Inhoudsopgave
Door Frank
9 maart 2026 — 6 minuten lezen
De tv-reclamemarkt kromp in 2025 met 5,1 procent naar 850 miljoen euro, blijkt uit het jaarrapport van Screenforce. Online video neemt het stokje over en groeit naar 950 miljoen euro. Voor marketeers breekt een kantelpunt aan: traditionele televisie verliest zijn dominantie, terwijl de vraag luidt waar en hoe je nu het beste adverteert.
Drie takeaways:
- Tv-reclame daalt naar 850 miljoen euro in 2025 (min 5,1%), online video groeit naar 950 miljoen euro en wordt daarmee groter dan lineaire televisie
- De grootste daling zit bij jongeren: 13-34 jaar bereik je nauwelijks nog via traditionele tv, maar vooral via streamingdiensten en social video
- Total Video wordt vanaf april 2026 eindelijk geïntegreerd meetbaar: marketeers krijgen dan één dashboard voor tv én online campagne-impact
De cijfers liegen niet
Het jaarrapport van Screenforce, de tv-marketingorganisatie, maakt pijnlijk duidelijk wat iedereen al aanvoelde. De uitgaven aan tv-reclame daalden in 2025 met 5,1 procent naar 850 miljoen euro. Online video daarentegen groeide door naar 950 miljoen euro. Voor het eerst in de geschiedenis is online video groter dan lineaire televisie als adverteerkanaal.
De daling van tv-reclame is niet nieuw, maar de versnelling wel. Waar de krimp in voorgaande jaren nog beperkt bleef tot enkele procentpunten, zien we nu een structurele verschuiving. Villamedia rapporteerde eerder deze week al over de trend: kijkcijfers dalen, reclameinkomsten volgen. De oorzaak ligt voor de hand. Steeds meer Nederlanders kijken via streamingdiensten, YouTube en social platforms. Lineaire televisie raakt zijn monopoliepositie kwijt.
Screenforce erkent de ontwikkeling. Verschillende mediaspelers bieden gratis content aan op digitale platforms, wat de strijd om aandacht verscherpt. Voor adverteerders betekent dit een dilemma: blijf je investeren in een krimpend medium met hoge kosten per duizend vertoningen, of switch je volledig naar online video?
Wat betekent dit voor marketeers en bureaus
Voor CMO's en mediaplanners is de boodschap helder: je bereikt steeds minder mensen via traditionele televisie, vooral in de commercieel aantrekkelijke doelgroep van 13 tot 34 jaar. Deze groep is grotendeels verdwenen van lineaire tv en kijkt voornamelijk via streaming en YouTube. Dat vraagt om een fundamentele heroverweging van je mediamix.
De Ster, de vermarkter van publieke omroepen, krijgt het zwaar. De krimp raakt vooral de grote spelers die afhankelijk zijn van massa-bereik. RTL en Talpa hebben weliswaar eigen streamingplatformen (Videoland, Kijk), maar moeten constateren dat de groei van online video vooral toekomt aan YouTube, Meta en TikTok. Tv-zenders vechten een achterhoedegevecht.
Media-inkopers staan voor een uitdaging. Campagnes moeten nu gespreid worden over meerdere kanalen, wat complexiteit vergroot. Tegelijk biedt online video betere targeting en meetbaarheid. MarketingTribune signaleerde dat vanaf 6 april 2026 fase 2 van het NMO-kijkonderzoek start, waarin online video over alle devices wordt meegenomen. Dat geeft eindelijk een geïntegreerd beeld van Total Video op campagneniveau. Voor het eerst krijgen marketeers één dashboard om tv én online video-impact te meten.
Waar adverteer je nu nog wel en niet
De strategische les is genuanceerd. Televisie is niet dood, maar zijn rol verandert. Voor merkbekendheid en brede campagnes bij 50-plussers blijft tv effectief. Deze groep kijkt nog substantieel lineair en is via online kanalen moeilijker te bereiken. Denk aan verzekeraars, pensioenfondsen en farmaceutische merken.
Voor doelgroepen onder de 50 jaar, en zeker onder de 35, is de aanbeveling duidelijk: investeer primair in online video. YouTube, social platforms en streamingdiensten met advertentie-opties (zoals het nieuwe Amazon Prime Video-model) bieden betere targeting en lagere kosten. De ROI is meetbaar en aanpasbaar tijdens de campagne.
Een hybride strategie werkt vaak het beste. Start met online video voor targeting en performance, gebruik tv voor extra bereik en merkimpact bij specifieke momenten zoals sportevents of prime time-shows. Maar keer de volgorde niet om. Het rapport van Het Media Loket over Media 2030 (Marketingfacts) voorspelt dat lineaire kijk- en luistertijd verder afnemen. De trend is onomkeerbaar.
De toekomst is Total Video
De industrie moet afrekenen met de kunstmatige scheiding tussen tv en online. Consumenten maken dat onderscheid allang niet meer. Ze kijken content op het scherm dat op dat moment voor ze staat, of dat nou de televisie, laptop of telefoon is. Spreekbuis.nl beschreef hoe formules als Formule 1 op Viaplay helemaal verdwijnen van traditionele televisie. Voor consumenten betekent dit meer keuze, maar ook hogere kosten en versnippering.
Voor adverteerders breekt een nieuwe fase aan. Met de komst van geïntegreerde Total Video-metingen vanaf april 2026 verdwijnt het excuus van slechte vergelijkbaarheid. Je kunt straks exact zien welk kanaal welke bijdrage levert aan je campagnedoelen. Dat vraagt om nieuwe skills bij media-inkopers en bureaus: minder focus op kanaalspecialisme, meer op cross-platform strategie.
Screenforce blijft optimistisch, maar de cijfers zijn onverbiddelijk. Televisie viert dit jaar zijn 75-jarig jubileum in Nederland, maar de gloriedagen liggen achter ons. Online video is niet de concurrent van tv, het is de opvolger. Marketeers die dat accepteren en hun budgetten dienovereenkomstig verdelen, blijven voorop lopen. De rest kijkt straks naar een leeg scherm.
Bronnen & verder lezen:
- https://screenforce.nl/wp-content/uploads/2026/03/Screenforce_TV_Jaarrapport_2025.pdf
- https://www.villamedia.nl/artikel/televisie-verliest-kijkers-en-reclameinkomsten-onlinereclame-groeit-steeds-meer
- https://www.marketingtribune.nl/media/nieuws/2026/03/tv-markt-krimpt-online-groeit/index.xml
- https://www.marketingfacts.nl/berichten/media-2030-mediaconsument-belangrijker-als-financier-van-content/
- https://www.spreekbuis.nl/dit-is-hoe-ons-mediagebruik-de-komende-jaren-verandert/
