Inhoudsopgave
Door Frank
10 juni 2026 — 6 minuten lezen
Ledenomroepen van de publieke omroep roepen minister Letschert in een gezamenlijke conceptbrief op om maatregelen te nemen tegen Ongehoord Nederland. Ze stellen dat verdere samenwerking onmogelijk is geworden door de acties en opstelling van de omroep, die volgens hen de hele publieke omroep schaadt. Een NPO-commissie bevestigt eerder onderzoek van Pointer: de nieuwvoorziening van ON is onbetrouwbaar. Marketeers moeten zich serieus afvragen of het wel slim is om te adverteren rondom programma's als Ongehoord Nieuws. Leidt dit niet tot imago- en reputatieschade?
Drie takeaways:
- Ledenomroepen weigeren verdere samenwerking met ON vanwege desinformatie en reputatieschade aan het hele publieke bestel, Volgens de visitatiecommissie van de NPO is de nieuwsvoorziening van de omroep onbetrouwbaar.
- (ex-)ON-presentatoren Arnold Karskens en Raisa Blommestijn zijn ontslagen of veroordeeld voor discriminatie, wat juridisch bewezen extremisme oplevert
- Adverteren bij polariserende media levert meetbare reputatieschade op: associatie met desinformatie ondermijnt merkgeloofwaardigheid op lange termijn
Wat is Ongehoord Nieuws
Rond het middaguur, zo vlak na het journaal, begint Ongehoord Nieuws. Het heet een nieuwsprogramma, maar is eigenlijk meer een talkshow. Zelfbenoemde experts en deskunidgen zonder enig diploma of ervaring mogen bijna een uur lang hun mening verkondigen. De ene na de andere complottheorie wordt ongefilterd de ether in geslingerd, zonder journalistieke duiding of weerwoord.
Meestal komt het op hetzelfde neer: alle buitenlanders eruit, Nederland zit vol, de regering moet weg, Nederland moet uit de EU stappen, lang leve Poetin. Et cetera. Het lijkt alsof je naar een cabaretprogramma zit te kijken, naar het vroegere Kopspijkers of het huidige Sluipschutters. Maar dit is echt. Dit zijn geen typetjes, gespeeld door Thomas van Luyn of Ronald Goedemond, dit zijn echte mensen. Vroeger zaten ze achter hun computer op social media in hun eigen rechts-extremistische bubbel politici en BN'ers te bedreigen en af te kraken; nu mogen ze op tv zeggen hoe het verder moet met deze wereld. Wat het allemaal nog erger maakt: dit is een programma dat betaald wordt door de Nederlandse belastingbetaler. Dat valt onder de publieke omroep.
Hoe schendt ON de journalistieke code
Al in 2023 onderzocht en analyseerde de onderzoeksredactie van Pointer 80 afleveringen van Ongehoord Nieuws. De conclusie: de journalistieke code zoals hoor en wederhoor of het checken van feiten wordt massaal met voeten getreden. Negen op de tien politici die aan het wordt komen zijn van rechtse signatuur. Er worden continu complottheorieën en desinformatie verspreid. In 17 van de 80 onderzochte afleveringen wordt de beladen term 'omvolking' genoemd. Verder deelt Ongehoord Nieuws geregeld misinformatie over thema's zoals corona (besproken in 76 afleveringen), immigratie (71), seksuele identiteit en de woke-ideologie (69), klimaat (61) en de EU (58). Daarin lijkt een paar jaar later niets veranderd.
Wie adverteren er rond ON
Adverteerders lijken weinig moeite te hebben met de signatuur en het niveau van het programma. Rond de uitzending adverteren op een doordeweekse dag merken als Max badkamers, Vitae Pro, Otolift trapliften, Medipoint, Etos (met darmmedicijn), Kruidvat (vakantie ehbo-kit), Beter Horen, Liver Qr (voor een gezonde lever en Webull (beleggen). Volgens marketeers zijn de kijkers van het programma dus vooral oudere, zieke of hulpbehoevende mensen. Maar ook Albert Heijn, Opel Astra, Robijn, Tuc en ABN Amro adverteren rondom Ongehoord Nieuws. Is dat waar rechtse complotdenkers in rijden, hun boodschappen doen en hun bankzaken regelen? Of is hier gewoon niet over nagedacht. Hebben deze merken het nieuws wel gevolgd de laatste jaren? Hebben ze wel nagedacht over imago- en reputatieschade?
Wat speelt er bij Ongehoord Nederland?
Ongehoord Nederland (ON!) is sinds 2022 aspirant-omroep binnen het publieke bestel en profileert zich als 'alternatief voor de mainstream media'. De omroep komt regelmatig in opspraak vanwege beschuldigingen van desinformatie en partijdigheid. Volgens het AD, dat de conceptbrief van de ledenomroepen inzag, stellen omroepen als BNNVARA, KRO-NCRV en VPRO dat ze niet meer kunnen samenwerken met ON. Ze roepen minister Letschert op om 'passende maatregelen' te nemen.
