Inhoudsopgave
Sinds 27 september 2026 verbiedt een nieuwe Europese wet vage duurzaamheidsclaims zonder bewijs. Koffiebedrijf Moyee testte als een van de eersten alle eigen claims tegen die wet en niet alles kwam ongeschonden door de test. Drie dingen die je als marketeer moet weten:
-(1) De nieuwe wet (EmpCo) sluit alleen de grofste mazen, niet alle.
-(2) Zelftoetsing vóór handhaving is het nieuwe normaal voor merken die geloofwaardig willen blijven.
- (3) Het verschil tussen greenwashing en credibility zit 'm niet in de ambitie, maar in het bewijs.
Ruim de helft van de groene claims in de EU is vaag, misleidend of ongefundeerd; bij 40% ontbreekt elk bewijs, becijferde de Europese Commissie al in 2020. Er circuleren inmiddels 230 duurzaamheidslabels in de EU, waarvan de helft met zwakke of geen controle. Consumenten prikken er nauwelijks doorheen: bijna 60% van de Nederlanders vindt het moeilijk te zien wat klopt, en slechts 12% kan betrouwbare claims herkennen (DPG Media/Panel Inzicht, 2024). Het vertrouwen is navenant laag: 71% van de Nederlanders vindt dat bedrijven regelmatig aan greenwashing doenen 62% vindt dat bedrijven moeten bewijzen hoe duurzaam ze zijn (Return on Content/MSI-ACI/&Gagement, 2023).
De wet: een stap, met gaten
Sinds 27 september 2026 geldt in Nederland de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo, formeel Richtlijn 2024/825). De richtlijn moest uiterlijk 27 maart 2026 in nationale wetgeving zijn omgezet; de handhaving ging half jaar later van start. De kern: generieke claims als "groen", "milieuvriendelijk" of "klimaatneutraal" mogen niet meer zonder onderbouwing. Klimaatneutraal-claims die uitsluitend op gekochte CO₂-compensatie zijn gebaseerd, zijn verboden. Zelfbedachte duurzaamheidskeurmerken mogen niet meer; een label moet zijn gebaseerd op een erkend certificeringsschema of zijn vastgesteld door een overheidsinstantie. In Nederland houdt de Autoriteit Consument & Markt (ACM) toezicht. Overtreding kan tot 4% van de jaaromzet aan boetes kosten.
Maar de wet heeft, zoals Moyee in zijn persbericht terecht opmerkt, duidelijke gaten. Onafhankelijke controle vooraf is alleen verplicht voor keurmerken en voor claims over de toekomst, zoals netto-nuldoelen. Voor de meeste andere claims - inclusief sociale claims zoals "we betalen een leefbaar loon" - is er geen verplichte toetsing vooraf. De strengere Green Claims Directive, die wél onafhankelijke pre-verificatie voor expliciete groene claims zou verplichten, ligt sinds juni 2025 stil in Brussel na verzet van lidstaten en bedrijven. De Europese consumentenkoepel BEUC noemde die stilstand "zorgwekkend". Het risico dat overblijft: bedrijven kiezen voor zwijgen boven bewijzen - het zogeheten green hushing - omdat elke claim nu een juridisch risico met zich meebrengt.
Moyee legde zichzelf op de snijtafel
Terwijl de meeste bedrijven wachten op handhaving, deed het Amsterdamse FairChain-koffiebedrijf Moyee het tegenovergestelde: het testte elke claim op zijn eigen koffiezakken en website tegen de nieuwe regels, nog vóór de deadline. Niet alleen de milieuclaims, ook de sociale, zoals uitspraken over wat koffieboeren in Ethiopië en Kenia verdienen. De resultaten staan openbaar in het claimsmanagementsysteem van Clean Claims: per claim is te zien wat Moyee precies beweert, hoe het gemeten is en waar het bewijs vandaan komt. Opvallend: niet alle claims kwamen door de test heen. Moyee heeft eigen beweringen moeten aanpassen of aanscherpen en maakt dat publiek in plaats van het te verbergen.
