Inhoudsopgave
Door Frank
9 oktober 2026 — 12 minuten lezen
WHP Global, het Amerikaanse merklicentiebedrijf achter Toys "R" Us, opent dit jaar 120 nieuwe winkels in de Verenigde Staten en brengt het totaal naar ruim 140, acht jaar na het faillissement van 2018. Opvallend: dit gebeurt terwijl het Amerikaanse consumentenvertrouwen daalt en de speelgoedmarkt al jaren krimpt. Voor Nederlandse marketeers is dit een relevante casus over nostalgie, licensing en fysieke retail in een tijdperk waarin iedereen roept dat winkels dood zijn.
Drie takeaways:
- Economisch signaal: WHP Global opent 120 nieuwe Toys R Us winkels in de VS ondanks dalend consumentenvertrouwen, een teken dat merkwaarde en nostalgie soms sterker wegen dan macro-economische tegenwind.
- Industrie-vertaling: het Amerikaanse model draait niet om retail-exploitatie maar om licensing, partnerships en content, een blauwdruk die ook voor Nederlandse retailers en merken interessant is.
- Actie voor marketeers: de kidult-doelgroep (volwassen verzamelaars en nostalgische ouders) is het snelst groeiende segment in speelgoed, wie daar nu niet op inspeelt mist een aantoonbaar groeiend budget.
Het faillissement dat iedereen zag aankomen
Toys "R" Us ging in 2018 failliet in de Verenigde Staten, en de oorzaak lag niet bij gebrek aan klantliefde. De keten werd in 2005 overgenomen door Bain Capital, KKR en Vornado Realty Trust in een leveraged buy-out van 6,6 miljard dollar. Die deal drukte het bedrijf onder een schuldenlast van meer dan 5 miljard dollar, met jaarlijkse rentelasten die soms hoger lagen dan de winst. Terwijl Amazon en Walmart online marktaandeel wegkaapten, had Toys "R" Us geen financiële ruimte om te investeren in e-commerce of winkelvernieuwing. Het resultaat: volledige liquidatie, duizenden ontslagen medewerkers en honderden gesloten winkels.
In Nederland verdween de keten in hetzelfde jaar. De Nederlandse vestigingen, destijds onderdeel van de Europese tak, waren financieel nauw verweven met het Amerikaanse moederbedrijf. Toen daar het doek viel, volgde de Nederlandse tak kort daarna, ondanks dat de lokale winkels op zichzelf winstgevend waren. Het is een klassiek voorbeeld van hoe een sterk merk kan sneuvelen door een financieringsstructuur die niets te maken heeft met de kwaliteit van de winkelervaring of de klantrelatie. De Boston Globe noemt het terecht een "tijdelijke comeback" in de VS, maar de wortel van de ondergang lag negen jaar geleden al vast: schuld, niet relevantie.
Die nuance is belangrijk voor wie nu denkt dat de comeback louter nostalgie is. Het gaat om een herstart met een fundamenteel ander verdienmodel, zonder de schuldenlast die de keten destijds fataal werd.
WHP Global: de merkenmachine achter de herstart
De comeback wordt geregisseerd door WHP Global, een door private equity gesteund merkmanagementbedrijf dat in 2021 de controlerende belangen in Toys "R" Us overnam. Yehuda Shmidman, oprichter, voorzitter en CEO van WHP Global, legde in gesprek met Bloomberg Markets uit waarom het bedrijf nu doorpakt: ondanks een dalend consumentenvertrouwen in de VS groeit de vraag naar speelgoed juist, gedreven door wat hij de opkomst van de "kidult" noemt, volwassenen die zelf speelgoed kopen en verzamelen.
WHP Global opereert niet als klassieke retailer. Het bedrijf licenseert het merk Toys "R" Us aan partners die de fysieke en operationele kant voor hun rekening nemen. Voor de Amerikaanse winkels werkt het samen met Go! Retail Group, dat de dagelijkse winkeldrift verzorgt, en met NEXCOM, de winkelorganisatie van de Amerikaanse marine, om ook militaire gezinnen te bereiken zonder afhankelijk te zijn van traditionele winkelcentra. Dat is precies de reden waarom de groei van ongeveer 60 naar meer dan 140 winkels zo snel kan gaan: WHP Global draagt zelf nauwelijks operationeel risico. Het verdient aan licentie-inkomsten, royalty's op producten en merkpartnerships, terwijl partners het winkelrisico dragen.
Deze constructie verklaart ook waarom het bedrijf durft uit te breiden in een markt met tegenwind. Het risico ligt verspreid over meerdere partners, niet geconcentreerd zoals bij de oude, schuldbeladen Toys "R" Us.
