Inhoudsopgave
Door Frank
18 juni 2026 — 12 minuten lezen
Adverteren op AI-zoekmachines zoals ChatGPT groeit harder dan welk kanaal dan ook in de geschiedenis van online marketing. WPP voorspelt dat generatieve zoekmachines in 2031 al 39 procent van alle zoekadvertentie-inkomsten zullen opeisen. Dat betekent concreet: van elke euro die straks naar zoekadvertenties gaat, gaat bijna 40 cent naar ChatGPT, Perplexity en vergelijkbare platforms. Voor Nederlandse marketeers die nu hun budgetten plannen, is dit geen verre toekomst maar een direct strategisch vraagstuk.
Drie takeaways:
- AI-zoekmachines groeien exponentieel: van 1,9% van zoekadvertentie-inkomsten in 2026 naar 39,2% in 2031, sneller dan welk advertentiekanaal ooit
- WPP verwacht dat adverteerders vooral traditionele zoekbudgetten én e-commerce budgetten gaan verplaatsen naar generatieve AI-advertenties
- Nederlandse marketeers moeten nu al beginnen met testen op AI-zoekplatforms om niet 18-24 maanden achter te lopen op de curve
Wat gebeurt er precies?
WPP publiceert elk jaar zijn 'This Year Next Year'-rapport, een ijkpunt voor mediaplanners wereldwijd. Dit jaar staat er voor het eerst een categorie in die vorig jaar nog niet bestond: generatieve zoekadvertenties. De cijfers zijn verbluffend. In 2026 vertegenwoordigt dit kanaal nog maar 301 miljoen dollar wereldwijd, goed voor 1,9 procent van alle zoekadvertentie-inkomsten. Vijf jaar later, in 2031, is dat gegroeid naar 39,2 procent. Kate Scott-Dawkins, global president of business intelligence bij WPP Media, zegt dat adverteerders zowel traditionele zoekbudgetten als e-commerce budgetten zullen verschuiven naar generatieve AI-opties. Dat is logisch: als ChatGPT, Perplexity of Google's AI Overviews het antwoord direct geven zonder dat gebruikers nog doorklikken naar websites, moet je adverteren waar de aandacht zit. Niet waar hij zat.
Sneller dan alles wat we kenden
Generatieve zoekadvertenties zijn op weg om het snelste advertentiekanaal ooit te worden dat de 100 miljard dollar omzetgrens passeert, aldus WPP Media. Ter vergelijking: Facebook had jaren nodig om display advertising tot wasdom te brengen, Google bouwde twee decennia aan zijn zoekadvertentie-imperium. AI-zoekmachines doen dit in een fractie van die tijd. Volgens WPP groeit de wereldwijde advertentiemarkt in 2026 met 8,9 procent tot 1,3 biljoen dollar. Binnen die groei is AI-gedreven zoekadvertenties de sterkste stijger. In de VS alleen al wordt voor 2026 al 3 miljard dollar aan generatieve zoekadvertenties verwacht, wat neerkomt op 60 procent van de wereldwijde markt. Europa volgt, met Nederland als early adopter op het gebied van programmatic en search historisch gezien goed gepositioneerd om snel mee te bewegen.
Het innovator's dilemma van Google
Brad Gerstner, oprichter en CEO van Altimeter Capital, verwoordt het kernprobleem helder: "De grootste uitdaging voor traditionele zoekbedrijven zoals Google is het 'innovator's dilemma'. Hun kernbusiness draait op klik-gebaseerde advertenties, maar AI-interfaces verschuiven gebruikersgedrag naar directe, conversationele antwoorden. Ze moeten innoveren of het risico lopen overbodig te worden." Dat is precies wat we nu zien gebeuren. Google verdient nog altijd het overgrote deel van zijn omzet met advertenties naast zoekresultaten waarop mensen klikken. Maar ChatGPT en vergelijkbare tools geven antwoorden zonder klik. Dat ondermijnt het hele verdienmodel. Google probeert dit op te lossen met AI Overviews, maar loopt daarmee het risico zijn eigen gouden kip te slachten. Voor adverteerders is dit een kans: AI-platformen hebben nog geen volwassen advertentie-ecosysteem, wat betekent dat early movers betere posities kunnen claimen tegen lagere kosten.
