Inhoudsopgave
Door Frank
27 maart 2026 — 12 minuten lezen
Het Belgische bureau Custo publiceert een analyse over de ROI van contentmarketing en raakt daarmee een gevoelige snaar. Want terwijl content steeds meer productievolume vraagt, worstelen Nederlandse marketing- en communicatieprofessionals met een cruciale vraag: hoe toon je de CFO aan dat dit geen kostenpost is, maar een strategische investering? Met de opkomst van AI wordt die vraag alleen maar urgenter.
Drie takeaways:
- Rendement contentmarketing is lastig meetbaar omdat het effect verspreid zit over het hele klantentraject
- AI maakt contentproductie goedkoper, maar ook minder onderscheidend: autoriteit en vertrouwen worden de nieuwe maatstaven voor succes
- Verschuif je metrics: kijk breder dan last-click conversies en meet branded search, engagement en content assists om het volledige effect zichtbaar te maken
Waarom de vraag naar ROI nu harder klinkt
Het marketingbudget staat onder druk. Dat is geen nieuws, maar in 2026 krijgt die druk een nieuwe dimensie. Waar marketingafdelingen jarenlang werkten aan merkopbouw en autoriteit, vragen bestuurders nu steeds nadrukkelijker om harde cijfers. Kunnen we de effecten van contentmarketing überhaupt wel meten? En zo ja: hoe dan?
Custo, een Belgisch strategiebureau, signaleert deze spanning in een recente analyse. "Die kijk helpt om de rol van contentmarketing te verduidelijken, wat bij uitstek noodzakelijk is in economisch zware tijden, wanneer de roep om bewezen rendement nog wat luider klinkt", schrijft het bureau. Die observatie geldt net zo hard in Nederland. Marketing directors en CMO's zien hun teams keihard werken aan blogs, whitepapers, video's en social content. Maar als de CFO vraagt wat het oplevert, wordt het antwoord vaak vaag.
Wat zeggen de CEO's?
“We meten marketingsucces langs twee dimensies: business impact en brand impact. Bij business impact gaat het om metrics die echt voor het bedrijf relevant zijn – niet zomaar vanity metrics zoals impressions – en marketing moet een bottom-line perspectief hanteren. We moeten onszelf verantwoording schuldig zijn en duidelijk maken hoe onze interventies de funnel, win rates en groei beïnvloeden.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Onze paid marketing levert substantiële resultaten op grote schaal op — we hebben de marketingbudgetten van Square met meer dan 50 procent verhoogd terwijl we een ROI van ruim 300 procent en een payback period van vier tot vijf kwartalen handhaven. Dit maakt marketing tot een fundamenteel competitief voordeel voor ons.”
Het meetprobleem: waarom last-click je misleidt
Het grootste probleem zit in de manier waarop we succes meten. De meeste organisaties kijken naar last-click conversies: welk kanaal zorgde voor de verkoop?Die methode is simpel, maar misleidend. Want contentmarketing werkt juist in de eerdere fases van het klantentraject.
Neem een typisch B2B-traject. Een potentiële klant leest een whitepaper, bekijkt drie blogartikelen, downloadt een case study en belt vervolgens het verkoopteam. In een last-click model krijgt 'telefoon' de credit. De content die het hele traject mogelijk maakte? Onzichtbaar in je dashboard.
Rocket Marketing, een Nederlands contentbureau, pleit daarom voor een bredere blik: "In 2026 wil je daarom breder kijken: hoe vaak ben je zichtbaar op je belangrijkste zoektermen, groeit je branded search, wat doet je engagement op social en hoeveel van je conversies worden ondersteund door content (assists) in plaats van last click?" Die content assists zijn cruciaal. Ze laten zien hoeveel conversies zijn beïnvloed door content, ook al was het niet het laatste contactmoment.
Mike Brock, CEO van Square's TBD-divisie, formuleert het zo: "Our paid marketing is operating at scale with strong paybacks. We've grown Square marketing spend by over 50% while maintaining over 300% ROI and four-to-five quarter payback." Die payback-periode van vier tot vijf kwartalen is veelzeggend. Contentmarketing vraagt geduld. En juist dat geduld botst met de kwartaaldruk waar veel Nederlandse bedrijven onder opereren.
AI verandert het speelveld: van volume naar autoriteit
De opkomst van generatieve AI gooit nog een extra complicatie in de mix. Tools als ChatGPT, Gemini en Claude maken het technisch mogelijk om in een uur tijd twintig blogartikelen te schrijven. Dat klinkt als een zegen, maar het is tegelijk een vloek. Want als iedereen massaal content kan produceren, wordt alles ruis.
"Door AI en automatisering wordt content steeds makkelijker te maken en daardoor ook steeds minder onderscheidend", constateert Social Spread in een analyse van marketingtrends 2026. "In 2026 winnen merken die vertrouwen opbouwen. Niet door harder te roepen, maar door herkenbaar, transparant en menselijk te zijn." Die verschuiving van volume naar vertrouwen is fundamenteel.
