Inhoudsopgave
Door Frank
13 mei 2026 — 6 minuten lezen
Het aantal klachten over reclame in Nederland is in 2025 met ruim 33 procent gestegen ten opzichte van het jaar ervoor. Stichting Reclame Code (SRC) ontving vorig jaar 6.611 klachten, tegenover 4.957 in 2024. De stijging komt vooral door online oproepen waarbij individuele campagnes in korte tijd honderden klachten genereren. Voor marketeers betekent dit: je bent niet langer alleen verantwoording schuldig aan je opdrachtgever, maar ook aan een kritischer wordende samenleving die via georganiseerde acties snel massaal kan reageren.
Drie takeaways:
- Eén virale campagne kan binnen enkele dagen honderden klachten genereren via sociale media en petitieplatforms
- Misleiding blijft de belangrijkste klachtgrond: onduidelijke prijzen, ontbrekende voorwaarden en valse verwachtingen staan bovenaan
- Slechts een fractie van de klachten wordt gegrond verklaard: 433 inhoudelijke beslissingen uit 6.611 klachten tonen aan dat volume niet automatisch gelijk staat aan gegrondheid
Wat verklaart de explosie van klachten?
De toename van 4.957 naar 6.611 klachten binnen één jaar lijkt dramatisch, maar directeur Otto van der Harst van SRC nuanceert: het gaat vooral om pieken rond individuele campagnes. Via sociale media en petitieplatforms kunnen consumenten elkaar in korte tijd oproepen om te klagen over dezelfde reclame-uiting. Eén controversiële commercial kan zo binnen enkele dagen honderden identieke bezwaren opleveren.
Volgens het jaarverslag van SRC komt 82 procent van de klachten van consumenten. Het laagdrempelige klachtenloket heeft bekendheid gekregen, maar ook maatschappelijke belangenorganisaties maken er steeds vaker gebruik van. De 6.611 klachten hebben uiteindelijk geleid tot 433 inhoudelijke beslissingen. Dat betekent dat het overgrote deel wordt afgewezen of niet in behandeling wordt genomen, vaak omdat ze identiek zijn aan eerdere klachten over dezelfde campagne.
Jolanda van de Meent-Hoornsman signaleert op Frankwatching dat de tolerantie voor stereotypen, suggestieve humor en dubbelzinnigheid kleiner is geworden. Er wordt niet alleen vaker geklaagd, maar ook sneller geoordeeld. Voor marketeers betekent dit: wat vijf jaar geleden nog als creatief en grensverleggend werd gezien, kan nu binnen 48 uur in een PR-crisis veranderen.
Waarover klagen consumenten precies?
Het merendeel van de klachten en beslissingen gaat over misleiding. Onduidelijke prijsinformatie staat bovenaan: consumenten ergeren zich aan actieprijzen waarbij de voorwaarden in de kleine lettertjes staan, of aan tijdelijke kortingen die suggereren dat je snel moet handelen terwijl dezelfde actie maandenlang loopt, zoals op Booking.com vaak voorkomt.
Ontbrekende voorwaarden zijn een andere terugkerende klacht. Bureau Brandeis meldt een recente uitspraak waarbij werd geklaagd dat tijdelijke kortingen op medische behandelingen klanten kunnen stimuleren meer af te nemen dan nodig, wat financiële druk veroorzaakt bij een medische beslissing. De Reclame Code Commissie oordeelde dat dergelijke promoties bij gezondheidszorg extra zorgvuldigheid vereisen.
Daarnaast gaat het over valse of overdreven milieuclaims (greenwashing), oneerlijke vergelijkingen met concurrenten, en reclame die in strijd zou zijn met goede smaak of maatschappelijke normen. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) voerde in 2024 en 2025 meerdere handhavingsacties uit tegen influencers en bedrijven die hen inhuren, specifiek gericht op misleidende productplaatsingen zonder heldere #advertentie-labels.
Opvallend is dat klachten over te opdringerige online advertenties toenemen. Op Reddit klagen Nederlandse consumenten over advertenties die te flashy zijn, te groot, en te opdringerig. Dit verklaart mede de groeiende populariteit van adblockers in Nederland.