Wat dit betekent voor jouw budget
Als je nu budgetten plant voor 2026 en 2027, dan vraagt dit om drie directe acties. Ten eerste: herverdeel een deel van je traditionele zoekbudget naar AI-zoekplatforms. WPP stelt expliciet dat adverteerders traditionele zoekuitgaven zullen verschuiven naar generatieve AI-advertenties. Wacht daar niet mee tot de groei zichtbaar is in je eigen analytics, want dan loop je 18 tot 24 maanden achter volgens Real Internet Sales. Ten tweede: test nu al op beschikbare AI-advertentieplatforms. ChatGPT heeft sinds kort advertentie-opties, Perplexity experimenteert met sponsored answers, Microsoft integreert dit in Bing. Begin met kleine budgetten om te leren hoe gebruikers reageren op advertenties in een conversationele context. Ten derde: pas je KPI's aan. Click-through rates en kosten per klik zijn minder relevant als gebruikers niet meer klikken maar antwoorden krijgen. Kijk naar branded search volume binnen AI-tools, naar share of voice in AI-gegenereerde antwoorden, en naar directe conversies uit AI-gedreven sessies.
Attributie wordt een nachtmerrie
Naveen Gupta, medeoprichter van Birdeye, zegt het ronduit: "Search is al verschoven. De browseroorlogen laaien weer op en het oude attributiemodel is verdwenen." Dat raakt de kern van het probleem voor marketeers. Als een gebruiker ChatGPT vraagt naar de beste CRM-tool en jouw merk wordt genoemd in het antwoord, hoe meet je dan de impact? Er is geen pixel, geen cookie, geen klik. De hele infrastructuur van performance marketing is gebouwd op tracking via websites. AI-zoekmachines omzeilen dat volledig. Dit vraagt om nieuwe meetmethoden: brand lift studies, incrementality testing, en directe correlatie tussen AI-aanwezigheid en merkbekendheid of aankoopintentie. Yanhoo Li, CEO van Baidu (de Chinese Google), erkent dat AI-gegenereerde zoekresultaten op korte termijn advertentie-impressies reduceren en dus omzet kosten. Maar hij kiest voor gebruikerservaring boven directe winst. Westerse platformen zullen die afweging ook moeten maken, en dat creëert onzekerheid voor adverteerders.
Wat nu te doen
Begin met inventariseren waar jouw doelgroep nu al AI-zoekmachines gebruikt. Vooral voor complexe B2B-vragen, product research en vergelijkingen zijn tools als ChatGPT en Perplexity populair. Onderzoek welke vragen jouw potentiële klanten stellen en zorg dat jouw merk aanwezig is in de trainingsdata en real-time bronnen die deze tools gebruiken. Dat betekent: gestructureerde content, duidelijke schema markup, en aanwezigheid op autoritaire bronnen die AI-modellen citeren. Reserveer voor 2027 minimaal 5 tot 10 procent van je zoekbudget voor AI-advertenties, en verhoog dat geleidelijk naarmate de platformen volwassener worden. Test verschillende formats: sponsored mentions in ChatGPT, advertenties in Perplexity's antwoorden, en Microsofts AI-gedreven zoekadvertenties in Bing. Meet niet alleen op directe conversies maar ook op merkbekendheid en consideration. En bespreek intern hoe je omgaat met verminderde controle over de customer journey: AI bepaalt steeds meer welke merken gebruikers te zien krijgen.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/media-buying/wpp-forecasts-ai-search-ads-to-become-fastest-growing-channel-in-advertising/
- https://www.marketingweek.com/ai-search-wpp-media/
- https://www.realinternetsales.com/wpp-ai-search-ads-fastest-growing-channel-forecast-2031/
- https://www.wppmedia.com/thought-leadership/research-business-intelligence/tyny-midyear-2025-research