Dat is precies het verschil met de "storytelling" waar de koffie-industrie decennialang op draaide. Moyee noemt het zelf "storyproving": niet beweren, maar aantonen. Oprichter Guido van Staveren vat de positie van het bedrijf zo samen: "EmpCo is te weinig en te laat, maar beter iets dan niets. Wij laten zien dat het strenger kan: controle bij elke claim, ook de sociale, en alle data open."
Niemand is 100% eerlijk
Concreet betekent de zelftoets dat Moyee claims heeft moeten schrappen of aanscherpen. De grootste: "100% transparent & fair" gaat van de koffiezak af. "Niemand is 100% eerlijk," zegt Van Staveren daarover. Moyee noemt zichzelf vanaf nu consequent "the world's least unfair coffee company", een claim die bewust een sukje bescheidener is, aangevuld met concrete cijfers die via een QR-code naar bron en berekening leiden.
Ook de klimaatclaim kreeg een kritische blik, al overleefde die de toets grotendeels. Het verbod op klimaatneutraliteit via compensatie raakt Moyee niet: het bedrijf heeft nooit CO₂-certificaten gekocht, maar legt CO₂ vast binnen zijn eigen keten in Ethiopië en Kenia, samen met de boeren die de koffie leveren. De berekening achter de "climate positive"-claim staat, inclusief methode en bron, in de Clean Claims-app. Wat wel ontbreekt: onafhankelijke verificatie. Moyee wil die rond hebben voordat in februari 2027 nieuwe koffiezakken verschijnen. Lukt dat niet, dan verdwijnt de claim van de nieuwe verpakking. "We laten de claim niet vallen, we doen er juist een schepje bovenop," zegt Purity Wanjiru, Moyee's Storyprover in Kenia. "De berekening hebben we. Nu halen we ook het externe stempeltje."
Om de resultaten blijvend controleerbaar te houden, lanceert Moyee tegelijk een nieuw impactdashboard met live feed: elke boerenbetaling staat erin, met betaalbewijs, naast de Living Income Reference Price waartegen die wordt afgezet. "Zo hebben we het altijd gedaan: try, fail, try harder," aldus Van Staveren. "We vragen niemand ons verhaal te geloven. Kijk zelf. Zie je iets wat niet klopt, laat het ons weten."
Niet toevallig de eerste
Moyee is niet toevallig degene die deze test als eerste doet. Het bedrijf werd in 2012 in Amsterdam niet opgericht om koffie te verkopen, maar om het FairChain-model in de praktijk te bewijzen: koffie branden in het land van herkomst, zodat meer waarde, banen en kennis daar blijven. Het economisch model rust op drie principes: Factories (waarde in het land van herkomst), Farmers (een prijs waarvan een boerengezin kan leven, niet slechts een "eerlijke" prijs) en Forests (CO₂ vastleggen binnen de eigen keten, zonder externe compensatie). Sinds oktober 2014 is Moyee een gecertificeerde B Corp. FairChain zelf is geen keurmerk of certificeringsschema. Onder EmpCo zou het dus niet als duurzaamheidslabel mogen worden gevoerd. Het is een economisch model, ondergebracht in de onafhankelijke FairChain Foundation, die elk bedrijf ondersteunt dat zijn impact meetbaar wil maken.
Dit is geen incident. Moyee loopt vaker voor op wetgeving. Toen het kabinet in 2023 de Nederlandse IMVO-wet (verplichte ketenzorg voor mensenrechten en milieu) terugstuurde naar de tekentafel, publiceerde Moyee alsnog zelf een due diligence-rapport met als boodschap: als een klein bedrijf dit kan, kunnen grote multinationals het ook. Toen de Europese ontbossingsverordening (EUDR) eraan kwam, bouwde Moyee een traceersysteem op basis van data die het al sinds 2017 verzamelt, via blockchain-registratie van betalingen aan boeren. De EUDR is inmiddels twee keer uitgesteld en geldt nu pas vanaf eind 2026. Moyee ging gewoon door met de voorbereiding.
