Inhoudsopgave
Door Bas Hakker
13 maart 2026 - 6 minuten lezen
"Je kan niet iedereen voor de camera zetten. Begin altijd bij de vraag: wie is deze persoon en wat past bij hem?" - Jos Govaart
Drie takeaways:
- Niet elke CEO is geschikt voor content. Warmte en authenticiteit zijn niet te trainen in een middag - je moet eerlijk zijn over wat iemand wel en niet kan.
- De McDonald's-blunder was vermijdbaar. Een goed PR-bureau had dit scenario nooit voorgesteld. Bij productvideo's hoeft de CEO er sowieso niet altijd bij.
- Zichtbaarheid wordt steeds meer een selectiecriterium. Wie niet voor een camera kan, is op den duur een blinde vlek in de mediamaatschappij.
Jos Govaart is directielid bij Brand Potential en heeft in het verleden zijn eigen PR-bureau gerund. Hij begeleidt topbestuurders bij hun mediaoptreden - van voorbereiding tot crisismanagement. Bas Hakker sprak hem over het inmiddels beruchte moment waarop McDonald's-CEO Chris Kempczinski ongemakkelijk zat te happen aan een nieuwe burger voor de camera. Een kleine misstap met grote lessen over CEO-communicatie, authenticiteit en de vraag: moet je de baas eigenlijk altijd naar voren schuiven?
Die McDonald's-video ging viral om de verkeerde reden. Wat zag jij als je ernaar keek?
'Op het eerste gezicht deed Kempczinski niet eens zoveel geks - hij at een hamburger, keek een beetje vies, nam een hapje. Maar het klopte van geen kant want je zag meteen: dit is niet echt. Dit is een CEO die iets doet wat hem niet past en dat voelt een kijker instinctief aan. Het was gekunsteld, bedacht en dat is in dit soort content dodelijk.'
Had een goed PR-bureau dit kunnen voorkomen?
'Ja, simpelweg door het niet voor te stellen. Ik had dit idee nooit ingediend. Als je goed bent, begin je bij de vraag: wie is deze man en wat past bij hem? Kempczinski is Harvard-opgeleid, een rationele formulemanager - iemand die wordt aangenomen om inefficiënte processen te saneren, niet voor de gezelligheid. Warmte is niet zijn kernkwaliteit en dan geef je hem geen hamburger in zijn handen en zet je hem niet voor een camera.'
Kun je warmte dan aanleren? Kun je iemand als Kempczinski trainen in authenticiteit op camera?
'Dat is precies de vraag die je jezelf moet stellen en het antwoord is: soms wel, maar niet altijd. Je begint achter de schermen, kijkt of het lukt om iemand in een rol te krijgen die bij hem past, laat een select publiek meekijken. Als je tot de conclusie komt dat het niet lukt, moet je dat gewoon accepteren. Dan positioneer je hem in de hoek van kundigheid - inhoudelijke verhalen, vakkennis, visie op de markt. Je kan niet alles hebben.'
Maar had McDonald's de burger dan helemaal niet via de CEO moeten introduceren?
'Bij een productintroductie denk ik in principe nooit als eerste aan de leiding, dat hoeft helemaal niet. Sterker nog: stel dat die burger was gepresenteerd door een enthousiaste franchisehouder, iemand die er echt bij past, die een grote hap neemt en er oprecht blij mee is..dat was zoveel geloofwaardiger geweest. Die hoeft niet te acteren.'
Het incident heeft de burger wel bekendheid gegeven, al is het negatief...
'Dat klopt en dat is een interessant punt. Ik had voor dit incident nooit van die burger gehoord dus het is opgevallen. Maar daar gaat niemand minder of meer naar McDonald's door - het merk is groot genoeg om dit te absorberen. Toch is dit het soort publiciteit dat je als bureau liever vermijdt.'
Wanneer moet je deze CEO dan wel naar voren schuiven?
'Bij grote aankondigingen, regulering, crisis of een strategische koerswijziging - dan is de positie van de CEO wel degelijk relevant, dan verwacht de buitenwereld dat de top spreekt. Je kan dit soort leuke dongen wel doen, maar dan moet het bij de persoon passen. Kijk naar Pieter Zwart van Coolblue, die doet dat op een manier die heel erg bij hem past. Dat werkt omdat het echt is. En je hoeft voor dat proeven ook niet altijd de baas te hebben, een enthousiaste medewerker of een geloofwaardige manager kan soms veel krachtiger zijn.'
Zal media-ervaring steeds meer een selectiecriterium worden bij het aannemen van mensen.
'We leven in een mediamaatschappij. Of je het leuk vindt of niet: wie niet zichtbaar is of niet zichtbaar kan zijn, is een blinde vlek. Ik zou er bij sollicitaties inmiddels rekening mee houden. Sportjournalist Sjoerd Mossou had het er de week nog over: mensen uit het bedrijfsleven die naar een voetbalclub gaan, schrikken altijd van die constante mediadruk. Maar dat begint ook in het reguliere bedrijfsleven te komen, op een andere schaal, maar het komt er wel aan.'
Wat is jouw gouden tip voor iemand die meer in de media moet komen maar er weinig ervaring mee heeft?
'Begin bij jezelf. In welke setting kom jij het beste uit? Wat is jouw tempo - BNR of Radio 1? Want dat zijn echt twee verschillende werelden. BNR is scherp, hoog tempo. Radio 1 is rustiger, meer ruimte. Voor de een werkt dat scherp, voor de ander geeft het paniek. En bereid je niet voor met honderd pagina's achtergrondmateriaal - twee of drie kernpunten in je hoofd, aangevuld met concrete voorbeelden uit je eigen praktijk. Dat maakt een verhaal menselijk.'
Over Jos Govaart:
Jos Govaart is directielid bij Brand Potential en had zijn eigen PR-bureau: Coopr. Hij begeleidt bestuurders en merken bij mediatraining, crisiscommunicatie en strategische positionering.
