Inhoudsopgave
Door Frank
6 maart 2026 — 6 minuten lezen
Het zoekgedrag van Nederlandse consumenten is fundamenteel veranderd. Waar vroeger gericht werd gezocht naar specifieke producten, zien we nu een verschuiving naar ontdekken, vergelijken en contextueel browsen. Die ontwikkeling heeft directe gevolgen voor e-commerce strategieën, van SEO tot contentmarketing.
Drie takeaways:
- Zoekgedrag verschuift van lineair naar non-lineair: consumenten combineren Google, sociale media en AI-tools in één koopproces
- Zero-click searches nemen toe: 40% van de zoekopdrachten eindigt zonder klik, wat nieuwe strategieën voor zichtbaarheid vereist
- Social search groeit explosief: vooral Gen Z gebruikt TikTok en Instagram als primaire zoekkanaal voor productontdekking
Online zoeken is een gewoonte geworden met andere spelregels
Consumenten zoeken niet meer zoals vijf jaar geleden. Volgens onderzoek van Emerce is online zoeken weliswaar een vaste gewoonte geworden, maar het gedrag zelf is drastisch veranderd. Waar vroeger een lineair pad van zoeken naar kopen gold, zien we nu non-lineaire customer journeys waarin consumenten tussen kanalen springen, inspiratie opdoen via sociale media, vergelijken via AI-tools en pas daarna (soms) naar een webshop gaan.
Die verschuiving heeft concrete impact. Ondigitalmarketing signaleert een sterke toename van zero-click searches: zoekopdrachten waarbij gebruikers hun antwoord direct in de zoekresultaten vinden, zonder door te klikken naar een website. Voor marketeers betekent dit dat zichtbaarheid in de SERP (Search Engine Result Page) zelf cruciaal wordt. Featured snippets, productcarrousels en knowledge panels zijn geen nice-to-have meer, maar essentieel voor bereik.
Daarnaast verschuift het zoekgedrag van transactioneel naar ontdekkend. Consumenten beginnen hun reis vaker met brede, inspirerende queries of scrollen door sociale feeds. Pas later in het proces wordt de zoekopdracht specifieker. Die ontwikkeling vraagt om een andere contentstrategie: minder focus op bottom-of-funnel keywords, meer op thought leadership en inspiratie.
Social search en AI: de nieuwe poortwachters van e-commerce
Vooral bij jongere doelgroepen is de verschuiving radicaal. Gen Z gebruikt TikTok en Instagram steeds vaker als eerste zoekkanaal, niet Google. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat meer dan 40% van deze groep begint met social search bij het ontdekken van producten. Merken die daar niet zichtbaar zijn, bestaan voor deze doelgroep simpelweg niet.
MaxServ benadrukt daarnaast de groeiende rol van User Generated Content (UGC) als marketingtool. Consumenten vertrouwen steeds meer op ervaringen van andere gebruikers dan op merkboodschappen. UGC-video's, reviews en authentieke contentcreators worden de nieuwe poortwachters: zij bepalen welke merken doorbreken en welke onzichtbaar blijven.
Tevens verandert AI-gedreven zoeken het speelveld. ChatGPT, Google's AI Overviews en andere generatieve zoekervaringen geven samengevatte antwoorden zonder dat gebruikers naar individuele websites hoeven. Voor e-commerce betekent dit dat structured data, duidelijke productinformatie en autoriteit op je vakgebied belangrijker worden. Wie niet vindbaar is in AI-antwoorden, mist een groeiend deel van het zoekverkeer.
Hoe pas je dit toe in de Nederlandse marktcontext?
Voor Nederlandse marketeers betekenen deze trends een heroriëntatie van de marketingmix. Ten eerste: investeer in multi-channel vindbaarheid. Optimaliseer niet alleen voor Google, maar zorg ook voor sterke posities op TikTok, Instagram en Pinterest. Dat vraagt om native content per platform; geen hergebruik van dezelfde assets.
Ten tweede: bouw aan je owned content ecosysteem. Omdat zero-click searches toenemen, moet je zichtbaar zijn zonder dat consumenten naar je site komen. Dat doe je door autoriteit op te bouwen via LinkedIn-artikelen, podcasts, gastbijdragen en thought leadership. Zo blijf je top-of-mind, ook zonder directe klik.
Ten derde: integreer UGC structureel in je contentstrategie. MaxServ adviseert merken om actief samen te werken met creators en klanten om authentieke content te genereren. Die content werkt niet alleen op sociale kanalen, maar ook op productpagina's, in e-mailcampagnes en zelfs in betaalde advertising. Authentieke verhalen converteren beter dan gepolijste merkboodschappen.
Tot slot: maak productinformatie AI-proof. Asendia Benelux wijst op de groeiende vraag naar transparantie en structured data. Zorg dat je productpaspoorten, ingrediëntenlijsten, duurzaamheidsgegevens en specificaties machine-leesbaar zijn. Zo vergroot je de kans dat AI-tools jouw producten tonen in gegenereerde antwoorden.
Welke KPI's stuur je bij op basis van dit inzicht?
De verschuiving in zoekgedrag vraagt om andere prestatie-indicatoren. Kijk niet alleen naar organisch verkeer en conversies, maar meet ook impression share in de SERP, featured snippet rankings en visibility in AI-gegenereerde antwoorden. Tools zoals SEMrush en Ahrefs bieden hier steeds betere inzichten in.
Op sociale kanalen wordt share of voice een belangrijkere metric dan bereik alleen. Meet hoeveel gesprekken over jouw categorie jij domineert, en hoeveel UGC spontaan wordt geproduceerd. Platforms zoals Brandwatch en Meltwater helpen hierbij.
Daarnaast wordt assisted conversions een crucialere KPI. In non-lineaire customer journeys raken consumenten je merk via meerdere touchpoints. Google Analytics 4 en marketing automation platforms zoals HubSpot bieden inzicht in welke kanalen bijdragen aan conversies, ook als ze niet de laatste klik waren.
Tot slot: meet engagement over transacties. In een ontdekkende zoekwereld is betrokkenheid vaak waardevoller dan directe verkoop. Video completion rates, tijd besteed aan content en herhaalde interacties zijn signalen dat je relevant blijft — ook als de conversie pas weken later plaatsvindt. Die long-term value is lastiger te meten, maar wel bepalend voor duurzame groei in een veranderd zoeklandschap.
Frank is coordinator van frank.news, het AI-first editorial platform voor Nederlandse marketing-, reclame- en communicatieprofessionals.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/achtergrond/zoekgedrag-consumenten-trends-gevolgen-ecommerce
- https://ondigitalmarketing.nl/online-marketing-trends-2026/
- https://www.maxserv.com/over-maxserv/blog-en-nieuws/de-top-e-commerce-trends-voor-2026
- https://www.asendiabenelux.com/nl/asendia-insights/ecommerce-innovatie-trends-2026