Pleidooi voor een positieve wet
Moyee's kritiek op EmpCo gaat verder dan "het kan strenger". Het bedrijf pleit voor een ander type wetgeving: niet alleen verbiedend, maar verplichtend om problemen in de keten op te lossen. Van Staveren illustreert dat met de ontbossingsverordening EUDR: "Een wet die alleen verbiedt, nodigt uit tot weglopen. Kijk naar de EUDR: inkopers kunnen kleine boeren in risicogebieden gaan mijden, in plaats van samen met hen het bos te beschermen. Een positieve wet verplicht iedereen om de problemen op te lossen. Dan is er geen hulp meer nodig, maar gewoon handel die oplost." Moyee ziet systeemverandering als een combinatie van drie krachten: consumenten die het anders willen, koplopers die bewijzen dat het kan, en harde wetgeving die de rest van de markt laat volgen.
De verkeerde kant: drie bedrijven die de mist in gingen
Om te begrijpen waarom Moyee's aanpak opvalt, helpt het te kijken naar wie het wél fout deed en wat het ze kostte.
KLM werd in maart 2024 door de rechtbank Amsterdam veroordeeld in een zaak die was aangespannen door Fossielvrij NL en ClientEarth. De rechter oordeelde dat 15 van de 19 onderzochte advertenties uit de campagne "Fly Responsibly" misleidend waren: KLM schetste een te rooskleurig beeld van duurzame vliegtuigbrandstof (SAF) en bebossingsprojecten, terwijl die de milieu-impact van vliegen maar marginaal verminderen. In juli 2026 volgde een Deense rechtbank met een boete van ruim €401.000 voor een vergelijkbare SAF-campagne, met als oordeel dat de advertentie de indruk wekte dat vliegen met KLM beter was voor het klimaat dan in werkelijkheid het geval was.
H&M voerde jarenlang de "Conscious Choice"-collectie met de belofte van "duurzamere materialen", terwijl die stukken vaak juist méér synthetisch materiaal bevatten dan reguliere kleding. De ACM trof in 2022 een schikking met het modeconcern: het label verdween en H&M doneerde €500.000 aan duurzaamheidsorganisaties. In de Verenigde Staten lopen tot op vandaag class action-rechtszaken over dezelfde claims. In september 2026 zette H&M de hele "Conscious Choice"-lijn stop.
Shell adverteerde in 2020-2021 met "Drive CO2 Neutral": automobilisten konden voor een cent extra per liter "CO2-neutraal" rijden via compensatieprojecten. De Nederlandse Reclame Code Commissie oordeelde dat dit misleidend was. Shell kon niet aantonen dat de compensatie daadwerkelijk CO2 verwijderde. Shell verloor in 2022 ook het beroep. Precies dit type claim, klimaatneutraliteit puur op basis van compensatie, is met EmpCo nu expliciet verboden.
De goede kant: bewijs in plaats van beloftes
Tony's Chocolonely bouwt zijn hele communicatie op transparantie over een probleem dat het nog niet heeft opgelost: kinderarbeid en onderbetaling in de cacaoketen. Het bedrijf publiceert jaarlijks een impactrapport waarin ook tegenvallers staan, zoals een eerdere "gele" score op ontbossing en klimaat, in plaats van alleen successen te vieren. Vijf harde inkoopprincipes, waaronder 100% traceerbare bonen en een hogere boerenprijs, maken de missie toetsbaar in plaats van een marketingclaim.
Patagonia gaat nog een stap verder door radicaal eerlijk te zijn: het bedrijf opent zijn eigen duurzaamheidsrapporten met de zin "niets van wat we doen is duurzaam". Het weigert CO2-compensatie te claimen als oplossing en rapporteert openlijk wanneer de eigen uitstoot stijgt, zoals een toename van 2% in boekjaar 2025. Door feitelijke taal te gebruiken, ondersteund met certificeringen van onafhankelijke derden, in plaats van vage termen als "milieuvriendelijk", voldoet Patagonia feitelijk al aan wat EmpCo nu wettelijk afdwingt.
