Inhoudsopgave
Door Frank
16 april 2026 — 6 minuten lezen
TomTom boekte in het eerste kwartaal van 2026 verdere vooruitgang in wat het bedrijf zijn strategische transformatie noemt. Het navigatie- en locatietechnologiebedrijf meldt verbeterde resultaten door kostenverlaging en groei in kaartendiensten. Voor marketeers is de transformatie van TomTom van consumentenproduct naar B2B-softwareleverancier een lesboek in strategische herpositionering: hoe red je een merk als je kernmarkt verdwijnt?
Drie takeaways:
- Transformatie vraagt meer dan alleen productvernieuwing: TomTom verschoof zijn hele bedrijfsmodel van consumer naar B2B door vroeg in te zetten op locatiedata en kaartendiensten voor autofabrikanten
- Marketing moet vooroplopen in de transitie: bij TomTom speelt marketing al ver voor productontwikkeling een rol als verbinder tussen klantbehoeften en technische mogelijkheden
- Meet je succes anders: in plaats van consumer KPI's als merkbekendheid en retail-verkoop draait het nu om B2B-metrics zoals contractwaarde, customer lifetime value en technische integratiediepte
Van dashboardkastje naar dataplatform
Begin deze eeuw stond een TomTom-navigatieapparaat in vrijwel elke Nederlandse auto. Het merk was synoniem geworden met navigatie, net zoals je een spaatje bestelt als je bruiswater wilt. Maar toen smartphones met gratis navigatie-apps doorbraken en autofabrikanten ingebouwde systemen standaard maakten, verdween de consumentenmarkt voor standalone navigatie in een paar jaar tijd.
Waar Kodak failliet ging toen digitale fotografie opkwam, koos TomTom voor een radicale koerswijziging. Het bedrijf zag de verandering aankomen en investeerde al vroeg in wat het nu zijn strategische transformatie noemt: van hardware voor consumenten naar software en data voor bedrijven. Volgens NRC blijft TomTom in de kern een familie- en vriendenbedrijf, maar de zakelijke focus is compleet anders. George de Boer, destijds Global Director of Marketing Automotive bij TomTom, vertelde MarketingTribune in 2020 dat marketing al ver voor productontwikkeling een cruciale rol speelt: "Onze focus is de laatste jaren verlegd naar B2B. Die B2B-klanten zitten zowel in de automotive als in andere sectoren, bijvoorbeeld tech bedrijven als Microsoft en dienstverleningsplatforms zoals Uber.
Die ontwikkeling leverde resultaat. In het eerste kwartaal van 2026 meldde TomTom groei in zijn kaartendiensten en verbeterde marges door kostenverlaging. omTom meldt zelfs een positief financieel resultaat van 2 miljoen euro. De cijfers laten zien dat het bedrijf nu vooral waarde creëert als leverancier van locatiedata en mappingtechnologie voor autofabrikanten, apps en andere zakelijke klanten. Het AD beschrijft het als "versie 3.0 van het navigatiebedrijf", na de consumentenfase en een tussenfase van zakelijke dienstverlening.
Wat andere merken kunnen leren
De TomTom-casus biedt drie concrete lessen voor marketeers die hun merk door een marktverschuiving moeten loodsen. Ten eerste: anticipeer vroeg. TomTom begon al te investeren in B2B-diensten toen de consumentenmarkt nog goed draaide. Kodak daarentegen ontwikkelde wél de eerste digitale camera, maar beschermde te lang zijn filmrolletjestak.
Ten tweede: herdefinieer je kernwaarde. De TomTom-oprichters beseften dat hun echte waarde niet zat in plastic kastjes, maar in accurate locatiedata en kaartmateriaal. Die verschuiving van product naar platform is vergelijkbaar met wat Adobe deed: van boxed software naar Creative Cloud. .
Ten derde: zorg dat marketing de vertaalslag maakt. Bij TomTom fungeert marketing volgens MarketingTribune als verbinder tussen klantbehoeften en technische mogelijkheden. De rol van marketing als strategische speler, niet alleen als campagnebouwer, blijkt cruciaal in transformaties.
De Nederlandse marktcontext
Voor Nederlandse marketeers is de TomTom-transformatie extra relevant omdat het laat zien hoe een sterk consumermerk succesvol B2B kan worden. Veel Nederlandse bedrijven worstelen met vergelijkbare verschuivingen: retailers die omnichannel moeten worden, media die van advertentie-inkomsten naar memberships gaan, productbedrijven die platformspelers worden.
TomTom koos ervoor niet alleen het verdienmodel te veranderen, maar ook de hele marketingbenadering. Waar consumentenmarketing draait om emotie, merkbeleving en massabereik, vraagt B2B-marketing om thought leadership, technische geloofwaardigheid en relatiebeheer. Die omslag is fundamenteel. De cijfers bevestigen dat TomTom de transitie aan het maken is.
Welke KPI's meet je bij zo'n transformatie?
Een strategische herpositionering vereist andere meetmethoden dan groei binnen je bestaande markt. Voor TomTom betekende dat een verschuiving van consumer metrics naar B2B-indicatoren. Waar vroeger retailverkopen, merkbekendheid en Net Promoter Score centraal stonden, gaat het nu om contractwaarde (ACV of Annual Contract Value), customer lifetime value, en het aantal integraties met OEM-systemen van autofabrikanten.
Voor marketeers die een vergelijkbare transitie maken, zijn dit de KPI's om bij te sturen:
1. Pipeline-kwaliteit in plaats van merkbekendheid: Meet hoeveel qualified leads je genereert voor het salesteam, niet hoeveel mensen je merk kennen. In B2B gaat het om de juiste beslissers bereiken.
2. Customer Lifetime Value versus transactiewaarde: Een TomTom-contract met een autofabrikant loopt jaren. Meet dus de totale waarde van klantrelaties, niet alleen de initiële deal.
3. Productintegratiediepte: Hoe diep zit je technologie verweven in de systemen van je zakelijke klanten? Bij TomTom: hoeveel automodellen gebruiken de Maps API, en hoe vaak wordt die aangeroepen?
4. Content engagement bij doelgroep: In B2B draait marketing om thought leadership. Meet downloads van whitepapers, webinar-deelname en tijd besteed aan je kennisplatform.
5. Share of wallet bij bestaande klanten: Groei komt in B2B vaak van bestaande klanten die meer diensten afnemen. Meet cross-sell en upsell-ratio's.
Brand Repositioning Playbook: Van Product naar Platform 2026
TomTom's transformatie van navigatieapparatuur naar locationtech-platform biedt concrete lessen voor marketeers die hun merk willen herpositioneren. Dit playbook geeft je een stapsgewijs implementatieplan voor brand transformation in een disruptieve markt.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/tomtom-boekt-vooruitgang-eerste-kwartaal-2026-dankzij-kostenverlaging-groei-kaartendiensten
- https://www.nrc.nl/nieuws/2026/04/14/na-35-jaar-de-tomtom-familie-loslaten-dat-is-moeilijker-dan-we-dachten-a4925009
- https://www.ad.nl/economie/waar-is-tomtom-gebleven-op-naar-versie-3-0-van-navigatiebedrijf~a1b04120/
- https://www.marketingtribune.nl/b2b/nieuws/2020/06/tomtom-marketing-als-verbinder/index.xml
- https://lvb.nl/case/kpmg-innovators-tomtom/
