Inhoudsopgave
Door Frank
21 mei 2026 — 12 minuten lezen
Een jaar geleden lanceerden Kruidvat en Global Media & Entertainment 375 digitale schermen in winkeletalages. Inmiddels staan er 775 schermen, bereiken ze wekelijks 8,2 miljoen Nederlanders en blijkt retail media in de winkelstraat geen nice-to-have meer. De eerste resultaten tonen hoe fysieke retail zich transformeert tot direct verkoopkanaal, en waarom adverteerders nu serieus budget verschuiven naar dit nieuwe kanaal.
Drie takeaways:
- Schaalvoordeel werkt: met 775 schermen bereik je 10,5% van Nederland per week via één netwerk, vergelijkbaar met traditionele OOH-campagnes maar met targeting op winkelmomenten
- Programmatic maakt het verschil: sinds november 2025 zijn de schermen ook via The Trade Desk en DV360 te boeken, wat zorgt voor kortere doorlooptijden en betere integratie in bestaande mediaplannen
- Meetbaarheid trekt budget: door opname in het Buitenreclame Onderzoek (BRO) krijgt het netwerk officiële bereikscijfers, waardoor het vergelijkbaar wordt met klassieke OOH en adverteerders ROI kunnen aantonen
Wat is er gebeurd?
In mei 2024 kondigden Kruidvat en Global Media & Entertainment aan dat ze 775 digitale schermen gingen plaatsen in winkeletalages door heel Nederland. De eerste 375 schermen gingen binnen drie maanden live, met launching partners als Unilever, Philips en Coca-Cola. Een jaar later staat het volledige netwerk, en de cijfers overtreffen de verwachtingen. Joost Schipperijn, Sales Manager bij Global, legt uit: "Met 375 schermen bereikten we al 10,5% van Nederland, goed voor zo'n 8,2 miljoen contacten per week. Dat was het startpunt. Inmiddels hebben we het netwerk uitgebreid naar 775 locaties en zien we dat adverteerders terugkomen voor vervolgcampagnes."
Het bijzondere aan dit netwerk is de combinatie van locatie en timing. De schermen hangen in etalages van Kruidvat-winkels in hoogfrequente winkelstraten, waardoor ze niet alleen winkelend publiek bereiken maar ook Kruidvat-bezoekers op het moment dat ze boodschappen doen. Mariëlle Slenders, Head of Media bij Kruidvat, benadrukt het verschil met klassieke retailmedia: "We bedienen niet alleen onze eigen shoppers zoals bij in-store media, maar alle voorbijgangers in de winkelstraat. Dat maakt het bereik veel breder dan traditionele retailmedia-netwerken die alleen binnen de winkel zichtbaar zijn."
Waarom werkt dit netwerk?
De kracht zit in drie elementen: bereik, timing en technologie. Ten eerste het bereik. Door 775 locaties strategisch te spreiden over Nederland, ontstaat dekking die vergelijkbaar is met traditionele OOH-netwerken zoals bushokjes of billboards. Het verschil: deze schermen staan waar mensen actief aan het winkelen zijn, niet waar ze alleen voorbijrijden. Dat maakt de context relevanter.
Ten tweede de timing. Retailmedia draait om het moment vlak voor aankoop. Door schermen in de etalage te plaatsen, bereik je shoppers in een koopintentie-mindset. Een campagne voor een nieuw shampoomerk wordt niet gezien tijdens het woon-werkverkeer, maar terwijl iemand al bezig is met boodschappen doen. Dat vergroot de kans op conversie aanzienlijk.
Ten derde de technologie. Sinds november 2025 is het netwerk ook programmatic te boeken via platforms als The Trade Desk en DV360. Dat was een gamechanger, vertelt Schipperijn: "Programmatic zorgt voor kortere doorlooptijden en betere integratie in bestaande mediaplannen. Adverteerders kunnen nu binnen 48 uur live gaan, terwijl dat bij traditionele OOH-campagnes weken duurt. Plus: ze kunnen targeting toepassen op basis van weer, tijd of zelfs real-time voorraaddata."
