Inhoudsopgave
Door Frank
9 maart 2026 — 3 minuten lezen
The Drum Awards 2025 laten zien dat humor nog altijd marketings krachtigste wapen is, mits je durft, precies bent en vertrekt vanuit echte inzichten. Met de inzendingen voor 2026 nu open, is de lat hoger gelegd. Voor Nederlandse creative directors en brand managers betekent dit: minder safe, meer durf, en humor die raak schiet.
Drie takeaways:
- Humor werkt nog steeds, maar alleen als het gedurfd is en gebouwd op echt consumenteninzicht, niet op oppervlakkige grappen
- De nieuwe benchmark voor creatieve performance combineert entertainment met meetbare effectiviteit en merkrelevantie
- Succesvolle humoristische campagnes ontstaan door nauwe samenwerking tussen creative en strategy, waarbij AI-tools helpen bij rapid prototyping maar niet bij het bedenken van de kern
Durven lachen, maar niet om de grap
The Drum publiceerde deze week een analyse van de 2025 Awards-winnaars die humor als kernstrategie inzetten. De conclusie: humor is terug van nooit weggeweest, maar de lat ligt hoger. Waar merken tien jaar geleden nog wegkwamen met virale gimmicks en Awkward Family Photo-esthetiek, vraagt het publiek nu om humor die iets zegt. The Drum benadrukt dat de prijswinnende campagnes stuk voor stuk 'brave, precise and built on real insight' zijn. Vertaling: de grap moet ergens over gaan, anders scroll je voorbij.
Voor Nederlandse bureaus is dit geen nieuwe waarheid. DDB, Dentsu Creative en Fitzroy hebben de afgelopen jaren laten zien dat humor kan landen als je het lef hebt om te schuren. Maar de vraag die The Drum nu stelt, is of merken in 2026 bereid zijn om nóg een stap verder te gaan. Want grappig zijn is makkelijk. Grappig zijn en iets verkopen, dat is het waar het om gaat. De 2025-winnaars bewezen dat het kan: humor als strategisch instrument, niet als opvulling tussen de echte boodschap.
Wat Nederlandse merken kunnen leren van de winnaars
De winnende campagnes van The Drum Awards 2025 delen een aantal kenmerken. Ze beginnen met observatie, niet met een creatieve brainstorm. Ze identificeren een wrijving, een taboe of een culturele blinde vlek, en maken die bespreekbaar via humor. Dat vraagt lef van zowel bureau als opdrachtgever. In Nederland zien we dat terug bij merken als Tony's Chocolonely en Coolblue, die humor inzetten om complexe boodschappen (eerlijke chocola, klantenservice) verteerbaar te maken. Of het gaat weer gewoon op de ouderwetse manier, zoals bij de vorig jaar teruggekeerde reclames van 'Even Apeldoorn bellen'.
Maar er is ook een valkuil. Volgens The Drum zien jury's steeds vaker campagnes die proberen grappig te zijn zonder iets te zeggen. 'Humor for humor's sake', noemt het artikel dat. Het gevolg: veel likes, weinig impact. Voor brand managers betekent dit dat de brief helder moet zijn: waarom humor, en wat moet het opleveren? Effectiviteitsnormen zijn veranderd. Een virale video is leuk, maar conversie, merkherinnering en sentiment zijn de KPI's die tellen. The Drum stelt dat de 2025-winnaars gemiddeld 30% beter scoorden op brand recall dan campagnes zonder humor, mits die humor relevant was.
AI als creative partner, niet als grappenmaker
Een opvallende ontwikkeling in het artikel: meerdere winnende bureaus gebruikten AI-tools in hun creatieve proces. Niet om grappen te schrijven, maar om sneller concepten te testen, varianten te genereren en data-inzichten te visualiseren. Tools als Midjourney, Runway en ChatGPT worden ingezet voor rapid prototyping, waardoor creative teams meer ideeën kunnen pitchen en sneller kunnen itereren.
Maar de kern blijft menselijk. The Drum citeert een creative director: 'AI helpt ons sneller te falen, en dat is waardevol. Maar de inzichten die humor grappig en relevant maken, komen altijd van mensen.' Voor Nederlandse agencies betekent dit dat investeren in AI-tooling nu standaard moet zijn, niet experimenteel. Bureaus als They en 180 Amsterdam werken al met hybride workflows waarin AI ondersteunt, maar menselijke strategists en creatives de richting bepalen. De workflow die uit The Drum naar voren komt: start met diep consumentenonderzoek, gebruik AI om snel varianten te maken, test die met echte mensen, en pas dan ga je produceren.
De benchmark voor 2026: wat verandert er voor jou?
Met de inzendingen voor The Drum Awards 2026 nu open, is de vraag: wat is jouw benchmark? The Drum stelt dat merken in drie gebieden moeten excelleren om mee te doen aan de top: creative bravery, cultural relevance en measurable impact. Dat betekent concreet: durf nemen in je briefing, investeren in cultureel onderzoek (niet alleen data), en vanaf dag één nadenken over hoe je effect gaat meten.
Voor Nederlandse creative directors en brand managers betekent dit dat 2026 het jaar wordt waarin humor volwassen wordt. Niet meer weglachen, maar strategisch inzetten. Niet meer 'leuk voor social', maar geïntegreerd in de hele campagne. En niet meer hopen op virality, maar sturen op effectiviteit. The Drum eindigt met een oproep: 'This year's brands have a new benchmark to beat.' De vraag is of Nederlandse merken die handschoen oppakken, of blijven hangen in brave campagnes die niemand onthoudt. De data is helder: humor werkt. Maar alleen als je ballen hebt.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.thedrum.com/news/the-drum-awards-winners-who-got-the-last-laugh
- https://www.thedrummarketingawards.com/emea/en/page/results
- https://www.thedrum.com/
