Inhoudsopgave
Gisteren liep ik met mijn zoon en vriendin door de Ikea van Eindhoven. Hij gaat op kamers en had een bedbank nodig voor onder zijn hoogslaper en dus deden we wat miljoenen Nederlanders doen op een doordeweekse dag: we volgden de pijlen en eindigden ergens bij een balie met de vraag of dat bankje misschien toch ergens in het magazijn lag, want in de showroom stond het niet.
Voordat we naar binnen liepen gaf ik Ikea een zeven en eenmaal weer terug in de parkeergarage was dat een negen. Niet omdat er ondertussen een briljante campagne was voorbijgekomen. Niet omdat de app zo soepel werkte. Maar omdat een medewerker aardig was, het bestelproces klopte en we het daar naar ons zin hadden. En daar zit precies de kern van iets waar marketingbladen opvallend weinig over schrijven: je moet marketing ook gewoon regelen, het is ook do-business.
1. Aardige mensen zijn het beste reclamebord
De medewerker bij de balie zei dat hij de bedbank niet op voorraad had in de showroom, maar hij handelde het af alsof hij persoonlijk verantwoordelijk was voor het succes van de studentenkamer van mijn zoon. Hij bestelde het, legde rustig uit dat we daarna naar het magazijn moesten rijden voor de afhaling en zei op het einde oprecht dat hij het bankje zelf ook een leuk model vond. Dat laatste was een detail en misschien gelogen, maar ik hou van dat persoonlijke. Niet omdat het een slim verkoopargument was, maar omdat het menselijk was.
Hoe veel je ook uitgeeft aan merkbeleving, purpose-campagnes en storytelling: als de mensen in je winkel er zin in hebben en dat laten merken, doet dat meer dan welke commercial ook. En dat is iets wat je als marketingbaas niet kunt kopen met een mediabudget. Je kunt het alleen regelen, via training, cultuur, aannamebeleid en een werkvloer waar mensen zich gewaardeerd voelen. Dat is de stille kant van marketing waar weinig aandacht voor is en die toch bepaalt of de belofte van je merk wordt ingelost of niet.
2. Als het proces werkt, vertrouw je het merk
De aardige medewerker zei ook iets opvallends: hij verwachtte niet dat we lang moesten wachten bij het magazijn. Dat is de soort belofte waarvan je als klant denkt: ja ja, we zullen zien. Maar toen we aan kwamen rijden stond de doos netjes klaar in de kar, precies zoals hij had gezegd. Geen gezoek, geen wachten, geen medewerker die met een walkie-talkie verdwijnt en na tien minuten terugkomt met het verkeerde product.
Dat klinkt als de absolute ondergrens van wat een winkel zou moeten kunnen, maar iedereen die weleens ergens anders een grote aankoop heeft gedaan weet dat dit helemaal niet vanzelfsprekend is. Achter dat soepele proces zit een wereld van logistiek, voorraadbeheer, interne communicatie en medewerkers die weten wat er van hen verwacht wordt. En als dat klopt, bouw je vertrouwen op dat geen enkele reclameboodschap je kan geven.
3. Mensen kopen ook gevoel
Het derde wat me opviel is minder tastbaar maar misschien wel het belangrijkste: mensen lopen gewoon graag in die Ikea rond. Families met kinderwagens, stelletjes die ruziemaken over welk nachtkastje het wordt, studenten die voor het eerst op eigen benen staan en ontdekken dat er zoiets bestaat als een Billy-kast. Iedereen neemt op een gegeven moment een ijsje of een hotdog, kijkt even tevreden om zich heen en gaat door met zijn leven.
Ikea begrijpt dat gevoel goed. De gedachte van: ik heb een centje in mijn zak en ga daar iets leuks voor kopen. De winkel is de beleving en die beleving is marketing van het meest directe soort. Niet via een mediacampagne maar via de inrichting, de prijzen, de geuren en de manier waarop de medewerkers met je omgaan. Dat is een keuze die tientallen jaren geleden is gemaakt en die Ikea sindsdien consequent heeft doorgezet. Dat heet: het regelen.
Conclusie: de campagne is de belofte, niet het einde
Ik geloof best in goede campagnes. Mooie video's, leuke acties, een sterk merk, het is allemaal belangrijk en het heeft allemaal zin. Maar de campagne is het begin van de belofte en niet het einde. Wat er daarna gebeurt, in de winkel, aan de balie, bij de afhaalloods, bepaalt of die belofte wordt ingelost of niet. En over die kant van marketing schrijven de bladen opvallend weinig. Het is minder sexy dan zon proleterige Grand Prix in Cannes, maar het is wel wat de klant uiteindelijk ervaart.
Ikea loste de belofte gisteren in, met een aardige medewerker, een werkend proces en een fijne sfeer. De zeven werd een negen. Niet door reclame. Gewoon door het goed te regelen.
Bas Hakker schrijft regelmatig een leuk stukkie op frank.news.
