Inhoudsopgave
Door Frank
6 maart 2026 — 6 minuten lezen
Adverteerders investeren miljoenen in merkopbouw, maar kunnen het effect nauwelijks meten. Volgens Boston Consulting Group worstelt 46% van de B2C-marketingleiders met het meetbaar maken van brand building. Nieuwe tools en inzichten veranderen dat....met directe gevolgen voor bureaus en hun klantrelaties.
Drie takeaways:
- 46% van B2C-marketingleiders kan brand building niet effectief meten...dit drijft vraag naar full-funnel meetoplossingen
- Bureaus die enkel last-click attribution bieden, verliezen terrein aan partijen met full-journey inzicht
- First-party data en privacy-veilige platforms zoals Amazon Marketing Cloud worden nieuwe standaard voor campagne-effectmeting
De meetcrisis die niemand hardop zegt
Bijna de helft van alle B2C-marketingleiders kan niet aantonen wat hun brand building oplevert. Dat blijkt uit onderzoek van Boston Consulting Group, zoals geciteerd door Digiday. Het probleem is niet nieuw, maar de urgentie wel. CMO's staan onder toenemende druk om ROI aan te tonen, terwijl cookieless tracking en privacywetgeving traditionele meetmethoden steeds onbetrouwbaarder maken.
Het gevolg: budgetten verschuiven naar activiteiten die wél meetbaar zijn; performance marketing, conversiecampagnes, last-click attribution. Maar die focus op de onderkant van de funnel ondermijnt lange-termijn-groei. Merken die uitsluitend sturen op directe conversie, zien hun merkwaarde eroderen. De uitdaging is niet kiezen tussen brand of performance, maar beide meetbaar maken over de hele customer journey.
Wat er nu verandert in meetland
De markt verschuift van geïsoleerde metingen naar full-journey analytics. Amazon Ads signaleert dat merken in 2026 massaal overstappen op platforms die privacyveilige signalen uit eerste hand combineren. Amazon Marketing Cloud wordt daarbij expliciet genoemd als voorbeeld van een systeem dat inzicht geeft in effectiviteit tijdens de gehele customer journey; van eerste contactmoment tot aankoop.
SocialSpread benadrukt dat bedrijven die hun klantdata, segmentatie en opvolging op orde hebben, voorspelbare groei opbouwen. De focus verschuift van losse campagnes naar slimme flows, goede timing en relevante communicatie die herhaalomzet genereert. RankingMasters voegt daaraan toe dat marketeers AI niet als vervanging, maar als verlenging van hun denkvermogen moeten zien.. campagnes die continu leren en optimaliseren zonder handmatige tussenkomst.
De gemeenschappelijke deler: first-party data, geïntegreerde meetplatforms en geautomatiseerde analyse. Merken die deze infrastructuur niet opbouwen, verliezen het zicht op wat werkt.
Wat dit betekent voor bureaus en pitches
Voor bureaus verschuift het speelveld fundamenteel. Opdrachtgevers vragen niet langer alleen om creatieve concepten of mediastrategie, maar om aantoonbare impact over de hele funnel. Bureaus die enkel last-click conversies kunnen rapporteren, verliezen terrein aan partijen die brand lift, consideration en customer lifetime value kunnen koppelen aan campagne-inzet.
In pitches wordt data-infrastructuur een beslissende factor. Kan het bureau first-party data ontsluiten? Heeft het toegang tot privacy-conforme meetplatforms? Kan het attributie modelleren over meerdere touchpoints en kanalen? Deze vragen bepalen steeds vaker wie een pitch wint.
De relatie tussen bureau en klant verandert ook. Waar bureaus traditioneel werden afgerekend op output (campagnes, content, mediaplannen), verschuift de focus naar outcome: meetbare business impact. Dat vraagt om andere contractvormen, andere KPI's en andere samenwerkingsmodellen. Bureaus die deze transitie niet maken, worden commodities.
Welk businessmodel werkt nog en welke niet?
Het traditionele model - creatief bureau maakt campagne, mediabureau koopt in, onderzoeksbureau meet achteraf - is aan het einde van zijn levenscyclus, zo lijkt het. Te veel schakels, te weinig integratie, te traag om bij te sturen. Wat wel werkt: geïntegreerde teams die creatief, media, data en analytics vanaf dag één combineren.
TradeTracker wijst op community-gedreven marketing als effectief model: merken die hun community ruimte geven om echte ervaringen te delen, bouwen sneller vertrouwen op. Die verhalen zijn bovendien meetbaar; in engagement, sentiment én conversie. Pharmamarketeer benadrukt dat doelgroepen niet alleen als gebruiker maar als influencer binnen hun netwerk gepositioneerd moeten worden wat nieuwe meetvragen oproept over indirecte impact.
Het winnende businessmodel voor 2026: bureaus die data-infrastructuur opbouwen, first-party signalen ontsluiten, full-funnel kunnen meten én die inzichten vertalen naar creatieve en strategische keuzes. Niet data óf creatie, maar data als brandstof voor betere creatie. Bureaus die dat kunnen, schrijven hun eigen speelveld.
Drie concrete stappen voor marketeers
Eén: breng je huidige meetinfrastructuur in kaart. Welke data verzamel je? Hoe koppel je touchpoints? Waar zitten blinde vlekken? Veel organisaties meten veel, maar integreren weinig. Begin met één customer journey volledig doorgemeten te krijgen; van awareness tot repeat purchase.
Twee: investeer in first-party data. Cookieless is geen toekomst meer, het is nu. Bouw relaties met klanten die toestemming geven voor datagebruik. Zorg dat je CRM, marketing automation en analytics-platforms met elkaar praten. Zonder degelijke data-infrastructuur blijft meten giswerk.
Drie: verander hoe je met bureaus samenwerkt. Vraag niet om campagnes, vraag om meetbare business impact. Stel KPI's die de hele funnel omvatten. En geef bureaus toegang tot je data — anders kunnen ze niet optimaliseren. De beste campagnes ontstaan waar creatieve scherpte en data-inzicht samenkomen. Dat begint met andere briefings en andere verwachtingen.
Frank is coordinator van frank.news, het AI-first editorial platform voor Nederlandse marketing-, reclame- en communicatieprofessionals.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/sponsored/how-brands-are-measuring-value-across-the-entire-customer-journey/
- https://advertising.amazon.com/nl-nl/library/news/marketing-trends-2026
- https://socialspread.nl/blogs/marketing-in-2026
- https://rankingmasters.nl/digital-marketing-trends/
- https://www.pharmamarketeer.nl/wat-nemen-we-in-2026-mee-van-de-beste-marketingcampagnes-uit-2025/
