Inhoudsopgave
Door Frank
28 oktober 2026 — 12 minuten lezen
The Daily Mail draait op dit moment zo'n twaalf GEO-tests met merken, voordat het zijn AI-zichtbaarheidsaanbod begin 2027 omzet in een officieel product. Digiday beschrijft hoe de Britse tabloid, net als veel uitgevers wereldwijd, zoekt naar een verdienmodel nu chatbots zoekverkeer opslokken. Voor Nederlandse kranten en adverteerders ligt hier een concreet voorbeeld van hoe je testen, leren en verkopen aan elkaar knoopt voordat de markt het voor je doet.
Drie takeaways:
- Daily Mail test eerst een dozijn GEO-cases met merken, en bouwt pas daarna een verkoopbaar product: testen voor schalen, niet andersom.
- Voor bureaus en adverteerders verschuift de pitch van 'zoekverkeer kopen' naar 'geciteerd worden door AI': dat vraagt nieuwe KPI's en nieuwe content-afspraken.
- Het winnende businessmodel is niet langer alleen advertentieverkoop op bereik, maar AI-zichtbaarheid als aparte, meetbare dienst aan merken.
Een dozijn testen, voordat er een product van wordt
Digiday-journalist Jessica Davies meldde dat The Daily Mail op dit moment ongeveer twaalf GEO-tests uitvoert met verschillende merken. Het doel: uitzoeken wat werkt, voordat de krant haar AI-zichtbaarheidsaanbod begin 2027 omzet in een officieel, verkoopbaar product. GEO staat voor Generative Engine Optimization, de praktijk van content zo inrichten dat AI-chatbots als ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews en Gemini een merk, claim of product daadwerkelijk citeren in hun antwoorden.
Bij Daily Mail trekt Carly Steven, director of SEO and editorial ecommerce, de proef. Veelzeggend: het zit niet in een los innovatielab, maar bij de mensen die dagelijks over zoekverkeer en commerciële content beslissen. Dat is geen toeval. De Daily Mail, onderdeel van DMG Media, heeft alle belang bij het behouden van digitaal bereik nu klassiek zoekverkeer afkalft. Volgens Digiday waren ook Rob Bradley, group svp digital advertising bij Warner Bros. Discovery, en Nina Gould, chief innovation officer bij Forbes, aanwezig bij het evenement Media Strategies London waar deze ontwikkeling werd besproken: een teken dat dit geen geïsoleerd experiment is, maar een bredere beweging onder grote internationale uitgevers.
Het belangrijkste inzicht zit niet in de techniek, maar in de volgorde: eerst een dozijn praktijktests met echte merken draaien, de resultaten analyseren en pas daarna een schaalbaar product verkopen. Geen haastige lancering van een 'AI-pakket' omdat de concurrent het ook doet, maar een gecontroleerde testfase waarin geleerd wordt wat merken daadwerkelijk zichtbaarder maakt in AI-antwoorden. Voor Nederlandse uitgevers, die vaak sneller naar de markt willen met een nieuw advertentieproduct, is dat een leerzaam contrast.
Wat is GEO precies, en waarom is het geen nieuwe SEO-hype?
GEO wordt vaak weggezet als 'SEO voor AI', maar dat doet het begrip tekort. Bij klassieke SEO optimaliseer je voor rankingposities in een lijst van tien blauwe links. Bij GEO optimaliseer je voor iets fundamenteel anders: de kans dat een AI-model jouw merk, product of claim noemt in een samengevat, geschreven antwoord, vaak zonder dat de gebruiker ooit doorklikt naar de bron. Dat verandert het speelveld volledig. Waar SEO draait om zoekwoorden, backlinks en technische crawlbaarheid, draait GEO om entiteitsherkenning, structured data, consistente feitelijke claims over meerdere bronnen heen, en citeerbaarheid: is jouw content zo geschreven dat een taalmodel het makkelijk kan samenvatten en toeschrijven aan jouw merk?
Onderzoek en praktijkervaring binnen de sector laten zien dat AI-modellen voorkeur geven aan bronnen met heldere structuur, directe antwoorden op vragen, actuele dateringen en herhaalde vermeldingen over meerdere gezaghebbende platformen. Voor uitgevers als Daily Mail betekent dit dat ze niet alleen hun eigen redactionele content moeten herinrichten, maar ook moeten uitzoeken hoe merken die bij hen adverteren of branded content plaatsen, zichtbaarder worden in datzelfde AI-antwoord. Dat is waar de twaalf tests om draaien: welke contentvorm, welke plaatsing, welke technische aanpak leidt daadwerkelijk tot vermelding in een AI-antwoord, en is dat meetbaar te maken richting een adverteerder die ervoor betaalt. Zonder die meetbaarheid is GEO een duur experiment. Mét meetbaarheid wordt het een nieuwe verdienlijn, precies het stadium waarin Daily Mail nu zit.