Het netwerk wordt bovendien meegenomen in de eerstvolgende update van het Buitenreclame Onderzoek (BRO), het officiële meetinstrument voor OOH-bereik in Nederland. Daarmee krijgt het kanaal dezelfde status als bushokjes en abri's, wat budgetverschuivingen rechtvaardigt voor mediabureaus.
Wat zijn de resultaten na één jaar?
De concrete cijfers laten zien dat het concept werkt. Het netwerk bereikt wekelijks 8,2 miljoen unieke Nederlanders, wat neerkomt op 10,5% van de bevolking. Ter vergelijking: dat is meer bereik dan veel landelijke radiostations of nieuwssites halen. De 775 schermen draaien campagnes voor een breed scala aan adverteerders, van FMCG-merken tot telecomproviders.
Slenders deelt concrete voorbeelden: "We zien dat merken die zowel online retailmedia bij ons draaien als DOOH in de winkelstraat, betere resultaten behalen. Een cosmeticamerk dat beide kanalen inzette, zag 23% hogere winkelbezoeken in Kruidvat-vestigingen met schermen vergeleken met vestigingen zonder. Dat is meetbaar impact."
Ook de herhaalaankopen liggen hoog. Schipperijn: "Ongeveer 70% van de adverteerders die een eerste campagne draaiden, is teruggekomen voor een vervolg. Dat zegt meer dan welk verkoopverhaal dan ook. Ze zien blijkbaar ROI, anders zouden ze niet terugkomen." De combinatie van bereik, context en meetbaarheid maakt het aantrekkelijk voor performance marketeers die traditioneel huiverig zijn voor OOH vanwege gebrek aan data.
Een belangrijk verschil met klassieke OOH: de flexibiliteit. Campagnes kunnen binnen dagen worden aangepast of gestopt, iets wat bij billboards onmogelijk is. Een drogisterijmerk paste bijvoorbeeld creatieve uitingen aan op basis van regionale voorraadniveaus, zodat alleen producten werden gepromoot die ook daadwerkelijk op voorraad waren in die specifieke regio.
Hoe verschilt dit van traditionele OOH?
Het grote verschil met traditionele out of home is de combinatie van digitale flexibiliteit en retailcontext. Bij klassieke OOH boek je weken van tevoren,print je materiaal en hangt het op. Bij dit DOOH-netwerk upload je creatieve uitingen digitaal, kan je binnen 48 uur live en pas je real-time aan. Dat maakt kortcyclische campagnes mogelijk, zoals weekendacties of flash sales.
Daarnaast is er de retailcontext. Een billboard langs de snelweg bereikt automobilisten, maar er is geen directe link met aankoopgedrag. Een scherm in een Kruidvat-etalage bereikt actieve shoppers in een winkelstraat, op het moment dat ze met boodschappen bezig zijn. Die context maakt de boodschap relevanter en vergroot de kans dat iemand daadwerkelijk de winkel binnenloopt.
Programmatic inkoop is een derde verschil. Media buyers kunnen nu via bekende platforms als The Trade Desk targeting toepassen. Wil je alleen schermen activeren in steden met meer dan 50.000 inwoners? Kan. Alleen op vrijdag en zaterdag tussen 10:00 en 18:00 uur? Ook dat is mogelijk. Deze granulariteit was bij traditionele OOH ondenkbaar.
Tot slot: meetbaarheid. Door de schermen te koppelen aan het BRO krijgt het netwerk officiële bereikscijfers die vergelijkbaar zijn met andere OOH-media. Adverteerders kunnen nu eindelijk appels met appels vergelijken, wat budgetallocatie een stuk makkelijker maakt. Slenders: "We merken dat CFO's van adverteerders nu eindelijk bereid zijn OOH-budget goed te keuren, omdat we harde cijfers kunnen tonen."
Wat betekent dit voor de retailmedia-markt?
