix kunnen samenwerken. Als franchises niet meer kant-en-klaar worden ingekocht maar stap voor stap worden opgebouwd, ontstaan er kansen om eerder in dat proces in te stappen. Dat vraagt om een andere manier van kijken naar contentpartnerships: niet wachten tot een merk is uitgegroeid tot massapubliek, maar inzetten op veelbelovende titels in een eerdere fase.
Het doel is dat reclame-inkomsten dit jaar een significant onderdeel van de totale omzet worden. Dat platform biedt adverteerders meer mogelijkheden voor gerichte targeting rondom specifieke franchises en doelgroepen.
De uitdaging voor Nederlandse marketingprofessionals is om niet alleen te kijken naar bereik en kijkcijfers van vandaag, maar naar het groeipotentieel van een franchise over meerdere jaren. Dat vereist andere KPI's en een langetermijninvesteringsbenadering die meer lijkt op sponsoring dan op klassieke mediacampagnes. Merken die vroeg inspringen op opkomende franchises kunnen mee-eigenaar worden van de merkwereld die eromheen wordt gebouwd.
Risico's van de middenweg
De vraag blijft of deze strategie daadwerkelijk kan leveren wat Netflix nodig heeft. Het opbouwen van meerdere middelgrote franchises is arbeidsintensief en riskant: niet elk veelbelovend programma groeit door naar de volgende fase. Warner Bros. Discovery bezit nu eenmaal decennia aan bewezen IP waar generaties mee zijn opgegroeid. Netflix moet dat kunstmatig creëren in een fractie van die tijd.
Bovendien is er het risico van versplinterde aandacht. Als je inzet op tien franchises in plaats van op twee of drie megamerken, verdeel je zowel je contentbudget als de kijkersaandacht. David Ellison, CEO van Paramount Skydance Corp, wees recent op de inefficiëntie van gefragmenteerde platformstrategieën: 'Op dit moment draait het bedrijf drie onafhankelijke streamingdiensten op drie aparte technische stacks in meerdere clouds. Dat is de meest ineffectieve en duurste manier. Een van de eerste dingen die we gaan doen is al die platforms samenvoegen op één geünificeerde techstack in één cloud.'
Netflix moet de balans vinden tussen diversificatie (om het risico te spreiden) en focus (om merken echt groot te maken). Voor adverteerders betekent dit dat ze goed moeten inschatten welke franchises de winnende paarden worden. Die onzekerheid maakt samenwerking complexer, maar biedt ook kansen voor wie bereid is vroeg te investeren en mee te groeien met een opkomend merk.
Franchise Portfolio Strategie voor Content Merken 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/netflix-zoek-franchises
- https://marketingreport.nl/netflix-jaarresultaten-2024-groei-blijft/
- https://www.debelegger.nl/post/dit-aandeel-steeg-al-77-908-kan-het-nog-hoger-gaan
- https://www.mediapuntvlaanderen.be/onderzoekfiches/de-strategie-achter-netflix-lokaal-vertrouwen-globale-impact
