Inhoudsopgave
Door Frank
28 augustus 2026 — 6 minuten lezen
Extreme hitte vormt een groeiend risico voor fysieke kledingwinkels in Nederland, terwijl buitenlandse webshops hun marktaandeel uitbreiden. Uit nieuw onderzoek blijkt dat temperaturen boven de 25 graden zorgen voor forse omzetdalingen in winkelstraten. Met klimaatverandering die zorgt voor meer hittegolven, staat de Nederlandse retail voor een structureel probleem.
Drie takeaways:
- Bij temperaturen boven 25 graden dalen de bezoekersaantallen in Nederlandse winkelstraten met gemiddeld 15-30%, terwijl online verkoop juist stijgt
- Weersomstandigheden hebben meer impact op binnenstadsbezoek dan traditionele retailacties zoals kortingen of promoties
- Klimaatvoorspellingen tonen aan dat Nederland tegen 2050 jaarlijks twee keer zoveel tropische dagen krijgt, wat structurele aanpassingen vraagt van retailers
Het oude gezegde krijgt nieuwe actualiteit
De zomer van 2026 was de heetste ooit gemeten. Inmiddels staan er in de top tien van warmste zomers acht uit deze eeuw. Extreme hitte blijkt het koopgedrag van consumenten steeds meer te beïnvloeden, blijkt uit onderzoeken.
"Vrouwen bloot, handel dood." Het spreekwoord dateert uit een tijd waarin kooplui op markten al wisten: zodra de temperaturen oplopen, blijven klanten weg. Wat ooit vooral folklore leek, krijgt door klimaatverandering nieuwe relevantie. Uit recent onderzoek van betaaldata door ABN AMRO blijkt dat extreme hitte een meetbaar extra risico vormt voor kledingwinkels. Tegelijkertijd neemt de concurrentie van buitenlandse webshops verder toe.
De cijfers liegen er niet om. Volgens Omroep West merken winkeliers in Nederlandse winkelstraten het direct wanneer het kwik stijgt. "Het gezegde klopt nog altijd", bevestigt een winkelier in Hazerswoude-Rijndijk. "Zodra het echt warm wordt, zie je de straten leeglopen." Bureau RMC, gespecialiseerd in shoppermarketing, signaleert dat weersomstandigheden en evenementen inmiddels meer invloed hebben op binnenstadsbezoek dan traditionele retailacties. Huib Lubbers van Bureau RMC: "Oude mechanismen werken niet meer."
Voor marketeers en brand managers betekent dit een fundamentele verschuiving. De vraag is niet meer óf het weer invloed heeft op verkoop, maar hoe je daar als merk op inspeelt. Want terwijl fysieke winkels leegstromen, profiteren online retailers volop.
Bij welke temperatuur slaat het om?
De kritische grens ligt rond de 25 graden Celsius. Zodra de temperatuur die drempel passeert, dalen de bezoekersaantallen in Nederlandse winkelstraten met 15 tot 30 procent. Bij tropische temperaturen boven de 30 graden worden de effecten nog extremer.
De verklaring is simpel. Niemand wil bij 30 graden in een benauwde winkelstraat rondlopen, kleding passen in kleine pashokjes of tassen sjouwen door hete straten. In plaats daarvan zoeken consumenten verkoeling: het strand, het terras, het park. Of ze blijven lekker thuis, waar de laptop of smartphone klaarstaat voor online shopping.
Wat het extra pijnlijk maakt: de zomermaanden zijn traditioneel cruciaal voor modemerken. Collectiewisselingen, sale-periodes en vakantie-aankopen vallen precies in deze periode. Een mislukte zomer betekent voor veel retailers direct een zwaar derde kwartaal. En met klimaatverandering neemt het aantal tropische dagen structureel toe.
Online wint terrein tijdens hittegolven
Terwijl fysieke winkels kampen met lege straten, zien webshops hun verkopen juist stijgen tijdens hittegolven. De verschuiving is meetbaar en significant. Uit de geaggregeerde betaaldata van ABN AMRO blijkt dat online kledingverkoop piekt op dagen met extreme hitte. Consumenten bestellen vanuit hun koele huiskamer, zonder gedoe met parkeren, transporten of volle winkelstraten.