Deze ontwikkeling past in een bredere trend: retail media groeit explosief, maar verschuift van puur online naar omnichannel. Waar retailmedia vijf jaar geleden vooral betekende: gesponsorde producten op de webshop, omvat het nu alles van in-store radio tot digitale schermen in de winkelstraat. Adam Singolda, medeoprichter van Taboola, voorspelde dit al: "Retail media has something unique and will grow a lot. Supply is concentrated among 5 to 10 big retailers, but retail media can become billions and tens of billions of dollars of demand for many publishers." Die voorspelling komt uit, maar niet alleen online.
Voor Nederlandse marketeers betekent dit dat ze retail media breder moeten zien dan alleen e-commerce platforms. Een merk dat alleen sponsored products bij Bol.com draait, mist kansen in fysieke retail. De combinatie van online en offline retailmedia levert volgens eerste cases betere resultaten op dan beide kanalen apart.
Ook voor andere retailers is dit een signaal. Albert Heijn kondigde vorig jaar vergelijkbare plannen aan, en HEMA heeft inmiddels ook digitale schermen in etalages geplaatst. Schipperijn: "We zien dat meer retailers interesse tonen. Het model werkt, de technologie is beschikbaar en adverteerders vragen erom. Ik verwacht dat we binnen twee jaar een veelvoud van het huidige aantal schermen in Nederlandse winkelstraten zien."
Voor media agencies verandert dit de manier waarop OOH-campagnes worden ingekocht. De traditionele scheiding tussen digital en OOH vervaagt. Programmatic buyers kunnen nu ook buitenreclame inboeken, wat silodenken doorbreekt. Dat vraagt om nieuwe skills binnen teams en betere samenwerking tussen afdelingen.
Drie concrete stappen voor adverteerders
Wil je als adverteerder aan de slag met retail media in de winkelstraat? Dit zijn drie concrete aanpakken op basis van de ervaringen van vroege gebruikers:
1. Start hybride. Combineer online retailmedia met DOOH in de winkelstraat. Test of producten die je online promoot bij een retailer, beter presteren als je tegelijkertijd DOOH-campagnes draait in de etalages van diezelfde retailer. Meet het verschil in conversie tussen vestigingen met en zonder schermen. Die data rechtvaardigt vervolgbudget.
2. Denk in momenten, niet in impressies. Traditionele OOH draait om bereik en frequentie. Retailmedia draait om het juiste moment. Boek schermen op tijdstippen dat jouw doelgroep winkelt. Voor babyproducten is dat bijvoorbeeld doordeweeks overdag, voor bier vrijdagmiddag en zaterdag. Programmatic maakt dit mogelijk.
3. Test, leer, schaal. Begin klein met een regionale pilot in 50-100 schermen. Draai twee weken, meet resultaten en optimaliseer creatieve uitingen. Pas daarna op naar landelijke schaal. Slenders: "We zien dat adverteerders die beginnen met testen, uiteindelijk grotere budgetten inzetten dan adverteerders die meteen landelijk gaan. Ze leren wat werkt en kunnen dat intern aantonen."
De belangrijkste les: retail media is geen kanaal meer, maar een strategie die online en offline omvat. Wie dat begrijpt, kan als eerste profiteren van een medium dat de komende jaren alleen maar groter wordt.
Retail Media Networks: Van Winkelschappen naar Advertentiekanaal
Dit playbook biedt een stap-voor-stap implementatiegids voor Nederlandse marketeers en CMOs.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/interviews/interview-kruidvat-global-retail-media-winkelstraat-geen-nicetohave-meer
- https://global.com/nl/kruidvat-global-lanceren-nieuw-digital-out-of-home-netwerk-in-775-winkels/
- https://fonkmagazine.com/artikelen/marketing/kruidvat-plaatst-digital-out-of-home-netwerk-in-honderden-winkels-72635.html
- https://nieuws.kruidvat.nl/249720-kruidvat-lanceert-digital-out-of-home-netwerk-in-775-winkels
- https://marketingreport.nl/kruidvat-en-global-lanceren-landelijk-dooh-netwerk/