Waarom dit nu gebeurt: de zoekmachine droogt op
De urgentie achter deze beweging is niet abstract. Grote uitgevers zien al langer dat organisch zoekverkeer daalt doordat gebruikers steeds vaker een vraag direct aan ChatGPT of Google AI Overviews stellen in plaats van door te klikken naar een nieuwssite. Voor een advertentiemodel dat decennialang draaide op paginaweergaven en doorkliks, is dat een directe bedreiging van de omzet.
Tegelijk groeit het aantal mensen dat AI-chatbots gebruikt als eerste informatiebron explosief, ook in Nederland. Dat creëert een paradox: het bereik van content via traditionele kanalen daalt, terwijl het 'bereik' via AI-samenvattingen juist stijgt, alleen is dat bereik vrijwel onzichtbaar en onbetaald voor de uitgever. Daily Mail's beweging moet in dat licht gezien worden: als de bezoeker niet meer komt, moet de waarde van zichtbaarheid zelf verkocht worden aan merken die willen dat hun product of claim wél genoemd wordt wanneer een AI-model een antwoord samenstelt.
Dat is precies de denklijn die ook terugkomt in de Kantar-trendanalyse voor 2026, aangehaald door Adformatie: merken die een cultuur bouwen van testen, leren en bijsturen, groeien sneller dan merken die wachten op zekerheid. Daily Mail past dat principe nu toe op zijn eigen verdienmodel. Opvallend is ook dat dit gebeurt terwijl traditionele media in Nederland juist laten zien dat papier allerminst dood is: uit cijfers van het Nationaal Media Onderzoek, gepubliceerd blijkt dat ruim 9 miljoen Nederlanders nog altijd magazines lezen over een periode van twaalf maanden. Bereik verschuift dus niet lineair weg van traditionele media, het versplintert over meerdere kanalen tegelijk, inclusief AI-interfaces.
Wat uitgevers doorgaans testen voordat ze GEO verkopen
Digiday geeft geen volledige methodologie van de twaalf Daily Mail-tests vrij, logisch, want dat is precies de concurrentievoorsprong die de krant wil behouden. Maar uit de bredere GEO-praktijk bij internationale uitgevers valt op te maken welke variabelen doorgaans worden getoetst voordat een AI-zichtbaarheidsproduct verkoopbaar is. Een overzicht van de gangbare testdimensies:
Deze indeling laat zien dat GEO geen eenmalige technische ingreep is, maar een doorlopend testregime dat per AI-model anders uitpakt. Dat verklaart ook waarom Daily Mail bewust kiest voor een testfase met een dozijn merken in plaats van een directe marktlancering: de resultaten verschillen waarschijnlijk sterk per sector, merknaam en AI-platform. Pas wanneer die patronen helder zijn, kan een uitgever beloven wat een adverteerder voor zijn geld krijgt.
Pitch-impact: wat dit betekent voor bureaus en klantrelaties
Voor bureau-directeuren en marketing directors raakt dit direct de kern van lopende en komende pitches. Jarenlang draaide de mediapitch om bereik, CPM en doorkliks naar de website van de adverteerder. GEO verschuift dat gesprek naar een andere vraag: wordt mijn merk genoemd wanneer een potentiële klant een AI-chatbot om advies vraagt? Dat is een fundamenteel andere KPI en bureaus die nog puur op traditionele mediawaarden pitchen, lopen het risico achterhaald over te komen bij CMO's die deze verschuiving al voelen in hun eigen zoekdata.
Wat Daily Mail hier laat zien, is dat de uitgever zelf het initiatief neemt in plaats van te wachten tot bureaus erom vragen. Dat is een signaal aan Nederlandse bureaus: wacht niet tot een klant vraagt 'wat doen jullie aan AI-zichtbaarheid', maar kom zelf met een onderbouwd testvoorstel. Merken die nu vroeg instappen bij uitgevers die GEO testen, krijgen toegang tot eerste inzichten en kunnen die meenemen in hun contentstrategie voordat concurrenten dat doen. Voor bureau-klantrelaties betekent dit ook een nieuwe onderhandelingspositie: wie kan aantonen dat content daadwerkelijk vaker wordt geciteerd door AI-modellen, heeft een tastbaar argument richting budgethouders die steeds kritischer worden op traditionele mediabestedingen.
