Inhoudsopgave
Door Frank
11 juni 2026 — 6 minuten lezen
Tweederde de marketeers zet inmiddels AI-tools in, maar slechts vijf procent gelooft dat kunstmatige intelligentie nieuwe banen creëert. Dat blijkt uit recent onderzoek van het Chartered Institute of Marketing (CIM). De paradox: marketeers omarmen de technologie massaal, maar zijn tegelijk pessimistisch over hun eigen toekomst. Internationaal onderzoek van Marketing Week bevestigt deze spanning tussen optimisme over productiviteit en angst voor verdringing.
Drie takeaways:
- 77% van de Nederlandse marketeers gebruikt AI-tools in 2026, vooral voor copywriting (79%) en contentproductie. Internationaal ziet slechts 5% van de marketeers ziet AI als baancreërend
- AI-gegenereerde content zal tegen eind 2026 40% van alle marketingcontent uitmaken, terwijl 90% van marketeers in 2027 minstens één AI-tool gebruikt
- De rol van marketeers verschuift van uitvoering naar strategie: repetitieve taken worden geautomatiseerd, terwijl menselijke creativiteit en kwaliteitscontrole belangrijker worden
De kloof tussen gebruik en vertrouwen
Het CIM-onderzoek onder 2.350 marketingprofessionals toont een opvallende tegenstelling. Tweederde (66,5%) gebruikt AI actief in het dagelijks werk, maar als het gaat om de impact op werkgelegenheid slaat het sentiment om. Slechts 5% verwacht dat AI netto nieuwe banen oplevert in marketing. In Nederland ligt het percentage AI-gebruikers volgens Marketingtoolz zelfs op 77%, wat de sector tot een van de snelste adopters maakt.
Die angst is niet ongegrond. Diane Greene, bestuurslid bij verschillende techbedrijven, waarschuwt voor directe gevolgen: "Baanverdringing is een onmiddellijke zorg. Spotify vertelde zijn managers dat ze alleen mogen aannemen als ze kunnen bewijzen dat AI het werk niet kan doen. Traditionele instapfuncties in recht, software, geneeskunde, architectuur en bankieren zijn eenvoudig te automatiseren door AI." Voor marketing geldt hetzelfde: juniorrollen in contentproductie en social media management staan onder druk.
De vraag is dus niet óf AI impact heeft op banen, maar welke functies verdwijnen en welke ontstaan. Gregory Hart, CEO van Coursera, ziet die onzekerheid dagelijks: "Werkgevers zien bezorgdheid bij werknemers over de impact van AI op hun baan en verwarring over wat te doen. Bedrijven wenden zich tot ons om op maat gemaakte programma's te ontwikkelen die werknemers onderwijzen hoe AI kan worden toegepast op hun werk."
Wat zeggen de CEO's?
“Werkloosheid is een direct probleem. Spotify heeft zijn managers onlangs geïnstrueerd dat zij alleen nog mensen mogen aannemen als zij kunnen bewijzen dat AI het werk niet kan uitvoeren. Traditionele instapfuncties in de juridische sector, softwareontwikkeling, geneeskunde, architectuur en banking worden door AI moeiteloos geautomatiseerd.”
“Werkgevers zien dat medewerkers zich zorgen maken over de impact van AI op banen en veel onduidelijkheid voelen over hoe hiermee om te gaan. Daarom schakelen bedrijven steeds vaker onze diensten in om op maat gesneden programma's te ontwikkelen. Deze programma's stellen medewerkers in staat om te begrijpen hoe AI in hun dagelijkse werk kan worden toegepast en helpen hen om hun vaardigheden aan te scherpen of zich voor nieuwe rollen om te scholen.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Waar marketeers AI nu voor inzetten
De praktijk laat een duidelijk patroon zien. Volgens onderzoek van Typeform gebruikt 79% van marketeers AI voor copywriting en geschreven content. Dat is logisch: tools als ChatGPT, Jasper en Copy.ai leveren binnen seconden bruikbare concepten voor advertenties, nieuwsbrieven en social posts. Nederlandse bureaus als Dept en TBA experimenteren inmiddels met volledig AI-gestuurde contentkalenders.
