Gevonden worden via AI: 'Reputatie is het nieuwe goud'

Inhoudsopgave

Door Bas Hakker
13 mei 2026 — 7 minuten lezen

Op Emerce B2B Digital presenteerde onderzoeker Stijn Bergmans nieuwe data: AI-zoekmachines vreten organisch verkeer op. Maar hoe ga je daar als marketeer mee om? Frank.news sprak met Jaap Jacobs van Fingerspitz, die dagelijks met marketeers werkt aan precies dit vraagstuk. Zijn conclusie is helder én ongemakkelijk: de meeste bedrijven pakken het volledig verkeerd aan.

Drie takeaways:

GEO is een black box; wie denkt dat een paar trucjes voldoende zijn, heeft het mis
Reputatie is het nieuwe goud: LLM's ranken op reviews, testimonials en autoriteit
Originele content en klantinterviews zijn je sterkste wapen...het enige wat AI niet kan overnemen

Dit moet je snel regelen om gevonden te blijven worden via AI

0:00

/1104

De aanleiding: organisch verkeer klapt in

Op Emerce B2B Digital in Rotterdam presenteerde onderzoeker Stijn Bergmans vorige week nieuwe data die laat zien dat de verschuiving naar AI-search versnelt. Waar Google traditioneel tien blauwe links toonde, krijgen zoekers nu steeds vaker een AI-gegenereerd antwoord zonder dat ze doorklikken. Het resultaat: minder organisch verkeer naar bedrijfswebsites, ook als je nog steeds goed scoort in klassieke SEO-termen. Tim Armstrong, CEO van Flowcode en voormalig Google-topman, ziet bij zijn klanten verkeersdalingen van 5 tot 40 procent.

Jaap Jacobs, founder bij Fingerspitz, hoeft niet te worden overtuigd door de data. Hij ziet het elke dag bij de marketeers waarmee hij werkt. “De verschuiving is er, maar wat ik vooral zie, is dat er een enorm verschil zit in hoe marketeers ermee omgaan. Sommigen begrijpen het heel goed en anderen denken dat ze goed bezig zijn, maar pakken het volledig verkeerd aan.”

Het trucje-probleem: GEO als LinkedIn-tip

Jacobs is direct over wat er mis gaat. Een groot deel van de marketeers ziet GEO ( Generative Engine Optimization dus de kunst om gevonden te worden door AI-zoekmachines) als iets wat je met een paar slimme zetten kunt oplossen. “Sommigen zien het nog als een trucje. Ze proberen wat tools in te zetten die ze voorbij zien komen op LinkedIn. Ze denken: als ik die inzet, ben ik er klaar mee.”

Dat die aanpak tekortschiet, heeft volgens Jacobs een fundamentele oorzaak: GEO is een black box en dat is wezenlijk anders dan SEO. “Bij SEO kon je alles registreren. Je wist precies via Google Search Console op welke positie welke pagina stond. Google gaf die informatie gewoon terug...ze hadden er ook belang bij en de infrastructuur was er al jaren op ingericht. Die terugkoppeling krijg je van LLM's gewoon nog niet. We zitten in een tijdsbestek waarin er heel veel onduidelijk is, alleen wordt het al heel veel voor waarheid aangenomen.”

Met andere woorden: de dashboard-mentaliteit van SEO werkt niet voor GEO. Wie verwacht dat hij over een jaar een tool opent en ziet op welke positie hij staat in ChatGPT, komt bedrogen uit. Dat maakt het voor veel marketeers lastig om richting te bepalen en makkelijk om te denken dat ze goed bezig zijn terwijl dat niet zo is.

Reputatie is het nieuwe goud

Wat telt dan wel? Jacobs gebruikt een term die je niet snel op een GEO-checklist ziet staan: reputatie. “Reputatie is het nieuwe goud. LLM's scannen en filteren het web dus ze bepalen straks waar de klant naartoe gaat en kijken daarvoor naar reviews en testimonials, zeker als die verspreid zijn over meerdere platformen. Ze herkennen patronen per partij: op welk domein wil jij als gezaghebbend worden gezien? En dan proberen ze dat te verbinden aan wat er over jou op het web staat.”