Nostalgie als verdienmodel: de kidult-strategie
De kern van de comeback is niet het kind van acht, maar de ouder van veertig. Sharmin Attaran, marketingdocent aan Bryant University, verwoordde het tegenover de Boston Globe treffend: "Ik groeide zelf op met Toys 'R' Us, het was een traktatie en ik had er altijd plezier. Nu ben ik moeder van een kind van acht en een van drie, en precies die doelgroep is het doelwit van deze comeback." Dat is de strategische kern: millennials en oudere Gen X'ers die zelf met de giraf Geoffrey opgroeiden, krijgen nu de kans hun eigen kinderen dezelfde ervaring te geven.
Maar WHP Global stopt daar niet. De nieuwe winkels krijgen zogenoemde Creator Studios, ruimtes waar influencers, content makers en speelgoedmerken samen content produceren, producten onthullen en evenementen organiseren. Dat is een directe erkenning dat verzamelaars, unboxing-content en TikTok-cultuur net zo belangrijk zijn geworden als het klassieke winkelende gezin. Volgens Fortune richt de strategie zich expliciet op volwassen verzamelaars, een groep die flink meer uitgeeft per aankoop dan de gemiddelde ouder met een verlanglijstje.
Het is een slimme zet: in plaats van te concurreren met Amazon op prijs en gemak, bouwt Toys "R" Us een merkbeleving die alleen fysiek en sociaal werkt. Daar kan een platform niet tegenop, hoe efficiënt de logistiek ook is.
Waarom de speelgoedmarkt wereldwijd zo lastig blijft
De comeback van Toys "R" Us verandert niets aan de fundamentele problemen van de speelgoedsector. Ten eerste is de markt extreem seizoensgebonden: een groot deel van de jaaromzet valt in de laatste twee maanden van het jaar, wat elk operationeel risico concentreert rond de feestdagen. Mis je die piek, dan mis je het jaar.
Ten tweede concurreert fysiek speelgoed steeds directer met schermtijd. Kinderen groeien op met tablets, gaming en streaming, en de tijd die overblijft voor klassiek speelgoed krimpt. Fabrikanten als Mattel en Hasbro rapporteren al jaren wisselende resultaten, met pieken dankzij specifieke franchises (denk aan de Barbie-film van Mattel) maar structureel lagere volumegroei dan twintig jaar geleden.
Ten derde is prijsdruk door platforms als Amazon en Temu moordend. Marges op generiek speelgoed zijn flinterdun, en consumenten vergelijken binnen seconden de prijs van een identiek product bij drie verschillende aanbieders. Dat dwingt retailers om te differentiëren op iets anders dan prijs: beleving, exclusiviteit, community.
Ten vierde, en dat is precies waarom de timing van Toys "R" Us opvallend is, daalt het Amerikaanse consumentenvertrouwen al maanden door inflatiezorgen en onzekere arbeidsmarkten. Dat zou normaal een reden zijn om juist niet uit te breiden. Dat WHP Global dat wel doet, zegt iets over hoe sterk ze geloven in het kidult-segment als buffer tegen conjunctuurschommelingen: volwassen verzamelaars kopen namelijk minder uit noodzaak en meer uit emotie, wat hen minder gevoelig maakt voor economische tegenwind dan gezinnen met een krap budget.
Komt Toys R Us terug naar Nederland?
Op dit moment is er geen concrete aankondiging dat WHP Global het merk opnieuw naar Nederland brengt. De uitbreiding van 120 winkels is volledig gericht op de Amerikaanse markt, inclusief de samenwerking met NEXCOM voor winkels op Amerikaanse marinebasissen. Toch is de vraag relevant, want het licensing-model dat WHP Global hanteert, maakt een terugkeer in theorie een stuk eenvoudiger dan bij de oude, kapitaalintensieve retailstructuur.
Sinds het verdwijnen van Toys "R" Us in 2018 wordt de Nederlandse speelgoedmarkt gedomineerd door Bart Smit, Intertoys en Top1Toys, allemaal partijen die zelf stevig onder druk staan van online concurrentie en dalende marges. Een terugkeer van Toys "R" Us via een lokale licentienemer, vergelijkbaar met de Go! Retail Group-constructie in de VS, is technisch denkbaar. De merknaam heeft in Nederland nog altijd positieve nostalgische lading bij dertigers en veertigers die zelf als kind door de gangpaden liepen.
