Inhoudsopgave
Door Frank
10 april 2026 — 7 minuten lezen
De 30 meest waardevolle Nederlandse merken zijn samen goed voor een recordwaarde van 116 miljard dollar, een stijging van 22 procent ten opzichte van een jaar eerder, blijkt uit het jaarlijkse rapport van Kantar. Maar terwijl de merkwaarde stijgt, verdienen deze bedrijven hun omzet grotendeels buiten Nederland. De vraag die bureaus en marketeers zich moeten stellen: verdwijnen de marketingbudgetten ook naar het buitenland?
Drie takeaways:
- Nederlandse topmerken groeien in waarde naar 116 miljard dollar (+22%), maar realiseren hun omzet vooral internationaal
- Sterke merken kunnen prijzen twee keer zo gemakkelijk verhogen als zwakkere concurrenten, een cruciaal voordeel in inflatietijd
- Nederlandse retailsector verliest merkwaarde door lagere marketingbudgetten, terwijl internationale spelers juist investeren
Recordwaarde, maar waar wordt het verdiend?
De cijfers zien er op het eerste gezicht fantastisch uit. De Top 30 meest waardevolle Nederlandse merken heeft een recordwaarde van 116 miljard dollar bereikt, met een groei van 22 procent. Dat is sneller dan de economie groeit. Booking.com is nog steeds het meest waardevolle merk met een waarde van 31,7 miljard dollar en groeide met 35 procent. Verder domineren bedrijven als Heineken, ASML en ING de lijst. Maar hier zit een addertje onder het gras dat voor Nederlandse marketing- en communicatieprofessionals relevant is: deze merken verdienen hun geld vooral buiten Nederland.
Booking.com verdient zijn geld over de hele wereld. Heineken haalt het grootste deel van zijn omzet uit internationale markten, van Azië tot Amerika. ASML levert aan chipfabrikanten wereldwijd. De merkwaarde groeit dus, maar de vraag is: hoeveel van die groei wordt gerealiseerd met behup van Nederlandse bureaus en met Nederlsndfse marketingexpertise? Of stroomt dat budget naar internationale netwerken en lokale partijen in de markten waar de omzet wordt gemaakt? Voor bureaus in Nederland is dit een signaal om zich af te vragen: zitten we aan tafel bij de strategische beslissingen, of worden we gereduceerd tot lokale uitvoerders?
Sterke merken hebben twee keer zoveel prijsmacht
Wat de Top 30 onderscheidt van andere Nederlandse merken is hun zogeheten pricing power. Volgens het BrandZ-onderzoek presteren deze merken aanzienlijk beter op dit vlak, waardoor consumenten bereid zijn tot twee keer zoveel te betalen vergeleken bij zwakkere merken. Dat is geen academische voetnoot, maar een concreet concurrentievoordeel in een tijd van inflatie en stijgende kosten.
Voor Nederlandse merken betekent dit dat merkwaarde alleen zinvol is als het zich vertaalt in omzetgroei en marges. De vraag voor marketeers is dus: investeren we genoeg in merkopbouw om die pricing power te behouden?
Retail verliest terrein door lagere marketingbudgetten
Terwijl de internationale topmerken groeien, zien we bij Nederlandse retailers een tegenovergestelde beweging. Volgens RetailTrends levert de Nederlandse retailsector in op merkwaarde door lagere marketingbudgetten. Bol.com staat opnieuw bovenaan als sterkste emerce retailmerk en groeit zelfs, terwijl de sector als geheel daalt. Maar de rest van de sector worstelt.
Dit is een klassiek voorbeeld van korte termijn denken. In onzekere tijden wordt er vaak als eerste op marketing bezuinigd. Maar zoals de Nationale Marketing Benchmark al in 2023 waarschuwde: sterke merken hebben een lagere prijselasticiteit en kunnen makkelijker prijzen aanpassen. Bezuinigen op merk is dus bezuinigen op je pricing power. Voor bureaus betekent dit dat ze niet alleen moeten vechten voor budget, maar ook het strategische belang van merkinvestering moeten blijven benadrukken, juist wanneer CFO's de knip op de portemonnee houden.
Wat betekent dit voor de Nederlandse markt?
De kern van het probleem is deze: Nederlandse merken worden waardevoller, maar hun marketinguitgaven en strategische beslissingen verschuiven naar internationale hoofdkantoren en markten. Voor Nederlandse bureaus en marketeers ontstaat een paradox: je ziet de merken groeien, maar je ziet de budgetten verdwijnen.
De les? Bureaus moeten zich positioneren als strategische partners die internationale groei kunnen faciliteren, niet als lokale uitvoerders. Dat vraagt om internationaal netwerk, data-gedreven inzichten en bewezen ROI-modellen. En voor marketeers bij die topmerken geldt: zorg dat je merk niet alleen in waarde stijgt op papier, maar dat die waarde ook tastbaar wordt in omzet, marges en marktaandeel. Want waardering zonder groei is jezelf voor de gek houden. En dat geldt net zo goed voor merken als voor bedrijven.
Merkwaarde vs. Omzetgeografie: Strategisch Portfolio Management 2026
Nederlandse topmerken zoals Heineken, ASML en Unilever zijn waardevol, maar hun omzet komt grotendeels uit het buitenland. Dit playbook helpt CMOs en marketing directors hun merkstrategie, budgetallocatie en portfolio-prioriteiten kritisch te heroverwegen op basis van geografische waardeconcentratie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/wire/top-30-meest-waardevolle-nederlandse-merken-bereiken-recordwaarde-22-groei
- https://marketingreport.nl/de-30-meest-waardevolle-nederlandse-merken-stijgen-naar-recordwaarde-van-116-miljard-dollar/
- https://retailtrends.nl/news/78621/retail-merkenonderzoek-2026-de-100-sterkste-retailmerken-van-nederland
- https://www.kantar.com/nl/kantar-nieuws/kantar-brandz-2023
- https://www.marketingtribune.nl/algemeen/nieuws/2023/10/nationale-marketing-benchmark-investeer-meer-in-merk-en-merkmanagement/index.xml
