Inhoudsopgave
Door Frank
5 juni 2026 — 6 minuten lezen
Sinds John Wanamaker in de negentiende eeuw zei dat de helft van zijn advertentiebudget verspild was maar hij niet wist welke helft, is de advertentie-industrie geobsedeerd door die tweedeling. Nieuw onderzoek bevestigt nu dat die regel nog altijd geldt: de helft van alle adverteerders die programmatic inkopen, presteert ondermaats. Voor Nederlandse marketeers en media buyers is dit geen academische discussie, maar een signaal dat de kloof tussen technologische mogelijkheden en praktische implementatie groter is dan ooit.
Drie takeaways:
- 50% van adverteerders met programmatic advertising haalt de eigen doelstellingen niet, door een gebrek aan inzicht in hoe resultaten tot stand komen
- Het probleem zit niet in de technologie maar in drie gebieden: gebrekkige transparantie, onvoldoende focus op kwaliteit boven volume, en achteraf meten in plaats van real-time optimaliseren
- Nederlandse marketeers kunnen prestaties verbeteren door te kiezen voor curated marketplaces, kwaliteitsgerichte KPI's te hanteren en performance als doorlopende prioriteit te behandelen
Waarom blijft de helft ondermaats presteren?
De cijfers zijn ontnuchterend. Onderzoek gepubliceerd door MediaPost toont aan dat 50% van adverteerders die programmatic advertising inzetten, structureel niet aan de eigen doelstellingen voldoet. Dit ondanks miljarden euro's aan wereldwijde investeringen en steeds geavanceerdere targeting-mogelijkheden. Het probleem ligt niet bij de technologie zelf, maar bij hoe organisaties ermee omgaan. Uit analyse van Nederlandse bronnen blijkt dat adverteerders vaak gefocust zijn op operationele metrics als CPM en CTR, terwijl ze geen zicht hebben op de mechanismen erachter: via welk veilingtype zijn plaatsingen gewonnen, welke prioriteitsregels golden, en welke kwaliteitsfilters waren actief? Zoals Emerce schrijft: een lage CPM of sterke CTR vertelt de helft van het verhaal, de andere helft zit in de vraag hóe die resultaten tot stand zijn gekomen.
Wat zeggen de CEO's?
“Als we onderperformen, levert dat eigenlijk alleen maar meer data op en proberen we het opnieuw. Mensen raken eigenlijk performance-vermoeid als ze geen risico's nemen. Voor je carrière is het juist veel riskanter om niet ambitieus genoeg te zijn.”
Drie oorzaken van onderprestatie
De ondermaatse prestaties hebben drie hoofdoorzaken. Ten eerste: gebrek aan transparantie. Veel Nederlandse adverteerders kopen programmatic in via tussenschakels zonder volledig inzicht in waar hun budget naartoe gaat. Dit gebrek aan zicht op de supply chain leidt tot inefficiëntie en verspilling. Uit onderzoek naar transparantie in programmatic blijkt dat adverteerders vaak niet weten via welk type veiling hun campagnes lopen en welke fees worden doorberekend. Ten tweede: focus op volume in plaats van kwaliteit. Adverteerders jagen op grote aantallen impressies tegen lage prijzen, maar vergeten dat niet alle impressies gelijk zijn. De derde oorzaak: achteraf meten in plaats van real-time optimaliseren. Marketing Dive constateert dat performance bij veel organisaties een post-campagne prioriteit is, terwijl succesvolle programmatic juist vraagt om doorlopende aansturing. Campagnes worden opgezet, lopen hun cyclus, en pas daarna volgt evaluatie. Tegen die tijd is het budget al uitgegeven en zijn kansen gemist.
