Inhoudsopgave
Door Frank
21 mei 2026 — 6 minuten lezen
Zijn jullie er nog? Samenwerking Infectieziekten lanceert deze week tijdens de Infectiepreventieweek de publiekscampagne 'Samen Infectieveilig', ontwikkeld door bureau Here. De campagne richt zich op het bewuster maken van Nederlanders over de toenemende dreiging van infectieziekten, maar kiest bewust voor een andere aanpak dan traditionele voorlichtingscampagnes: geen bestraffende toon, maar absurdistische humor waarbij bacteriën, schimmels en virussen zelf aan het woord komen.
Drie takeaways:
- Geef je publiek geen schuldgevoel: veroordeling leidt tot weerstand en afstand, niet tot gedragsverandering
- Gebruik absurdisme om je publiek zelf te laten concluderen: hoe gekker de logica van 'de tegenpartij', hoe sneller mensen zich distantiëren
- Maak collectieve verantwoordelijkheid tastbaar zonder vingertje: toon kwetsbaarheid van anderen in plaats van morele superioriteit
Waarom een nieuwe campagne over infectieziekten?
De dreiging van infectieziekten neemt toe in Nederland. Volgens Samenwerking Infectieziekten, een samenwerkingsverband van zorgorganisaties en kenniscentra, worden steeds meer mensen ziek door bacteriën, virussen en schimmels die resistenter worden tegen behandeling. Tijdens de Infectiepreventieweek van 18 tot en met 22 mei 2026 lanceert de organisatie daarom de publiekscampagne 'Samen Infectieveilig'. Het doel: Nederlanders bewuster maken van hun rol bij het beschermen van zichzelf en vooral kwetsbare groepen.
De campagne is ontwikkeld door bureau Here en kiest voor een onconventionele aanpak. In plaats van waarschuwende boodschappen over wat je niet moet doen, krijgen de ziekteverwekkers zelf het woord. Bacteriën, schimmels en virussen presenteren hun eigen 'logica' in korte spots: waarom zou je je handen wassen als het toch vanzelf overgaat? Waarom thuisblijven als je je niet zo ziek voelt?
'Als we niets doen, zullen steeds meer mensen ziek worden', waarschuwt Christine Strous, verantwoordelijk voor publiek bewustzijn bij Samenwerking Infectieziekten. De campagne verschijnt op tv, radio, online en in out-of-home, en richt zich op concrete gedragingen zoals handhygiëne, thuisblijven bij ziekte en vaccineren.
Wat maakt deze aanpak anders?
De crux zit in de toon. Waar traditionele voorlichtingscampagnes vaak waarschuwen, verwijten of instrueren, kiest Here voor absurdistische humor. 'Hoe gekker hun redenering, hoe sneller mensen denken: hoho, zó gek zijn we toch niet', legt creative director John de Vries van Here uit aan Adformatie. Het bureau werkt met personificaties van ziekteverwekkers die zelf pleiten voor nalatig gedrag. In plaats van het publiek te vertellen wat ze fout doen, laat de campagne ziekteverwekkers zelf het slechte advies geven. Kijkers herkennen de denkfouten, lachen erom, en corrigeren hun eigen gedrag zonder zich bekritiseerd te voelen. Het mechanisme lijkt op succesvolle campagnes zoals 'Dumb Ways to Die' (Metro Trains Melbourne) of 'Truth' (anti-roken VS), die beiden inzetten op zelfspot en herkenning in plaats van moralisering.
De campagne benoemt ook expliciet waarom klassieke voorlichting faalt: mensen willen niet het gevoel hebben dat ze worden veroordeeld. 'Zonder belerend vingertje' is dan ook de kernbelofte. In een tijd waarin vertrouwen in autoriteiten onder druk staat, is dat geen cosmetische keuze maar een strategische noodzaak.
Drie mechanismen die wél werken
De campagne gebruikt drie concrete mechanismen die ook voor merkcommunicatie relevant zijn. Ten eerste: omkering van verwachtingen. Door de 'slechteriken' aan het woord te laten, ontstaat een verrassingseffect dat aandacht vasthoudt. Mensen verwachten een overheid die vertelt wat ze moeten doen, niet een bacterie die uitlegt waarom handhygiëne onzin is.
Ten tweede: herkenning zonder schaamte. De absurde logica van de ziekteverwekkers weerspiegelt échte denkfouten die mensen maken ('ik voel me niet zo ziek, dus ik kan wel naar kantoor'). Maar doordat het door een getekend poppetje wordt uitgesproken in plaats van door een strenge arts, voelt het niet als beschuldiging. Dat maakt zelfcorrectie makkelijker.
Ten derde: collectieve verantwoordelijkheid zonder guilt trip. De campagne benadrukt niet wat jíj fout doet, maar wat wíj samen kunnen winnen. Door kwetsbare groepen zichtbaar te maken (ouderen, immuungecompromitteerden, jonge kinderen) wordt de impact van individueel gedrag concreet, zonder dat de boodschap veroordelend wordt. Dat is een delicate balans die volgens MarketingTribune succesvol is doordat de campagne 'infectiepreventie een wij-probleem maakt' in plaats van een individueel falen.
Waarom moraliseren averechts werkt
Psychologisch onderzoek naar gezondheidsvoorlichting toont consistent aan dat schuldgevoelens en veroordeling leiden tot defensieve reacties in plaats van gedragsverandering. Mensen die zich aangevallen voelen, zoeken eerder naar redenen waarom de boodschap niet op hen van toepassing is ('ik ben toch gezond') dan dat ze hun gedrag aanpassen. Dit fenomeen, bekend als psychological reactance, verklaart waarom campagnes met een strenge toon vaak tegengesteld effect hebben.
De campagne Samen Infectieveilig lijkt bewust te sturen op autonomie. Door het publiek zelf de conclusie te laten trekken dat de 'logica' van de ziekteverwekkers idioot is, ervaren mensen de gedragsverandering als eigen keuze in plaats van opgelegde regel. Dat vergroot de kans op duurzame gedragsverandering aanzienlijk.
Wat kunnen merken hiervan leren?
De lessen van deze campagne reiken verder dan infectiepreventie. Elk merk dat gedragsverandering nastreeft, kan profiteren van deze inzichten. Duurzaamheidscampagnes bijvoorbeeld worstelen vaak met hetzelfde dilemma: hoe stimuleer je anders gedrag zonder mensen het gevoel te geven dat ze nu fout bezig zijn?
De drie belangrijkste takeaways: één, gebruik humor en absurdisme om morele superioriteit te vermijden. Laat je publiek zelf de conclusie trekken. Twee, maak de impact concreet en menselijk zonder schuldgevoel. Toon niet wat mensen fout doen, maar wat de winst is als ze het anders doen. Drie, kies voor collectieve verantwoordelijkheid boven individuele veroordeling. 'Wij samen' werkt beter dan 'jij alleen'.
Anti-Moraliseren Campagne Playbook: Gedragsverandering zonder Guilt
Dit playbook biedt een stap-voor-stap implementatiegids voor Nederlandse marketeers en CMOs.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.adformatie.nl/creatie/campagnes/publiekscampagne-moet-nederland-infectieveilig-maken
- https://www.marketingtribune.nl/bureaus/nieuws/2026/05/samen-infectieveilig-waarschuwt-voor-infectieziekten/index.xml
- https://www.nationalezorggids.nl/ziekenhuizen/publiekscampagne-samen-infectieveilig-gelanceerd-tijdens-infectiepreventieweek/
- https://www.skipr.nl/nieuws/campagne-wijst-op-risicos-van-infectieziekten/