Extra zorgelijk voor Nederlandse retailers: veel van die online groei gaat naar buitenlandse partijen. Platforms als Shein, Temu en Zalando hebben geen last van Nederlandse hittegolven in hun fulfillment centers. Hun logistiek draait door, ongeacht het weer. Voor lokale winkelketens betekent dit een dubbele klap: niet alleen dalende fysieke verkoop, maar ook verlies van marktaandeel aan internationale concurrenten.
MotivAction benadrukt dat het winkellandschap fundamenteel verandert. Weersomstandigheden bepalen steeds vaker wanneer mensen wel of niet gaan winkelen. Voor marketingteams betekent dit dat campagneplanning, voorraadmanagement en media-inzet mee moeten bewegen met weersvoorspellingen. Statische jaarplanningen zijn achterhaald.
Klimaatvoorspellingen: meer hitte, structureel probleem
De vraag is niet of dit vaker gaat gebeuren, maar hoe vaak. Klimaatscenario's van het KNMI tonen aan dat Nederland tegen 2050 jaarlijks twee keer zoveel tropische dagen krijgt als nu. Waar we nu gemiddeld 5 tot 10 tropische dagen per jaar kennen, worden dat er 10 tot 20. In extreme scenario's kan dat zelfs oplopen tot 25 dagen per jaar.
Dat betekent dat het probleem structureel wordt. Waar retailers nu nog kunnen redeneren dat een hittegolf incidenteel is, wordt het straks een vast onderdeel van het zomerseizoen. Vakblad Onder Glas schreef er al over: "Sinds de vorige column zijn we meerdere hitterecords rijker. Regelmatig krijg ik de vraag wat dat met onze handel doet. Helaas geldt nog altijd: vrouwen bloot, handel dood."
Voor retailmarketeers vraagt dit om scenario-denken. Hoe ziet je Q3-strategie eruit als je structureel rekening moet houden met twee tot vier weken extreem warm weer? Welke aanpassingen vraagt dat in je mediamix, je assortiment en je customer journey? En hoe voorkom je dat je marktaandeel weglekt naar partijen die wél klaar zijn voor dit nieuwe normaal?
Welke KPI's moet je bijsturen?
Voor marketing- en e-commerce teams betekent deze ontwikkeling concrete aanpassingen in sturing en KPI's. Ten eerste: voeg weerdata toe aan je rapportages. Vergelijk niet zomaar week-op-week of jaar-op-jaar verkoopcijfers, maar corrigeer voor temperatuur en neerslag. Zo voorkom je verkeerde conclusies over campagne-effectiviteit.
Ten tweede: stuur op channel-mix per weerstype. Zet bij aangekondigd mooi weer budgetten tijdelijk om van out-of-home naar online display en sociale media. Investeer in same-day delivery en click-and-collect diensten die de drempel verlagen om online te bestellen. En test dynamische pricing: kunnen kortingen op hete dagen online conversie verhogen?
Ten derde: herzie je voorraadplanning. Als zomerweer fysieke verkoop structureel drukt, vraagt dat om andere voorraadverdeling tussen winkels en distributiecentra. Focus in hitteweken op sneldraaiende basics die online goed verkopen. Reserveer heavy-traffic items voor koelere periodes.
Tot slot: investeer in data-integratie. Koppel weersvoorspellingen aan je marketing automation. Grote retailers in het buitenland experimenteren al met weather-triggered campagnes: automatische e-mails met zomerse items zodra temperaturen stijgen, of juist regenkleding bij slecht weer. De technologie bestaat. De vraag is wie het eerst toepast in de Nederlandse markt.
Retail Climate Adaptation Playbook 2026: Winkelstraat Overleven
Klimaatverandering raakt de Nederlandse retail direct: van leegloop bij hittegolven tot logistieke chaos bij overstromingen. Dit playbook geeft retailers en merken een concrete adaptatiestrategie voor fysieke locaties, marketingplanning en seizoenscampagnes die weerbestendiger zijn.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/extreme-hitte-vergroot-druk-online-kledingverkoop
- https://www.omroepwest.nl/nieuws/4597623/minder-hitte-welkom-in-de-winkelstraat-vrouwen-bloot-handel-dood-klopt-nog-altijd
- https://www.motivaction.nl/actualiteiten/nieuwsberichten/shoppermarketing-vrouwen-bloot-handel-groot
- https://www.onderglas.nl/vrouwen-bloot-handel-dood/