Daarnaast heeft de visitatiecommissie van de NPO in een onfhankelijk onderzoek geconcludeerd dat de nieuwsvoorziening van de aspirantomroep niet betrouwbaar is. En daarmee dus die van de hele NPO in gevaar brengt. ON stelt daartegenover dat de commissie vooringenomen en niet neutraal is.
Ook intern zijn er vele strubbelingen. Arnold Karskens, oprichter en voormalig hoofdredacteur en presentator van Ongehoord Nieuws, werd in 2024 ontslagen na klachten. Dat ontslag was onterecht, oordeelde de rechter dit jaar.Daarom moet ON hem 100.000 euro betalen. Presentatrice en tafelgast Raisa Blommestijn werd in 2024 veroordeeld voor groepsbelediging. In hoger beroep kreeg ze een lagere taakstraf. De omroep bekostigde haar advocaat, maar dat mag niet. Daaromn eist het Commissariaat voor de Media 32.500 euro terug van ON.
De reputatierisico's voor merken
De huidige spanning is niet nieuw. Al sinds de toetreding van ON tot het publieke bestel worstelt de sector met de vraag hoe om te gaan met een omroep die nadrukkelijk de grenzen van journalistieke standaarden opzoekt. De omroepen stellen dat de acties en opstelling van ON de hele publieke omroep schade toebrengen. Voor marketeers die via STER adverteren rondom publieke omroepprogramma's, is dit relevant: associatie met controversiële content kan direct doorwerken in merkperceptie.
Wikipedia classificeert ON! als 'generally associated with the radical right'. Voor merken betekent dit: adverteren rondom deze content brengt je in verband met extremisme. Wie kiest voor ON, kiest voor associatie met opruiers, desinformatie en extreemrechtse propaganda.
Geloofwaardigheid bouw je op door consequent aanwezig te zijn in omgevingen die passen bij je merkwaarden. Adverteren bij ON ondermijnt je geloofwaardigheid. Consumenten maken steeds vaker de verbinding tussen waar een merk adverteert en wat het merk vertegenwoordigt. Zeker in een versnipperde wereld, waar mensen tussen platformen en apparaten bewegen, zorgt een sterk merk voor herkenning en vertrouwen. Associatie met desinformatie en extremisme werkt averechts op beide vlakken.
Marketing- en communicatieprofessionals kunnen via hun mediabureau of rechtstreeks bij STER aangeven dat ze niet willen adverteren rondom ON-programma's. Dat is geen politieke keuze, maar risicomanagement. Brand safety betekent letterlijk: je merk beschermen tegen schadelijke contexten. ON is zo'n gevaarlijke context.
Hoe handel je hier als marketeer?
De praktische aanpak is helder. Als je campagnes via STER boekt op de publieke omroep, vraag dan expliciet uitsluiting van ON-programma's. Mediabureau's kunnen dit standaard meenemen in dealvoorwaarden. Het is geen censuur, maar professioneel mediabeleid.
Vergelijk het met social mediaplatformen: ook daar sluiten merken regelmatig bepaalde content of kanalen uit vanwege brand safety. Display-campagnes krijgen blocklists mee, programmatic buying werkt met whitelists. Dezelfde logica geldt voor traditionele media. Zeker nu de publieke omroep zelf aangeeft dat ON het hele bestel schaadt, is er geen argumentatie meer om 'maar gewoon bereik' te zoeken.
KPI's die je hierop kunt bijsturen: merk-sentiment-tracking (meet of associatie met controversiële content impact heeft op merkperceptie), share of voice in veilige contexten (verhoog je zichtbaarheid bij betrouwbare media), en negatieve brand mentions (monitor of je merk wordt genoemd in verband met ON!-controverses). De meetbare impact van reputatieschade door verkeerde media-associaties is substantieel: herstel kost gemiddeld drie tot vijf keer meer budget dan preventie.
De oproep om niet te adverteren bij ON is volgens sommigen als 'principieel onjuist' bestempeld, met het argument dat redactionele onafhankelijkheid heilig is. Maar redactionele onafhankelijkheid betekent niet dat merken verplicht zijn overal te adverteren. Integendeel: merken hebben de verantwoordelijkheid om bewust contextkeuzes te maken. ON mag bestaan, maar jij hoeft er niet te adverteren.
Brand Safety in Gepolariseerde Media: Besliskader 2026
Dit playbook biedt een gestructureerd besliskader voor CMOs en media-verantwoordelijken om brand safety te waarborgen in een gepolariseerd medialandschap. Inclusief risico-assessment tools, stakeholder-communicatie templates en crisis-preventie protocollen.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.adformatie.nl/media/oproep-niet-te-adverteren-rond-ongehoord-nederland-onjuist
- https://www.adformatie.nl/creatie/merkstrategie/in-2026-wint-niet-het-luidste-merk
- https://socialspread.nl/blogs/marketing-in-2026
- https://www.trending.nl/zakelijk/online-marketing-in-2026-dit-zijn-de-grootste-verschuivingen/
- https://www.anglers.nl/trends-in-online-marketing-voor-2026/