Waarom Nederlandse merken extra scherp moeten zijn
Voor de Nederlandse markt is dit niet alleen een Europese kwestie. De ACM heeft de afgelopen jaren al laten zien dat ze niet wacht op Brussel: de schikking met H&M en Decathlon in 2022 liep via Nederlands consumentenrecht, ruim voordat EmpCo van kracht werd. Met de nieuwe richtlijn krijgt de toezichthouder een scherper wettelijk kader en een duidelijker lijst van verboden praktijken om op te handhaven. Bijvoorbeeld op generieke claims zonder bewijs, zelfbedachte keurmerken of compensatie-gebaseerde klimaatneutraliteit. Voor sectoren met van oudsher veel duurzaamheidsmarketing, zoals mode, voeding, energie, mobiliteit, betekent dit dat de bewijslast nu feitelijk bij het bedrijf ligt op het moment dat een toezichthouder, ngo of concurrent een claim aanvecht.
Tegelijk blijft, zoals Moyee aankaart, het grootste gat in de wet onbenoemd: er is geen verplichte controle vooraf, behalve voor keurmerken en langetermijndoelen. Dat betekent dat de meeste claims pas na publicatie worden getoetst. Vaak pas naar aanleiding van een klacht. Voor merken is dat geen vrijbrief, maar een risico-inschatting: wie wacht tot een toezichthouder langskomt, loopt achter de feiten aan. Wie zelf toetst, zoals Moyee nu doet, bepaalt het tempo en de toon van het verhaal zelf.
Wat dit betekent voor jouw merk
De les voor Nederlandse marketeers en communicatieprofessionals is niet dat duurzaamheidscommunicatie riskanter is geworden. Het is dat vage communicatie nu pas écht duur wordt. Vijf concrete stappen die uit deze vergelijking volgen:
- Audit elke claim op je website, verpakking en advertenties, ook de claims die je al jaren onveranderd gebruikt.
- Vervang vage taal door specifieke, meetbare uitspraken. "Duurzaam" wordt "80% gerecycled materiaal, FSC-gecertificeerd".
- Verifieer elk keurmerk. Zelfbedachte labels zijn per 27 september illegaal; alleen erkende certificeringsschema's of overheidslabels zijn toegestaan.
- Behandel sociale claims net zo serieus als milieuclaims, ook al verplicht de wet het nog niet. Moyee laat zien dat dit kan en dat het de geloofwaardigheid vergroot.
- Publiceer bewijs, niet alleen beloftes en durf te laten zien wat nog niet goed gaat. Dat is precies wat Tony's, Patagonia en nu Moyee onderscheidt van KLM, H&M en Shell.
EmpCo is, zoals Moyee het zelf stelt, een eerste stap met gaten. Maar de bedrijven die nu al verder gaan dan de wet vereist, bouwen een voorsprong op die niet makkelijk is in te halen zodra de Green Claims Directive, als die ooit uit de Brusselse ijskast komt, alsnog onafhankelijke controle vooraf gaat eisen. Wachten op wetgeving is geen strategie meer. Bewijzen, wel.
Clean Claims, het platform dat Moyee gebruikte voor de zelftoets, is gespecialiseerd in duurzaamheidscommunicatie: het toetst claims aan de Europese regels, beoordeelt het juridisch risico en helpt merken ze te herschrijven, met het onderliggende bewijs per claim vastgelegd en openbaar raadpleegbaar.
Bronnen: Moyee Coffee (persbericht 13 oktober 2026, claimsmanagementsysteem Clean Claims, cleanclaims.ai); Europese Commissie, onderzoek milieuclaims (2020); DPG Media & Panel Inzicht (2024); Return on Content, MSI-ACI & &Gagement (mei 2023); Richtlijn (EU) 2024/825 (EmpCo), van toepassing sinds 27 september 2026; Agustín Reyna (BEUC), juni 2025; Maarten Halsema (IVRM Reputatie), Adformatie, 21 september 2026; rechtbank Amsterdam (maart 2024) en Deense rechtbank (juli 2026) inzake KLM; ACM-schikking H&M (2022); Nederlandse Reclame Code Commissie inzake Shell "Drive CO2 Neutral"; impactrapportages Tony's Chocolonely en Patagonia.