Hoe Nederlandse marketeers dit kunnen voorkomen
Er zijn concrete stappen die under perfrmance kunnen voorkomen. Stap één: kies voor curated marketplaces in plaats van open exchanges. Programmatic curation geeft adverteerders efficiënte toegang tot hoogwaardige en veilige advertentieruimte die beter presteert, aldus branchevereniging VIA Nederland. Door te werken met geselecteerde publishers vermijd je de wildgroei van het open web. Stap twee: hanteer kwaliteitsgerichte KPI's naast volume-metrics. Meet niet alleen CPM en bereik, maar ook contextuele relevantie, brand safety scores en daadwerkelijke conversies. Digital Raise adviseert om consequent te optimaliseren: wat niet presteert, daar stop je mee. Stap drie: behandel performance als doorlopende prioriteit. Zoals Marketing Dive stelt: performance kan niet langer een post-campagne prioriteit zijn in 2026. Dat vraagt om real-time dashboards, wekelijkse optimalisatiesessies en mandaat om campagnes bij te sturen tijdens de looptijd. Stap vier: eis volledige transparantie van je partners. Vraag inzicht in veilingtypes, fee-structuren en de volledige supply chain. Stel heldere eisen aan rapportage en contracteer alleen met partners die dit kunnen waarmaken.
De rol van AI en automatisering
Interessant is dat AI juist wordt gepresenteerd als oplossing voor programmatic-inefficiëntie, terwijl het in de praktijk ook risico's meebrengt. Meta kondigde aan vanaf 2026 volledig autonome AI-gedreven advertentiecreatie uit te rollen op Facebook en Instagram, wat volgens het bedrijf tot betere prestaties moet leiden. Google Ads experimenteert met vergelijkbare functionaliteit. De belofte is aantrekkelijk: algoritmes die advertenties automatisch creëren, targeten en optimaliseren. Maar zonder menselijke sturing op strategie, merkwaarden en kwaliteitseisen dreigt AI juist volume boven waarde te verkiezen. De sleutel ligt in hybride modellen waarin AI de operationele last verlicht, maar marketeers de strategische regie behouden. Shopify-CEO Tobias Lütke verwoordt het treffend: "Als we onderpresteren, dan is dat eigenlijk meer data en proberen we het opnieuw. Mensen die geen risico's nemen zijn eigenlijk performance-gemaskeerde eufemisme. Voor je carrière is het eerlijk gezegd riskanter om niet hoog te mikken." Die mentaliteit van testen, meten en bijsturen is precies wat programmatic successen van mislukkingen onderscheidt.
Wat dit betekent voor Nederlandse marketeers
Voor performance marketeers, media buyers en adtech-specialisten in Nederland is de conclusie helder: programmatic advertising blijft een krachtig instrument, maar alleen als je het goed inzet. Dat vraagt om een fundamentele verschuiving van operationele naar strategische sturing. Stop met het accepteren van black-box oplossingen en eis volledige transparantie. Verschuif focus van volume naar kwaliteit en meetbare business outcomes. En organiseer je team en processen zo dat performance een real-time prioriteit is, geen achteraf evaluatie. De helft van de markt presteert niet omdat ze programmatic behandelen als een geautomatiseerde inkoopmachine in plaats van als strategisch instrument dat continue aandacht vraagt. Nederlandse adverteerders die deze mindset weten om te buigen, zullen niet alleen hun eigen doelstellingen halen, maar ook concurrentievoordeel opbouwen ten opzichte van de helft die blijft worstelen. De technologie is er. De data is er. Het verschil zit in hoe je ermee werkt.
Programmatic Advertising Fix: Performance Playbook 2026
De helft van alle programmatic campagnes presteert onder verwachting. Dit playbook geeft je een concrete 4-stappen aanpak om targeting, creative strategie en measurement te optimaliseren, inclusief Nederlandse benchmarks en een 30-dagen implementatieplan.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.mediapost.com/publications/article/415411/half-of-advertisers-buying-programmatic-are-underp.html
- https://www.emerce.nl/achtergrond/transparantie-programmatic-advertising-nederlandse-marketeer-moet-weten
- https://www.marketingdive.com/spons/programmatic-advertising-in-2026-proving-performance-while-it-still-matter/811395/
- https://vianederland.nl/kennisbank/programmatic-curation-de-stille-revolutie-die-de-markt-verovert
- https://www.digitalraise.nl/post/wat-is-programmatic-display
