Inhoudsopgave
Door Frank
2 juni 2026 — 6 minuten lezen
Voor het eerst sinds Elon Musk Twitter overnam en omdoopte tot X, laat extern onderzoek zien dat het adverteerdersprofiel van het platform langzaam terugkeert naar het pre-Musk tijdperk. Grote merken investeren opnieuw in het platform. De vraag is: is dit een signaal dat X weer veilig is voor Nederlandse adverteerders, of puur een zakelijke afweging op basis van bereik en prijs?
Drie takeaways:
- Het adverteerdersprofiel van X keert terug naar de pre-Musk situatie, met grote merken die weer investeren
- De terugkeer lijkt vooral een zakelijke beslissing: bereik en lage CPM's wegen zwaarder dan reputatierisico
- Nederlandse marketeers moeten afwegen of het platform past bij hun merkwaarden, niet alleen bij hun KPI's
De data: adverteerders zijn terug
Volgens onderzoek van Digiday wijzen third-party data voor het eerst aan dat X's adverteerdersbestand structureel aan het veranderen is. Na de massale exodus eind 2022 en begin 2023, toen merken als Disney, Apple en IBM het platform verlieten na controversiële uitspraken van Musk, zien we nu een beweging terug. Grote namen adverteren weer actief op het platform.
De verschuiving is meetbaar. Musk zelf claimde eerder al dat "bijna al onze adverteerders terugkomen naar het platform" en dat de advertentie-inkomsten "snel stijgen". Hoewel zijn uitspraken met de nodige scepsis ontvangen werden, lijken externe data dit beeld nu te bevestigen.
Voor Nederlandse marketeers is dit relevant: het platform telt nog altijd meer dan een miljoen actieve Nederlandse gebruikers. Die doelgroep is voor veel merken interessant genoeg om opnieuw te overwegen, ondanks alle turbulentie van de afgelopen twee jaar.
Wat zeggen de CEO's?
“We hebben besloten onze advertising-uitgaven op X stop te zetten omdat het publieke optreden van Elon Musk en zijn associatie met het platform niet aansluit bij onze brand values. Dat gezegd hebbende, stellen we onze entiteiten zoals ABC News en ESPN in staat X wel te gebruiken als communicatiekanaal.”
Waarom keren adverteerders terug?
De vraag is natuurlijk: waarom? Heeft X ineens een veiliger platform gecreëerd? Of spelen andere factoren een rol?
De realiteit lijkt harder dan idealistisch. Uit gesprekken die Digiday voerde met mediabureaus en adverteerders blijkt dat de beslissing vooral zakelijk is. X biedt nog steeds aanzienlijk bereik tegen relatief lage kosten. Voor performance-marketeers die afgerekend worden op directe conversies, is dat verleidelijk.
Daarnaast speelt mee dat veel merken hun budgetten herverdelen. Terwijl TikTok in de VS met verboden bedreigd wordt en Meta's algoritmes steeds meer organisch bereik vernietigen, zoeken adverteerders naar alternatieve kanalen. X profiteert van die zoektocht, niet omdat het platform zelf beter is geworden, maar omdat de alternatieven complexer worden.
Tot slot is er vermoeidheid. De morele verontwaardiging van eind 2022 is bij veel marketingafdelingen weggezakt. Budgetten moeten renderen, KPI's moeten gehaald worden. Het reputatierisico van adverteren op X wordt afgewogen tegen het risico van gemiste omzet. En in die afweging wint het laatste steeds vaker.
Is X weer veilig voor adverteerders?
Dat is de kern van de vraag: is het platform zelf veranderd? Het antwoord is genuanceerd.
X heeft wel stappen gezet. Het platform introduceerde verbeterde brand safety tools, waarmee adverteerders meer controle krijgen over waar hun advertenties verschijnen. Ook lanceerde X een advertentieprogramma specifiek gericht op premium content, waarbij merken kunnen kiezen voor veiligere omgevingen.