Maar de kans van slagen is beperkt. De Nederlandse speelgoedretailmarkt is kleiner, meer verzadigd en kent minder ruimte voor een extra grote formule met fysieke winkels van honderden vierkante meters. Waar de VS nog ruimte heeft in winkelcentra die leegstaan na eerdere faillissementen, is de Nederlandse winkelstraat juist krapper geworden. Een realistischer scenario is een beperkte, merkgedreven herintroductie: pop-up concepten, shop-in-shops bij bestaande retailers, of een puur digitale aanwezigheid met licentieproducten. Dat past ook beter bij hoe WHP Global wereldwijd opereert: niet als retailer, maar als merkbeheerder die overal waar het kan licenties verkoopt.
Wat dit betekent voor Nederlandse mediabudgetten
De Toys "R" Us comeback is meer dan een Amerikaans retailverhaal, het is een praktijkvoorbeeld van hoe merkwaarde losgekoppeld kan worden van operationeel eigenaarschap. Voor Nederlandse CMO's en marketing directors die zelf merken beheren met sterke nostalgische lading (denk aan oude speelgoedmerken, verdwenen warenhuizen of regionale iconen), is het licensing-model een interessant alternatief voor dure eigen winkelexploitatie.
Concreet betekent dit voor mediabudgetten: verschuif een deel van de klassieke retailmedia-inzet naar merkbeleving en community-building. De Creator Studios die Toys "R" Us nu introduceert, zijn in feite in-store contentstudio's, een format dat ook Nederlandse retailers als Bijenkorf of Mediamarkt zouden kunnen overwegen om influencer-content en productonthullingen direct aan fysieke bezoekersstromen te koppelen. Dat scheelt externe productiekosten en vergroot de organische verspreiding via de kanalen van de makers zelf.
Daarnaast is de kidult-boodschap een les in doelgroepverbreding. Nederlandse speelgoedmerken en -retailers richten communicatie van oudsher bijna uitsluitend op ouders met jonge kinderen. De Amerikaanse cijfers laten zien dat volwassen verzamelaars een substantieel en groeiend deel van de omzet vertegenwoordigen. Wie in Nederland nog steeds alleen campagnes bouwt rond Sinterklaas en kinderverjaardagen, laat een segment liggen dat internationaal al wordt bediend: nostalgische dertigers en veertigers met koopkracht en een emotionele band met het merk uit hun jeugd.
Concrete actiepunten voor marketeers in de speelgoedmarkt
Wie in de Nederlandse speelgoed- of retailsector werkt, kan vandaag al drie dingen doen op basis van deze comeback. Ten eerste: investeer gericht in nostalgie-marketing, maar doe dat met precisie. Nostalgie werkt alleen als de emotionele herinnering authentiek aansluit bij de levensfase van de doelgroep, niet als generieke retro-branding. Toys "R" Us slaagt omdat het de exacte doelgroep raakt die zelf kind was toen het merk op zijn hoogtepunt stond.
Ten tweede: bouw fysieke beleving rond content, niet rond transacties. De Creator Studios laten zien dat winkels relevanter worden als ze functioneren als decor voor content in plaats van alleen als verkooppunt. Voor Nederlandse retailers betekent dit investeren in ruimtes en formats waar influencers, merken en klanten elkaar fysiek ontmoeten, met de content die daaruit voortvloeit als extra mediawaarde. Ten derde: wees eerlijk over de structurele uitdagingen van de markt. De speelgoedsector blijft seizoensgebonden, prijsgevoelig en onder druk van schermtijd. Wie daarin wil overleven, moet kiezen tussen schaal via prijsconcurrentie (het Amazon-pad) of onderscheid via merkbeleving en community (het Toys "R" Us-pad). Een middenweg wordt steeds moeilijker vol te houden.
De comeback van Toys "R" Us is geen garantie op succes, de Boston Globe noemt het niet voor niets een mogelijk tijdelijke opleving. Maar het is wel een leerzaam experiment in hoe een gevallen merk zichzelf herpositioneert zonder de schuldenlast die het ooit fataal werd.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.bloomberg.com/news/videos/2026-10-06/inside-the-toys-r-us-comeback-video
- https://www.bostonglobe.com/2026/09/28/business/toys-r-us-comeback/
- https://fortune.com/2026/09/24/the-return-of-nostalgia-is-bringing-back-toys-r-us-as-it-opens-120-stores-nine-years-after-bankruptcy/
- https://wheninyourstate.com/usa/toys-r-us-comeback-grows-as-120-new-us-stores-prepare-to-open/
- https://www.fastcompany.com/91609635/toy-r-us-coming-back-2026-list-new-store-locations-grows
