Inhoudsopgave
Jumbo heeft Rob Kemps aangesteld als het nieuwe gezicht van de supermarkt. Rob Kemps, voor wie het even is vergeten: dat is de man van 'Van Links Naar Rechts', het volkslied van de carnavalsbranche dat je elk jaar opnieuw niet uit je hoofd krijgt voor het eigenlijk begonnen is. Het is een opvallende keuze en misschien ook een veelzeggende, want Jumbo lijkt met deze aanstelling precies de tegenovergestelde richting in te slaan van de titel van dat lied.
Want de echte beweging die Jumbo aan het maken is, gaat niet van links naar rechts. Die gaat recht vooruit, terug naar waar het merk zijn kracht vandaan haalde: sport, gemeenschapsgevoel en een soort warme aanwezigheid die je niet in een reclamecampagne stopt maar wel in een sponsorcontract... Tenminste, dat verwacht ik.
Jesper Højer, de Deense CEO die sinds 1 januari het stuur overnam van interim-CEO Tom Heidman, is aangesteld om het merk te herstellen na de roerige jaren rond Frits van Eerd. Hij gaf een rondleiding aan de media en zijn eerste beslissing was om de aanbiedingen van vlees terug te brengen dus hij zal ongetwijfeld nog vaker naar het verleden te kijken.
Wat Jumbo had: een koopje op de eerste rang
Laten we even terugspoelen naar de jaren dat Jumbo Team Jumbo-Visma sponsorde en de Nederlandse schaatsploeg kleedde in dat herkenbare geel-zwart. Wout van Aert die soleerde naar zeges, Jonas Vingegaard die tweemaal de Tour de France won op een manier die zelfs mensen die normaal nooit wielrennen kijken achter de televisie vandaan trok. Irene Schouten die medaille na medaille binnenhaalde.
De merkwaarde die Jumbo in die jaren opbouwde is achteraf bijna onmogelijk te berekenen, maar elk merkstrateeg zal hetzelfde zeggen: het was spotgoedkoop voor wat het opleverde. De sponsorkosten waren reëel maar bescheiden vergeleken met wat een vergelijkbare aanwezigheid via betaalde media had gekost.
Argument 1: Being there
Er is in de marketing een begrip dat je zou kunnen omschrijven als stille aanwezigheid: de manier waarop een merk zich via herhaling en context nestelt in het hoofd van de consument, zonder dat die er bewust bij stilstaat. Het is het verschil tussen een merk dat je kent omdat je er een keer een folder van hebt gekregen en een merk dat je vertrouwt omdat het er altijd gewoon bij was, op de momenten die je bijbleven.
Jumbo heeft dat - onder anderen - via de schaats- en wielersport voor elkaar gekregen; een plek in het hoofd van mensen. Ga ik naar de AH of de Jumbo vandaag? Seizoen na seizoen, WK na WK, Olympische Spelen na Olympische Spelen (okay, sponsoruitingen zijn dan niet toegestaan, maar de commercials kwamen voorbij): dat geel-zwarte logo op de pakken van de snelste mensen ter wereld, in de uitzendingen die miljoenen Nederlanders op zaterdagmiddagen en zondagochtenden bekeek. Dat bouw je niet in één campagne met Frank of Snollekebollekes.
Argument 2: sport maakte Jumbo aardiger
Supermarkten zijn in essentie functioneel, een tikkie saai ook (want de marges zijn dun). Je gaat er naartoe omdat je melk nodig hebt, niet omdat je er een fijn gevoel van krijgt, tenzij de supermarkt er bewust voor kiest om meer te zijn dan een plek met schappen. Dat is een van de opgaves waar elk groot supermarktmerk mee worstelt en het is ook wat Jumbo via sportsponsoring kon ondervangen. Schaatsers en wielrenners zijn mensen met verhalen. Dat maakt een supermarkt menselijker, op een manier die een reclameboodschap nooit kan.
Argument 3: sporters zijn de influencers die je nooit kunt inhuren
Er is nog een argument dat in de boardroom het zwaarst weegt omdat het het meest concreet is: topsporters zijn organische influencers op een schaal die commercieel niet te repliceren valt en ze zijn dat op een manier die authentiek aanvoelt, het enige wat nog werkt op sociale media.
Wout van Aert heeft meer dan een miljoen volgers op Instagram. Jonas Vingegaard wordt gevolgd door wielrenfans van Kopenhagen tot São Paulo. Irene Schouten was in Nederland een publiek figuur die mensen kennen ook als ze nog nooit op een schaats hebben gestaan. Die sporters posten over hun training, hun races, hun leven en daarin verscheen het Jumbo-logo niet als betaalde reclame die iedereen wegswipet, maar als onderdeel van het dagelijkse leven van mensen die je bewondert.
Conclusie: gewoon rechtdoor
Jesper Højer is aangesteld om Jumbo te herstellen en in die opdracht zit impliciet de instructie om terug te keren naar wat werkte. De vleeswarenkorting komt terug en het marketingteam in Veghel haalt ongetwijfeld via AI de cijfers naar boven die uitdrukken wat de sportsponsoring heeft opgebracht aan bekendheid, sympathie en organisch bereik via de sociale media van de sporters zelf. En ja, dan is de conclusie voor de Deen eigenlijk niet zo moeilijk.
Jumbo was te groot voor het grote podium om er voorgoed van weg te blijven. Ergens in een vergaderzaal in Veghel kijkt iemand naar een spreadsheet en denkt: we moeten terug. Højer zal het rustiger formuleren dan ik hier doe. Hij is een Deen, tenslotte en geen carnavalszanger.