Maar de uitdagingen blijven. Musk blijft zich uitspreken op manieren die regelmatig adverteerders tegen het hoofd stoten. Moderatie op het platform blijft inconsistent. Haatzaaiende content en desinformatie zijn niet verdwenen, integendeel. Voor merken die veel waarde hechten aan brand safety en een progressief imago, blijft X een risicovolle keuze.
Bob Iger, strategisch adviseur bij Disney, verwoordde het eerder zo: "We besloten onze advertenties van X te halen omdat Elon Musk's publieke standpunten en associatie met het platform niet positief voor ons waren, hoewel we onze entiteiten zoals ABC News en ESPN nog wel toestaan X te gebruiken als communicatieplatform." Die nuance is interessant: het platform gebruiken voor bereik kan, maar je merk eraan verbinden is iets anders.
Wat betekent dit voor Nederlandse marketeers?
Voor Nederlandse marketing- en communicatieprofessionals zijn er een paar concrete overwegingen:
Ten eerste: laat je beslissing niet leiden door Amerikaanse trends. Het Nederlandse medialandschap verschilt. Bol.com stopte al in 2022 met adverteren op X, omdat het bedrijf zijn merk niet wilde verbinden aan de koers van het platform. Die principiële keuze weerspiegelt een bredere Nederlandse terughoudendheid.
Ten tweede: maak een heldere afweging tussen performance en reputatie. Als je een e-commerce merk bent met harde conversiedoelen en X levert rendement, dan kan het platform onderdeel zijn van je mediamix. Maar als je een merk bent met sterke maatschappelijke waarden of een progressieve doelgroep, dan blijft X risicovol.
Ten derde: test kleinschalig. De terugkeer van grote adverteerders betekent niet dat je blind moet volgen. Start met een beperkt testbudget, meet nauwkeurig en evalueer niet alleen op performance metrics, maar ook op sentimentanalyse en merkveiligheid.
En tot slot: documenteer je keuze. Of je nu wel of niet adverteert op X, zorg dat je intern en extern kunt uitleggen waarom. Die transparantie beschermt je als het mis gaat, en geeft richting aan je bredere merkstrategie.
De bredere context: social advertising in 2026
De discussie over X past in een groter verhaal over social advertising. Platforms veranderen razendsnel, privacyregels worden strenger, en adverteerders zoeken naar stabiliteit.
In 2026 verschuift de focus steeds meer naar performance. Merken zijn minder bereid te betalen voor bereik alleen. Ze willen meetbare resultaten: conversies, leads, verkopen. Platforms die dat kunnen leveren, winnen. X probeert zich daar nu op te positioneren, met verbeterde analytics en conversietracking.
Tegelijk wordt lokaal adverteren belangrijker. Strengere privacyregels maken het lastiger om grote internationale campagnes te personaliseren. Nederlandse marketeers die specifiek de Nederlandse markt willen bereiken, kunnen daar hun voordeel mee doen op X, waar de concurrentie voor lokale doelgroepen minder fel is dan op Meta.
Maar vergis je niet: social advertising blijft een veranderlijke omgeving. Wat vandaag werkt, kan morgen achterhaald zijn. De terugkeer van adverteerders naar X is geen garantie voor succes, maar een signaal dat het platform opnieuw meedoet in de mediamix. Of dat ook voor jouw merk geldt, hangt af van je eigen criteria.
X (Twitter) Advertising Strategie 2026: Risico's en Kansen
X ziet grote adverteerders terugkeren, maar is het platform geschikt voor jouw merk? Dit playbook biedt een strategisch besliskader met risicoanalyse, ROI-berekeningen en een stapsgewijze implementatiestrategie voor Nederlandse CMOs die overwegen (weer) op X te adverteren.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/marketing/xs-advertiser-base-is-beginning-to-resemble-its-pre-musk-era/
- https://nos.nl/l/2498979
- https://www.bloosem.nl/blog/trendonderzoek-social-mediagebruik-2026/
- https://www.webprofit.nl/blog/adverteren-op-socials-in-2026-waarom-waar-en-hoe
