Inhoudsopgave
Door Frank
11 september 2026 — 12 minuten lezen
Omnicom verloor PepsiCo na 25 jaar aan Publicis. CFO Phil Angelastro noemde het tijdens de Goldman Sachs-conferentie 'zeker teleurstellend'. Voor Nederlandse bureaus een wake-up call: wat gebeurt er werkelijk als zo'n ankerklant vertrekt, en hoe voorkom je dat één vertrek je hele organisatie ontwricht?
Drie takeaways:
- Een grote klantvertrek kost meer dan omzet: het raakt je kredietwaardigheid, je interne structuur en je positie bij nieuwe pitches
- Bureaus die 25% of meer omzet bij één klant hebben, lopen structureel risico op overcapaciteit en cashflowproblemen bij vertrek
- De reflex om direct nieuw werk binnen te halen is begrijpelijk, maar vaak moet je eerst je propositie en organisatie herstructureren
De CFO-realiteit: 'teleurstellend' is een understatement
Phil Angelastro, CFO van Omnicom, sprak op de Goldman Sachs Communacopia and Technology Conference over het verlies van PepsiCo. 'Certainly a disappointment', zo vatte hij het samen. PepsiCo stapte na meer dan 25 jaar over naar Publicis, zonder Omnicom zelfs maar de kans te geven om te pitchen.
Voor Nederlandse bureaus is dit scenario geen ver-van-mijn-bed-show. Denk aan grote retailers, telecomproviders of FMCG-merken die 20 tot 30 procent van je totale omzet vertegenwoordigen. Volgens onderzoek van Forrester kost het vijf keer meer om nieuwe klanten te werven dan bestaande te behouden. Toch zien we dat veel bureaus te veel afhankelijk zijn van enkele grote accounts, zonder adequaat risicomanagement.
Wat er intern gebeurt: van full speed naar overcapaciteit
Als een grote klant vertrekt, verlies je niet alleen omzet. Je verliest directe cashflow, maar ook de interne structuur die je daaromheen had gebouwd. Teams die volledig waren toegewijd aan die ene klant, zitten plots zonder werk. Projecten in de pipeline vallen stil. De praktijk: je hebt nu 8 tot 15 FTE die je moet herpositioneren of laten gaan. Je vaste lasten blijven gelijk, je variabele inkomsten halveren. En dan is er nog de kredietimpact: banken en investeerders zien dat je grootste klant is vertrokken. Je rating daalt, je kredietvoorwaarden verslechteren. Het is een domino-effect dat verder reikt dan Excel-sheets. Nederlandse bureaus onderschatten dit structureel, blijkt uit gesprekken met brancheorganisatie BKB.
Waarom klanten echt vertrekken: de ongemakkelijke waarheid
Bureaus grijpen vaak naar externe verklaringen: de klant wilde consolideren, ze kozen voor een andere holding, het was een strategische keuze op hoofdkantoor. Maar de werkelijkheid is harder. Vaak vertrekken klanten omdat je product niet langer hun probleem oplost, omdat het te duur is geworden ten opzichte van alternatieven, of omdat de chemie er niet meer is.
Bij Omnicom en PepsiCo speelt waarschijnlijk een combinatie. Na 25 jaar ontstaat routinematigheid. De scherpe pitches maken plaats voor jaarplannen. De innovatie verschuift naar beheer en dan komt er een concurrent die wel die frisse blik biedt. PepsiCo gaf Omnicom niet eens de kans om te pitchen, dat is het ultieme signaal: ze hadden al besloten dat de meerwaarde was opgedroogd. Voor Nederlandse bureaus geldt hetzelfde: als je na 10 jaar nog steeds dezelfde aanpak hanteert, is vertrek een kwestie van tijd.
De reflex: direct een nieuwe klant zoeken (en waarom dat vaak fout gaat)
De natuurlijke reactie is: we moeten zo snel mogelijk nieuwe omzet binnenhalen. Sales wordt opgejaagd, er worden kortingen gegeven om pitches te winnen en er wordt breed genetwerkt. Maar dit is vaak contraproductief. Zoals Cluster Advocatuur waarschuwt bij faillissementen: vanaf het moment van crisis verlies je het beheer over je eigen vermogen. Datzelfde geldt voor bureaus in paniekmodus na groot klantverlies: je verliest strategische controle.
Wat moet je dan wel doen? Ten eerste: analyseren. Waarom is de klant vertrokken? Was het prijs, prestatie, of persoonlijkheid? Ten tweede: herstructureren. Pas je organisatie aan op de nieuwe realiteit, niet op de oude capaciteit. Ten derde: herpositioneren. Ga niet breed zoeken, maar focus op waar je werkelijk onderscheidend bent. Superoffice.nl benadrukt dat slechts 25 procent van kleine bedrijven duidelijke marketingprestatiemaatstaven heeft en dat 91 procent gelooft dat slechte datakwaliteit leidt tot verspilde marketinguitgaven. Meet dus wat werkt voordat je investeert in nieuwe acquisitie.
Het playbook: hoe je zo'n vertrek overleeft (en er sterker uitkomt)
Eerste stap: accepteer de realiteit, geen externe excuses. Communiceer intern en extern transparant over wat er gebeurt. Tweede stap: zorg voor cashflowbuffer. Experts adviseren minimaal zes maanden vaste lasten op de bank te hebben. Derde stap: diversifieer structureel. Geen enkele klant mag meer dan 15 procent van je totale omzet vertegenwoordigen, idealiter zelfs minder dan 10 procent. Vierde stap: investeer in klantbehoud bij je resterende portfolio. Beloon je trouwe klanten, vraag actief naar hun tevredenheid, anticipeer op hun veranderende behoeften. Vijfde stap: leer en pas aan. Wat heeft dit vertrek je geleerd over je propositie, je organisatie, je klantrelaties? Gebruik die inzichten om structureel te verbeteren, niet alleen om de schade te herstellen. Bureaus die dit goed doen, komen sterker terug. Bureaus die in paniek schieten, verliezen in de twee jaar erna nog meer klanten.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/media-buying/certainly-a-disappointment-omnicom-cfos-verdict-on-losing-pepsico-to-publicis/
- https://www.invalshoek.nl/blog/waarom-je-klanten-verliest/
- https://www.superoffice.nl/resources/artikelen/customer-churn/
- https://agencies.ikag.be/p/je-klantrelatie-heet-els-en-els-vertrekt
- https://www.superoffice.nl/resources/artikelen/customer-retention/