Omgekeerd geldt: uitgevers die geen enkele GEO-testdata kunnen tonen, verliezen onderhandelingskracht in gesprekken met grote adverteerders en hun bureaus. De vraag die CMO's in 2026 en 2027 steeds vaker zullen stellen aan zowel bureau als uitgever, is niet meer alleen 'wat is mijn bereik', maar 'wat is mijn zichtbaarheid in AI-antwoorden, en hoe meet je dat?'
Welk businessmodel wint, en welk niet meer
De strategische les achter de Daily Mail-beweging gaat verder dan GEO alleen. Het laat zien welk businessmodel nog werkt in de huidige mediamarkt en welk niet meer. Het model dat afsterft is dat van pure doorverkoop van bereik via CPM's op dalend doorklikverkeer: een model dat al jaren onder druk staat door ad blockers, cookieless targeting en nu dus ook AI-samenvattingen die het bezoek überhaupt wegnemen.
Het model dat opkomt, is dat van uitgevers die zichzelf positioneren als meetbare, betrouwbare bron binnen het AI-ecosysteem en die meetbaarheid verkopen als dienst. Dat vraagt een andere organisatie: niet een los innovatieteam dat af en toe een rapport schrijft, maar redactionele en commerciële teams die structureel samenwerken aan content die zowel journalistiek overeind blijft als technisch citeerbaar is voor AI-modellen. Dat is precies wat bij Daily Mail gebeurt onder leiding van een SEO- en ecommerce-directeur die middenin de redactie zit.
Voor Nederlandse adverteerders en marketeers is dit relevant omdat het de vraag verandert die zij aan media-partners stellen. Niet langer alleen 'wat kost een advertentie', maar 'kun je aantonen dat mijn merk vaker genoemd wordt in AI-antwoorden na samenwerking met jullie'. Uitgevers die dat niet kunnen onderbouwen, verliezen relevantie in budgetgesprekken, ongeacht hun papieren bereik of historische merknaam. Dat risico geldt evengoed voor gerenommeerde titels: een sterke merknaam in print garandeert geen zichtbaarheid in een taalmodel dat op basis van heel andere signalen beslist wie het citeert.
Playbook voor Nederlandse uitgevers en adverteerders
Wat kunnen Nederlandse titels concreet doen met deze Britse les? Een aantal stappen die direct toepasbaar zijn. Ten eerste: start klein en gericht, net als Daily Mail. Geen bedrijfsbreed GEO-programma optuigen, maar een handvol testcases met bestaande adverteerders die al vertrouwen hebben in de relatie. Ten tweede: leg de testverantwoordelijkheid bij mensen die zowel SEO als commercie begrijpen, niet bij een geïsoleerd innovatielab. Ten derde: meet per AI-platform apart. ChatGPT, Perplexity, Gemini en Google AI Overviews hanteren andere brontriage, dus een gemiddelde zegt weinig.
Ten vierde: wees transparant naar adverteerders over wat wel en niet meetbaar is in dit vroege stadium, overclaimen leidt tot wantrouwen zodra het officiële product er wel is. Ten vijfde: betrek de redactie actief, want journalistieke geloofwaardigheid is exact het signaal waar AI-modellen op selecteren bij het citeren van bronnen. Voor adverteerders en hun bureaus geldt een parallel advies: vraag uitgevers nu al naar hun GEO-testdata, ook als er nog geen officieel product bestaat.
Wie nu meedoet aan een testfase, krijgt goedkoper en vroeger inzicht dan wie wacht tot het een standaardproduct met bijbehorend prijskaartje is geworden. Tegelijk is nuchterheid op zijn plaats: GEO is geen vervanging van bestaande mediastrategieën, maar een aanvulling die vooralsnog lastig in euro's uit te drukken is. De Nederlandse markt, met spelers als DPG Media en Mediahuis, heeft de schaal en de redactionele autoriteit om hetzelfde te doen als Daily Mail. De vraag is niet of dit ook hier gaat gebeuren, maar wie als eerste durft te testen voordat de markt het verwacht.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/media/the-daily-mail-tests-geo-with-brands-ahead-of-ai-visibility-product/
- https://www.adformatie.nl/marketing/data-en-insights/dit-zijn-de-marketingtrends-die-er-toe-doen-in-2026
- https://www.nieuws.marketing/strategie_nieuws/papier-blijft-groot-ruim-9-miljoen-nederlanders-lezen-magazines/
- https://www.volkskrant.nl/buitenland/the-daily-telegraph-overgenomen-door-daily-mail-bij-vorming-van-groot-rechts-mediablok-in-verenigd-koninkrijk~be9f3e8b/
