Inhoudsopgave
Door Frank
7 april 2026 — 7 minuten lezen
Retailmedia groeit naar volwassenheid, maar veel Nederlandse marketeers werken nog op gevoel in plaats van op data. Onderzoek van adtech-platform Osmos toont aan welke ad mix, targeting en meetstrategie daadwerkelijk presteren bij Amerikaanse retail media networks. Voor Nederlandse marketing directors en CMO's biedt dit concrete aanknopingspunten: van de ideale verhouding tussen product ads en display tot het belang van incrementele metingen.
Drie takeaways:
- De meest succesvolle retail media networks combineren 58% product ads met 42% display ads, waarbij 41% van adverteerders beide formats tegelijk inzet voor optimale zichtbaarheid en conversie
- Effectmetingen zijn cruciaal: Amerikaanse networks die brand lift en sales meten, leveren meetbaar betere ROI dan platforms die alleen op directe conversie sturen
- Context beats targeting: retailmedia werkt door aankoopintentie, niet door complexe audience targeting. De beste resultaten komen uit relevante productomgevingen, niet uit uitgebreide datasegmenten
Waarom retailmedia nu volwassen wordt
Retailmedia is in Nederland geen experimenteel budgetje meer. Waar het ooit een niche was, vormt het nu een strategische pijler die een groeiend deel van media- en marketingbudgetten opslokt. Volgens het Nima Marketingfacts Jaarboek 2026 is retailmedia bezig aan een 'stevige opmars', al blijft het voor veel marketeers een black box. De urgentie komt niet uit de lucht vallen. Marketing met third-party cookies wordt steeds minder effectief, publishers zonder relevante data leveren steeds magerdere resultaten. Zoals Emerce het omschrijft: het is geen doodlopende straat, maar de vierbaansnelweg verandert wel in een smal steegje. Retailmedia biedt uitkomst omdat retailers beschikken over waardevol first-party data van klanten met directe aankoopintentie. Dat maakt de context relevant en de targeting effectiever dan generieke display advertising. In 2026 verschuift de focus van 'alles meetbaar maken' naar 'het juiste doen met context én data', aldus Mediamax. Die volwassenheid vraagt om benchmarks en bewezen strategieën in plaats van trial-and-error.
Wat zeggen de CEO's?
“We richten ons voortdurend op het vergroten van de transparantie en mediakwaliteit in ons platform. Maar nog belangrijker: we willen ervoor zorgen dat merken hun media spend zo efficiënt mogelijk kunnen inzetten om de gewenste outcomes te behalen.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Retail media heeft een unieke positie en zal explosief groeien...hoewel het aanbod geconcentreerd is bij vijf tot tien grote retailers, kan retail media zich ontwikkelen tot een vraag in de miljarden, zelfs tientallen miljarden dollars voor uitgevers.”
1. De ideale ad mix: 58% product ads, 42% display
Het meest opvallende resultaat uit het Osmos-onderzoek: bij Amerikaanse retail media networks met een omzet tussen 1 en 20 miljard dollar bestaat de ad mix gemiddeld uit 58% product ads en 42% display ads. Die verhouding is geen toeval. Product ads leveren directe conversie: ze verschijnen bij zoekresultaten of productpagina's en grijpen in op het aankoopmoment zelf. Display ads daarentegen bouwen merkbekendheid en zichtbaarheid op hogere plekken in de funnel. Wat werkt het beste? De combinatie. Het onderzoek laat zien dat 41% van de adverteerders beide formats tegelijk inzet. Die hybride aanpak maximaliseert zowel zichtbaarheid als conversie. Voor Nederlandse marketeers betekent dit: stop met alleen inzetten op gesponsorde producten. Reserveer minstens 40% van je retailmediabudget voor display om merkbekendheid te versterken en je campagne breder effect te geven. Wie alleen op product ads drijft, laat opportunity liggen.
2.Effectmetingen maken het verschil
Het tweede inzicht raakt de kern van effectiviteit: hoe meet je of retailmedia daadwerkelijk werkt? Veel platforms rapporteren alleen directe conversies, maar dat vertelt niet het hele verhaal. Incrementele metingen tonen aan welke verkopen je zonder de advertentie niet had behaald. Het Osmos-onderzoek benadrukt dat retail media networks die brand lift studies en incrementele sales tracking aanbieden, meetbaar betere resultaten leveren. Zonder die metingen weet je niet of je budget effectief is of dat je vooral bestaande klanten bedient die toch al zouden kopen. Voor Nederlandse marketeers betekent dit een heldere eis aan retailers: vraag om incrementele metingen voordat je grote budgetten vastlegt. Retailers als bol.com en Albert Heijn breiden hun retailmedia-aanbod uit, maar de vraag is hoe rigoureus hun measurement frameworks zijn. Zonder incrementele inzichten blijft retailmedia inderdaad de black box waar Marketingfacts over schrijft. Eis transparantie, of ga elders adverteren.
3. Context verslaat complexe targeting
Een veelgemaakte denkfout: retailmedia werkt omdat je beschikt over gedetailleerde klantsegmenten. Dat klopt maar deels. De grootste kracht van retailmedia zit niet in complexe audience targeting, maar in context. Iemand die op een retailsite naar wasmiddel zoekt, heeft een bepaalde aankoopintentie. Die context is waardevol, ongeacht demografie of gedragshistorie. Het Osmos-onderzoek bevestigt dit: de beste resultaten komen uit relevante productomgevingen, niet uit uitgebreide datasegmenten. Adam Singolda, medeoprichter van Taboola, vat het treffend samen: 'Retailmedia heeft iets unieks en zal enorm groeien. De supply is geconcentreerd bij 5 tot 10 grote retailers, maar retailmedia kan miljarden en tientallen miljarden dollars aan vraag genereren voor veel publishers.' Die unieke kracht is de combinatie van schaal en relevantie. Voor Nederlandse marketeers: houd targeting simpel. Focus op productcategorieën en zoekwoorden in plaats van op complexe persona's. De context doet het werk.