Dat vraagt iets wat veel bedrijven structureel vermijden: in gesprek gaan met klanten. En daar stuit Jacobs op een opmerkelijk fenomeen. “Ik zie dat zoveel bedrijven gewoon bang zijn om klantinterviews af te nemen. Ze nemen bijna nooit de telefoon op om een klant te bellen. Ik denk gewoon dat ze bang zijn om te horen wat die klant echt gaat vertellen.”

De consequentie is dat bedrijven hun eigen reputatie niet kennen en dus ook niet kunnen sturen. “In mijn beleving zegt 90 procent van de Nederlandse bedrijven dat ze klantgericht zijn, maar dat zijn ze gewoon niet. Ze weten niet wat hun klanten echt vinden en als je dat niet weet, kun je ook je product niet verbeteren. En als je je product niet verbetert, heb je ook geen goede reviews om te verspreiden. Dan kom je in LLMs simpelweg niet als beste uit de bus.”

EEAT: de basisprincipes die toch gelden

Toch zijn er ook concrete handvatten. Jacobs wijst op het EEAT-model - Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness - dat oorspronkelijk door Google werd geïntroduceerd maar ook voor AI-zoekmachines relevant blijft. “Je moet kijken hoe je ervoor staat op die vier domeinen. Hoe deskundig kom je over? Wat is je autoriteit? Hoe betrouwbaar ben je? Dat zijn eigenlijk dezelfde vragen als bij SEO, alleen de manier waarop LLMs die beoordelen is anders.. veel meer op basis van wat er überhaupt over je bestaat op het web.”

Daarnaast blijven technische basisprincipes gelden: goed vindbare, gestructureerde content. “Je techniek moet op orde zijn, je content moet gestructureerd zijn en echt waarde toevoegen. Met tekst die al op het internet staat, haal je niks meer. Je moet echt uniek en origineel zijn.”

Wat AI niet kan overnemen

En daar ligt volgens Jacobs de grootste kans en tegelijkertijd de plek waar marketeers het meest tekortschieten. Originele content. Niet de zoveelste samenvatting van wat al bekend is, maar inzichten die nergens anders te vinden zijn. “Persoonlijke meningen, situaties, klantinterviews...daar kun je mee komen tot nieuwe inzichten die AI nog niet heeft. Voor een journalist is het eigenlijk heel simpel: interview tien klanten en maak goede verhalen. Dat is iets wat AI niet zomaar kan overnemen.”

Hij ziet daarin ook een rol voor marketeers zelf. Wie zijn klanten interviewt, wint op twee fronten: betere producten door eerlijke feedback, én unieke content die LLMs wil citeren. “Die interviews zijn daarmee je infrastructuur. Zorg dat je op alle relevante websites goed wordt gerend en dat die unieke inzichten openbaar komen. Dat is de basis.”

Geef AI de context die het nodig heeft

Tot slot waarschuwt Jacobs voor een valkuil aan de andere kant: marketeers die enthousiast met LLM's aan de slag gaan om strategische plannen te maken, maar dat te naïef aanpakken. “Als jij een LLM simpelweg vraagt om een GEO-strategie te maken, krijg je een plan terug dat er misschien indrukwekkend uitziet, maar dat gewoon niet klopt. Er komen heel veel hallucinaties uit als je je workflows niet goed opbouwt.”

De oplossing is diepgang in de input. “Je moet een scorecard en een rubric maken. Je moet aangeven: als één situatie dit is, dan betekent dat dit en dan scoor je op dit niveau. In plaats van simpelweg om een plan te vragen, moet je eigenlijk al voorkennis meegeven aan Gemini of Claude....een uitgebreide briefing, de theorie erachter. Het gaat om de kwaliteit van wat je erin hebt gestopt en hoe duidelijk je hebt gemaakt wat het verhaal is. Dat gebeurt nu nog veel te weinig.”

📋Playbook

AI Search Optimization Playbook 2026: Google SGE & ChatGPT

AI zoekplatforms zoals ChatGPT, Google SGE en Perplexity veranderen fundamenteel hoe consumenten merken vinden. Dit playbook geeft een stapsgewijs actieplan om je content, technische infrastructuur en kanaalstrategie aan te passen voor maximale vindbaarheid in AI-search resultaten.