Wat betekent dit voor je marketingstrategie?
De eerste les: preventie loont meer dan damage control. Investeer in een internal compliance-check voordat campagnes live gaan. Laat minimaal twee personen buiten het creatieve team beoordelen of prijscommunicatie glashelder is, of claims aantoonbaar zijn, en of de campagne onbedoeld kwetsende stereotypen bevat.
De tweede les: anticipeer op viraliteit. Als je campagne grensverleggend is of gevoelige thema's aansnijdt, bereid dan een reactiestrategie voor. Bedenk vooraf: wat als deze campagne binnen 24 uur trending wordt op sociale media? Hebben we een heldere onderbouwing klaar? Kunnen we snel reageren zonder defensief over te komen?
De derde les: transparantie is je beste verdediging. Klachten over misleiding zijn vaak te voorkomen door voorwaarden prominent te tonen, niet alleen in de small print. Bij influencer-marketing: zorg dat #advertentie of #samenwerking direct zichtbaar is. Bij duurzaamheidsclaims: onderbouw met concrete data en certificeringen, niet met vage termen als 'groen' of 'natuurlijk'.
Marketing Report benadrukt dat klachten ook gaan over reclame die niet eerlijk is over de samenstelling van een product. Als je health claims maakt of ingrediënten benoemt, zorg dan dat ze verifieerbaar zijn. De ACM en SRC kijken daar steeds strenger naar.
Welke KPI's stuur je bij?
Het aantal klachten is geen directe KPI voor je campagne, maar het signaleert wel waar je kwetsbaar bent. Meet daarom: het aantal klantenservicevragen over onduidelijke voorwaarden binnen 48 uur na campagnestart. Als dat piekt, is je communicatie waarschijnlijk niet helder genoeg.
Monitor brand sentiment op sociale media gedurende de eerste week van een campagne. Tools als Coosto of Brandwatch kunnen signaleren of er negatieve threads ontstaan voordat ze escaleren naar formele klachten. Stel een threshold in: bij X aantal negatieve mentions binnen Y uur, activeer je crisiscommunicatieteam.
Volg het percentage gegronde klachten binnen je organisatie. Als jouw campagnes structureel leiden tot gegronde beslissingen van de Reclame Code Commissie, is er een systemisch probleem in je creatieve of approval-proces. Dat vergt cultuurverandering, niet alleen een andere copywriter.
Tot slot: meet de return on trust. Onderzoek of campagnes die expliciet transparant zijn over voorwaarden en beperkingen niet juist beter presteren op lange termijn. Consumenten waarderen eerlijkheid steeds meer. Een iets lagere click-through rate kan opwegen tegen minder klachten en hogere klantloyaliteit.
VIA Nederland meldt dat 82 procent van de klachten afkomstig is van consumenten die het laagdrempelige klachtenloket goed weten te vinden. Dat loket wordt niet minder laagdrempelig. Aanpassen of achtervolg worden: de keuze is aan jou.
Reclame Compliance Playbook Nederland 2026
Het aantal ingediende reclameklachten stijgt explosief in Nederland. Dit playbook geeft senior marketeers een praktisch stappenplan om compliance risico's te identificeren, interne processen in te richten en campagnes preventief te toetsen voordat ze live gaan.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.villamedia.nl/artikel/stichting-reclame-code-ziet-klachten-over-reclame-flink-toenemen
- https://www.reclamecode.nl/nieuws-agenda/nieuws/meer-klachten-over-reclame-door-online-oproepen-in-2025/
- https://www.frankwatching.com/archive/2026/02/21/creativiteit-reclames/
- https://bureaubrandeis.com/update-recente-uitspraken-reclame-code-commissie-februari-2026/
- https://vianederland.nl/nieuws/opnieuw-stijging-klachten-over-reclame
- https://marketingreport.nl/stichting-reclame-code-over-2023-opnieuw-stijging-klachten-over-reclame/