Blue River Marketing verwoordt het nog scherper: "Contentmarketing in 2026: niet langer een kwestie van kennis delen alleen. Maar van bouwen aan zichtbaarheid en autoriteit." Autoriteit is niet te automatiseren. Het vraagt consistent vakmanschap, origineel onderzoek, scherpe analyse en een herkenbare stem. Precies die elementen maken content waardevol.
Dat betekent ook dat contentmarketing niet minder belangrijk wordt door AI, maar juist crucialer. Want AI-systemen als Google's Search Generative Experience en ChatGPT halen hun antwoorden uit bestaande content. Als jouw organisatie goede content produceert, word je geciteerd. Als je generieke AI-teksten publiceert, verdwijn je in de massa. Patrick Severein, contentmarketingstrateeg, ziet juist kansen: "Dankzij AI en technologie komt hyperpersonalisatie in 2026 echt in zicht. We kunnen snel en efficiënt grote hoeveelheden hoogwaardige content voor verschillende doelgroepen produceren."
Wat moet je dan wél meten?
De oplossing begint met het loslaten van de illusie dat contentmarketing zich laat vangen in één getal. In plaats daarvan vraagt het om een dashboard met meerdere indicatoren die samen het verhaal vertellen.
Ten eerste: branded search. Hoeveel mensen zoeken naar jouw merknaam of productnaam? Een stijging van branded search is een direct gevolg van effectieve content. Het betekent dat mensen je kennen en bewust naar je op zoek gaan. Ten tweede: engagement metrics. Hoeveel tijd besteden bezoekers aan je content? Hoe diep scrollen ze? Hoeveel pagina's bekijken ze per sessie? Deze metrics laten zien of je content daadwerkelijk gelezen wordt.
Ten derde, en misschien wel het belangrijkst: content assists. Gebruik je analytics-tool om te traceren welke content-touchpoints aanwezig waren in succesvolle klantentrajecten. Welke whitepapers werden gedownload voor een deal? Welke blogartikelen lazen leads voordat ze contact opnamen? Die data is er, maar je moet ernaar zoeken.
Sumit Virmani, Chief Marketing Officer bij Infosys, verwoordt die bredere meetcultuur helder: "We measure marketing success across two portfolios: business impact and brand impact. Business impact must measure metrics that make sense to the business, not just vanity metrics like impressions. Marketing has to take a bottom-line view, make itself accountable and demonstrate how interventions impact funnel, win rates and growth." Die connectie tussen content-inspanningen en business-resultaten is te maken, maar vraagt discipline.
Media Forta wijst op nog een dimensie: "Elk jaar kondigt de sector een nieuwe grote verschuiving aan. En hoewel daar een kern van waarheid in zit, brengt 2026 iets fundamentelers: een stemmingsverandering." Die stemmingsverandering zie je terug in wat consumenten en zakelijke kopers verwachten. Niet meer content, maar betere content. Niet meer claims, maar bewijs. Niet meer volume, maar relevantie.
De praktijk: hoe begin je morgen?
De theorie is mooi, maar wat doe je er maandag mee? Begin met drie concrete stappen. Eén: zet een contentaudit op. Welke content heb je de afgelopen twaalf maanden geproduceerd? Welke stukken leverden traffic, engagement of conversies op? Welke verdwenen in de vergetelheid? Die analyse laat zien waar je kracht ligt.
Twee: implementeer tracking voor content assists. De meeste analytics-platforms ondersteunen multi-touch attribution (dat er dus meer wegen naar Rome leiden dan de laatste click, red.). Het vraagt wat configuratie, maar het resultaat is een veel eerlijker beeld van wat content bijdraagt. Drie: link content aan business outcomes. Werk samen met sales om te achterhalen welke content een rol speelde in deals. Maak die verbinding expliciet in je rapportages.
Finaal: durf te investeren in kwaliteit boven kwantiteit. Blue River Marketing waarschuwt: "Autoriteit bouw je niet met losse publicaties of incidentele zichtbaarheid." Het vraagt een consistente aanpak, maanden of zelfs jaren. Maar organisaties die dat volhouden, bouwen een strategisch voordeel op dat concurrenten niet zomaar kunnen kopiëren.
Contentmarketing is geen quick win, maar een strategische discipline die geduld, vakmanschap en meetdiscipline vraagt.
Contentmarketing Meetbaarheid Strategie 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://custo.be/nl/strategy/de-roi-van-content-marketing-hoe-groot-is-de-impact-en-hoe-meet-je-die
- https://thunderbit.com/blog/content-marketing-stats
- https://www.rocketmarketing.nl/blogs/content-trends-2026
- https://socialspread.nl/blogs/marketing-in-2026
- https://bluerivermarketing.nl/van-expertise-naar-autoriteit-wat-contentmarketing-in-2025-ons-leert-voor-2026/
- https://mediaforta.com/blog/contentproductie/marketing-in-2026-het-jaar-waarin-consumenten-wel-en-niet-meer-willen-meedoen/