4. Waarom storytelling nu doorbreekt
Retailmedia draaide lange tijd vooral om kortlopende promoties en directe conversie, maar dit jaar verschuift dat. Volgens MarketingTribune zetten steeds meer Nederlandse retailers hun digitale en fysieke kanalen in om merken dichter bij de consument te brengen en dat gaat verder dan promoties. Retailmedia wordt naast een instrument om marges te verhogen en klantdata te benutten ook een platform voor storytelling. Waarom nu? Omdat consumenten verwachten dat merken en retailers samenhangend communiceren. Een displaycampagne op de homepage van een retailsite kan merkwaarden overbrengen, een video in een nieuwsbrief kan productvoordelen uitleggen. Die contentgedreven aanpak vraagt om creatieve samenwerking tussen merk en retailer, niet alleen om bidding-strategieën. Voor marketeers betekent dit dat retailmedia steeds meer lijkt op branded content bij publishers: je huurt de omgeving én de audiencetoegang, maar je moet zelf het verhaal vertellen. Wie alleen denkt in clicks en conversies, mist de kans om merk te bouwen.
5. Transparantie en media quality als breekpunt
Mark Zagorski, CEO van DoubleVerify, benadrukt een cruciaal punt voor alle digitale media: 'We kijken constant naar hoe we meer transparantie en betere mediakwaliteit kunnen leveren, maar belangrijker nog: hoe we de resultaten realiseren die merken nodig hebben om hun mediabudget efficiënt in te zetten.' Die uitspraak geldt ook voor retailmedia. Veel Nederlandse retailers bouwen hun platforms nog op, en niet allemaal bieden dezelfde kwaliteit. Vraagstukken als viewability, ad fraud en brand safety spelen ook binnen retailmedia. Een advertentie die niet zichtbaar is of naast ongewenste content verschijnt, verspilt budget. Voor marketeers betekent dit: stel dezelfde eisen aan retailmedia als aan programmatic display. Vraag naar viewability-percentages, verificatie en brand safety-maatregelen. Retailers die deze transparantie niet kunnen leveren, zijn nog niet klaar voor professioneel advertentiebudget. De markt volwassen maken vraagt om harde afspraken, niet om goodwill.
6. De Nederlandse markt: vroeg in de cyclus
Nederland staat volgens Emerce 'zeker aan het begin van de retailmediagolf'. De markt heeft potentie, maar blijft achter bij de VS en het VK. Grote retailers als bol.com, Albert Heijn en Coolblue breiden hun aanbod uit, maar de schaal en professionaliteit lopen nog achter. Dat biedt kansen: early movers kunnen nu posities innemen en leren zonder hevige concurrentie. Tegelijk vraagt het om geduld en realisme. Verwacht niet dezelfde bereik en targeting-mogelijkheden als bij Amazon of Walmart. De benchmarks uit het Osmos-onderzoek bieden een kompas, maar Nederlandse marketeers moeten die cijfers aanpassen aan lokale omstandigheden. Een ad mix van 58/42 kan werken, maar misschien vraagt de Nederlandse markt tijdelijk meer nadruk op display om merkbekendheid op te bouwen. Test, meet, optimaliseer en blijf druk zetten op retailers om hun platforms te professionaliseren.
7. Wat dit betekent voor jouw strategie
Concreet: hoe pas je deze inzichten toe? Ten eerste, herteken je ad mix. Als je nu 80% van je retailmediabudget in gesponsorde producten steekt, verschuif dan minstens 40% naar display voor merkbekendheid. Ten tweede, eis incrementele metingen. Stel retailers de vraag: kunnen jullie brand lift en incrementele sales aantonen? Zo nee, wacht dan met grote investeringen. Ten derde, houd targeting simpel en laat context het werk doen. Focus op relevante productcategorieën en zoekwoorden, niet op complexe segmenten. Ten vierde, denk breder dan conversie. Gebruik retailmedia ook voor storytelling en merkopbouw, niet alleen voor last-click sales. Ten vijfde, eis transparantie over viewability en media quality. En tot slot: zie retailmedia als onderdeel van een geïntegreerde strategie, niet als losstaand kanaal. De beste resultaten komen uit samenwerking tussen merk, retailer en mediabureau, met heldere doelen en rigoureuze metingen. Retailmedia werkt, maar alleen als je het professioneel aanpakt.
Retailmedia Strategie: 7 Benchmarks voor Nederlandse Merken 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.osmos.ai/blog/retail-media-benchmarks-2026
- https://www.marketingfacts.nl/berichten/nima-marketingfacts-jaarboek-2026-retailmedia/
- https://www.emerce.nl/achtergrond/retailmedia-de-stand-van-zaken-de-mogelijkheden-en-de-toekomst
- https://www.marketingtribune.nl/media/nieuws/2026/02/rmd-2026-van-margebooster-naar-storytelling/index.xml
- https://mediamax.nl/retail-media-in-2026-de-visie-van-mediamax/
