Inhoudsopgave
Door Frank
13 april 2026 — 6 minuten lezen
Nieuw onderzoek van Kantar toont een opvallende daling in advertenties met diverse lichaamstypes. Na jaren waarin inclusiviteit bovenaan de marketingagenda stond, lijken merken terug te vallen op veilige stereotype beelden. De vraag is: ligt dat aan terugschrikken voor risico's, of gewoon aan gebrekkige uitvoering?
Drie takeaways:
- Kantar meet een significante daling in body diversity in reclamecampagnes sinds 2024, ondanks toegenomen maatschappelijke vraag naar representatie
- Het probleem zit vaak niet in de intentie maar in de uitvoering: merken worstelen met authentieke vertaling van diversiteit naar creatieve concepten
- Mannelijke body diversity blijft bijna volledig afwezig in Nederlandse reclame, terwijl vrouwelijke representatie ook terugvalt
De cijfers liegen niet
Onderzoeksbureau Kantar publiceert deze maand data die het ongemakkelijke vermoeden van veel merkstrategen bevestigt: de representatie van diverse lichaamstypes in reclame-uitingen daalt merkbaar. Na een piek, toen body positivity een vast onderdeel leek van elke merkcampagne, zien we nu een terugval naar meer conventionele beeldvorming.
Dat is opvallend, want de maatschappelijke vraag naar representatie is níet afgenomen. Integendeel. Uit Nederlands onderzoek van FunX blijkt dat consumenten het juist belangrijk vinden zichzelf terug te zien in reclame-uitingen. Vooral bij mannen is de kloof gigantisch: dikke en niet-gespierde mannenlichamen zijn vrijwel afwezig in commercials, terwijl bij vrouwen de plussize-representatie tenminste enige voortgang had geboekt.
De vraag die dit oproept is simpel maar confronterend: trekken merken zich bewust terug uit body diversity omdat het commercieel risicovol zou zijn? Of ligt het probleem dieper, bij gebrek aan creatief vermogen om diversiteit authentiek te vertalen?
Twee verklaringen: lafheid of onvermogen
Er zijn twee dominante verklaringen voor de terugval. De eerste is strategische terughoudendheid. Merken en hun bureaus zouden bang zijn voor backlash, voor 'vals' overkomen, of voor het afschrikken van een vermeend mainstream publiek dat zich niet herkent in divers gerepresenteerde lichamen. Deze risk-averse houding past in een bredere trend waarin marketingafdelingen steeds voorzichtiger opereren, zeker bij internationale merken met strakke brand guidelines.
De tweede verklaring is minder comfortabel: veel makers zijn simpelweg niet goed genoeg om body diversity natuurlijk te integreren in hun concepten. Ze behandelen het als een afvinklijstje in plaats van als uitgangspunt. Het resultaat: geforceerde castingkeuzes, onhandige framing, of concepten waarin de 'diverse' persoon duidelijk als toegevoegd element voelt in plaats van organisch onderdeel van het verhaal.
Waar het misgaat in Nederlandse campagnes
Nederlandse voorbeelden illustreren beide problemen. Grote kledingketens als H&M sprongen vrolijk op de body positivity-trend, maar bleven tegelijk triest kleine plussize-collecties aanbieden. Die tegenstrijdigheid ondermijnt geloofwaardigheid direct. Consumenten prikken daar doorheen: als je diversiteit alleen inzet voor de buitenkant, maar niet in je assortiment, pricing of distributie, dan is het niet oprecht.
Daarnaast worstelen vooral Nederlandse retailers en FMCG-merken met mannelijke body diversity. Uit analyse van FunX blijkt dat terwijl vrouwenlichamen in 'alle denkbare kleuren en maten' worden getoond bij bikini's, mannenbadkleding bijna uitsluitend op gespierde torso's verschijnt. Die ongelijkheid verraadt een gebrek aan strategische visie: blijkbaar durven merken wél te experimenteren met vrouwelijke representatie (want daar is publieke druk), maar niet met mannelijke (want daar ontbreekt die).
Dit is geen kwestie van wat de markt wil. Research platform Atria concludeerde al dat het idee dat er geen behoefte is aan diverse mannelijke beelden 'een misverstand' is. Consumenten geven overduidelijk aan dat ze zichzelf terug willen zien. Het probleem zit bij de merken en hun bureaus.
Maak het onderdeel van het concept, niet een extra laagje
De praktische les voor CMO's en creatief directeuren is helder: body diversity werkt alleen als het niet als 'extra' wordt behandeld. De beste campagnes zijn die waarin de casting zo vanzelfsprekend voelt dat je er niet over nadenkt, omdat het concept sterker is dan de representatiekeuze.
Dat vereist discipline in drie fases. Ten eerste in de briefing: representatie moet vanaf het begin meegegeven worden als randvoorwaarde, niet als nice-to-have. Ten tweede in de concepting: bedenk ideeën die óók werken zonder stereotype lichaamstypes, zodat diverse casting het verhaal versterkt in plaats van afleidt. Ten derde in de productie: werk met fotografen, regisseurs en stylisten die ervaring hebben met het natuurlijk neerzetten van diverse lichamen, want techniek maakt hier het verschil.
MarketingTribune signaleerde begin 2026 dat merken zonder kompas geen koers hebben. Dat geldt ook hier. Als je geen heldere visie hebt waarom body diversity relevant is voor jouw merk en doelgroep, wordt het inderdaad een oppervlakkige exercitie. Dan kun je beter goede reclame maken met wie dan ook.
Maar als je wél gelooft dat representatie ertoe doet, dan is de opdracht simpel: investeer in makers die het kunnen, geef ze ruimte om het natuurlijk te maken, en durf vol te houden als het ongemakkelijk wordt. Want echte inclusiviteit vraagt meer dan een mooie slide op de pitch.
Inclusieve Marketing Strategie: Body Diversity in Campagnes 2026
Body diversity in reclame daalt dramatisch sinds 2020. Dit playbook biedt een praktisch stappenplan voor CMOs om inclusieve marketing commercieel succesvol te maken, met frameworks voor authenticiteit, stakeholder buy-in en meetbaar effect.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.funx.nl/news/besef/3beddbfc-2edb-4087-b1a1-d40c6aef6052/waar-is-de-body-diversity-bij-mannen-dikke-mannen-zie-je-bijna-niet-terug
- https://mediaforta.com/blog/contentproductie/marketing-in-2026-het-jaar-waarin-consumenten-wel-en-niet-meer-willen-meedoen/
- https://fastercapital.com/nl/inhoud/Body-positive-marketing--hoe-u-body-positiviteit-en-diversiteit-kunt-promoten-in-uw-marketing.html
- https://www.marketingtribune.nl/online/nieuws/2026/03/seo-in-2026-waarom-gewoon-wat-content-maken-niet-meer-werkt/index.xml
- https://www.marketingtribune.nl/algemeen/weblog/2026/01/column-in-2026-zonder-kompas-geen-koers/index.xml