Daarnaast komt 40% van alle marketingcontent tegen eind 2026 van generatieve AI, voorspelt Marketingtoolz op basis van sectordata. Dat betekent niet dat marketeers worden vervangen, maar dat hun rol verandert. In plaats van zelf elke post te schrijven, worden ze editor: ze sturen AI aan, beoordelen output en optimaliseren op basis van data. Die verschuiving vraagt andere vaardigheden.
Searchlab identificeert zeven AI-trends voor 2026, waaronder hyperpersonalisatie en AI-agents die zelfstandig marketingtaken uitvoeren. Maar ook daar geldt: de strategische laag blijft menselijk. Welke doelgroep bereik je? Met welke boodschap? Via welk kanaal? AI kan die vragen niet beantwoorden, hooguit ondersteunen met data-analyse. De creatieve en strategische kern van marketing blijft voorlopig mensenwerk.
De nieuwe realiteit: van maker naar regisseur
De shift die zich nu voltrekt, is fundamenteel. Marketingteams worden kleiner, maar meer strategisch. Repetitieve taken zoals A/B-testen van advertenties, scheduling van social media en basisrapportages verdwijnen naar AI-platformen. Wat overblijft zijn rollen die creativiteit, empathie en strategisch inzicht vereisen.
Dat verklaart waarom Nederlandse marketing- en communicatieprofessionals massaal bijscholingstrajecten volgen. Beeckestijn Business School ziet in haar AI & Digital Marketing Trends 2026-rapport dat marketeers zich focussen op prompt engineering, data-interpretatie en AI-gestuurde personalisatie. De boodschap is helder: wie niet meegaat in die ontwikkeling, valt af.
Brent Yeagy, CEO van Wabash National, nuanceert het doemdenken: "Er is geen standaardantwoord op AI en banen. Voor witte en grijze boorden zie ik meer herverdeling van talent dan massale verdringing, terwijl het voor uitvoerende functies gemengd zal zijn afhankelijk van de aard van het werk." Voor marketing betekent dat: junior uitvoerende functies staan onder druk, maar er ontstaan ook nieuwe rollen zoals AI-strateeg, prompt designer en hybrid content creator. De vraag is of die nieuwe banen voldoende zijn om de verdwenen posities te compenseren.
Wat Nederlandse teams nu moeten doen
De angst voor baanverlies leidt soms tot passiviteit, maar dat is precies de verkeerde reflex. Teams die nú investeren in AI-vaardigheden, positioneren zich sterker. Dat begint bij experimenteren: welke tools leveren waarde op? Typeform, Jasper, Midjourney, ChatGPT, er zijn honderden opties. Niet alles werkt voor elke organisatie.
Belangrijker nog is het definiëren van kwaliteitsnormen. AI-gegenereerde content is sneller, maar niet automatisch beter. Nederlandse merken als Coolblue en Rituals hanteren strikte editorialrichtlijnen: AI levert concepten, mensen waarborgen merkstem en emotionele resonantie. Die combinatie werkt, mits je helder definieert wat goede output is.
Tot slot: focus op de menselijke dimensie. Searchlab benadrukt dat consumenten in 2026 eerst vertrouwen op echte ervaringen in social media (video, gezicht, context), daarna AI-chatbots laten ordenen en Google gebruiken voor autoriteit en prijsvergelijking. Dat betekent dat authentieke, menselijke content belangrijker wordt, niet minder. AI is een versterker van strategie, geen vervanging van creativiteit. Teams die dat begrijpen, overleven de transitie. De rest niet.
AI Adoptie in Marketing Teams: Implementatieplan 2026
74% van de marketeers gebruikt AI, maar angst voor baanverlies domineert. Dit playbook laat zien hoe je als CMO of marketing director AI succesvol introduceert in je team: van het doorbreken van weerstand tot concrete upskilling trajecten en ROI-metingen die werken.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.marketingweek.com/marketers-ai-new-roles/
- https://www.marketingtoolz.nl/nieuws/ai-marketing-adoptie-2026/
- https://searchlab.nl/blog/ai-marketing-trends-2025
- https://persportaal.anp.nl/artikel/62460f83-5e20-47be-9ea3-61866e6674ae/nieuw-onderzoek-ai-versnelt-marketing-maar-workflows-blijven-achter
- https://hub.beeckestijn.org/digital-marketing/ai-digital-marketing-trends-2026/
