Inhoudsopgave
Door Frank
21 mei 2026 — 12 minuten lezen
De Nederlandse advertentiemarkt groeit voor het vijfde jaar op rij. In 2025 stegen de netto mediabestedingen met 6,1 procent naar 6,8 miljard euro, blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2025 van Nielsen. Bioscoop noteert met een plus van meer dan 12 procent de sterkste groei. En ja, jullie weten toch: traditionele tv verliest verder terrein.
Drie takeaways:
- Bioscoop groeit met meer dan 12% en wordt relevant alternatief voor bereik met impact, mits je rekening houdt met beperkte schaalgrootte en hogere CPM's
- Digitale platformen claimen 83% van alle digitale advertentie-inkomsten: diversificatie naar open web en cinema wordt strategische noodzaak
- TV daalt structureel terwijl streaming en (D)OOH dubbele cijfers groeien: verschuif budget naar kanalen met aantoonbare aandacht
De cijfers: digitaal domineert, cinema verrast
De totale Nederlandse advertentiemarkt groeide in 2025 naar 6,8 miljard euro, een stijging van 6,1 procent ten opzichte van 2024. Digitale kanalen trekken het hardst aan de groei met een plus van 10 procent en vertegenwoordigen inmiddels 63 procent van alle mediabestedingen. Maar de échte verrassing komt van bioscoop: met een groei van 12,5 procent is cinema het snelst groeiende medium van Nederland, gevolgd door sponsoring en DOOH. Traditionele tv daarentegen zet de neerwaartse trend voort.
Wat zeggen de CEO's?
“We schatten dat adverteerders op social media platforms ongeveer 30 miljard dollar uitgeven zonder adequate returns. Die 30 miljard zouden beter naar publisher sites en het open web kunnen gaan, waar ze aanzienlijk betere resultaten opleveren.”
Waarom bioscoop nu relevant wordt
Bioscoop was jarenlang een niche-medium met beperkte aantrekkingskracht buiten FMCG-campagnes en filmpremières. Maar drie ontwikkelingen maken cinema opnieuw interessant. Ten eerste: de terugkeer van bioscoopbezoekers na corona, met name in de premium-segmenten zoals Pathé Unlimited en kinepolis-abonnementen. Dat levert een welvarend, engaged publiek op. Ten tweede: digitale moeheid en ad-blindness op social en display maken adverteerders hongerig naar kanalen met gedwongen aandacht. In een bioscoop kijkt niemand op zijn telefoon tijdens de reclameblok, iets wat je van geen enkel ander medium kunt zeggen. Ten derde: verbeterde targeting en programmatic-mogelijkheden via platforms zoals Cinemad en Screenvision maken regionale en gedragsgerichte uitrol technisch haalbaar. Bioscoopreclame werkt volgens drie wetten: volledige aandacht (captive audience), hoge emotionele staat (entertainment mindset), en premiumomgeving (geen brand safety-issues). Dat verklaart waarom merken de afgelopen twee jaar fors hebben geïnvesteerd in cinema.
Het techplatform-probleem: 83% gaat naar de grote vijf
Digitale groei klinkt positief, maar de realiteit is weerbarstig. We hebben het al eerder gezegd, maar uit de Digital Ad Spend Study 2025 van branchevereniging Via en Deloitte blijkt dat 83 procent van alle digitale advertentie-inkomsten in Nederland naar de grote techplatformen gaat: Meta, Google, Amazon, TikTok en Microsoft. Dat betekent dat Nederlandse uitgevers, retailers en nichespelers met elkaar vechten om de resterende 17 procent. Adam Singolda, CEO van Taboola, schat dat wereldwijd zo'n 30 miljard dollar aan social-budgetten een dalend rendement oplevert. 'Er is ongeveer 30 miljard dollar aan budgetten op social waar adverteerders steeds minder terugkrijgen. Dat bedrag zou naar uitgeverssites moeten gaan, naar het open web', zegt Singolda in een YouTube-interview. Die analyse geldt ook voor Nederland: veel CMO's zien hun cost per acquisition op Meta en Google structureel stijgen, terwijl attributie troebel blijft door cookieless-omgevingen en privacy-updates.
Wat dit betekent voor jouw budget?
Drie concrete verschuivingen verdienen prioriteit. Eén: test bioscoop als aanvulling op video-campagnes, vooral als je een landelijke propositie hebt met emotionele lading (auto, retail, finance, telecom). Reken op CPM's tussen de 8 en 15 euro, afhankelijk van schermtijd en regio, en plan minimaal vier weken inzet om voldoende bereik op te bouwen. Twee: Organiseer jouw digitale mix. Stop niet met Meta of Google, maar verschuif 10 tot 15 procent van je performance-budget naar retail media, publisher-programmatic of connected tv waar je wél inzicht krijgt in conversie-attributie en incrementaliteit (ofwel in niet marketingtaal: wat werkt er wel?). Drie: investeer in (D)OOH (dat zijn billboards ;)) en audio-streaming als aanvulling op radio. Beide groeien dubbele cijfers en bieden betere meetbaarheid dan traditionele out-of-home of FM-radio. OOH-spelers zoals JCDecaux en Clear Channel leveren inmiddels real-time exposure-data via mobiele tracking. Streaming-audio (Spotify, podcast-netwerken) combineert de intimiteit van radio met de targeting van digital.
De strategie: van share-of-voice naar share-of-attention
Het Nielsen-rapport bevestigt wat veel marketeers al aanvoelen: bereik alleen is niet langer de maatstaf. De verschuiving naar bioscoop, OOH en audio duidt op een zoektocht naar aandacht in plaats van impressies. Traditionele tv-campagnes halen nog altijd grote aantallen, maar second-screen-gedrag ondermijnt de effectiviteit. Bioscoop, daarentegen, scoort maximaal op aandacht: gemiddeld 94 procent van de advertentie wordt gezien, tegenover 30 tot 50 procent op social video en dat rechtvaardigde een hogere CPM. De komende jaren zal je mediaplan steeds meer draaien om deze vraag: waar is mijn doelgroep echt aanwezig met zijn aandacht? Niet alleen fysiek of digitaal bereikbaar, maar mentaal beschikbaar voor een boodschap. Dat vraagt om kleinere, geconcentreerde budgetten in kanalen met hoge attention-waardes, in plaats van brede, goedkope reach in lawaaierige omgevingen.
Out-of-Home & Bioscoop Advertising Strategie 2026
Dit playbook biedt een stap-voor-stap implementatiegids voor Nederlandse marketeers en CMOs.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.adformatie.nl/media/media/netto-mediabestedingen-stijgen-met-61-procent-in-2025
- https://mediaonderzoek.nl/netto-mediabestedingen-2025/
- https://www.marketingtribune.nl/media/nieuws/2026/05/digital-stuwt-mediabestedingen-naar-recordniveau/index.xml
- https://www.emerce.nl/nieuws/netto-mediabestedingen-2025-61-procent-gegroeid-tot-68-miljard-euro
- https://marketingreport.nl/nielsen-bioscoop-stijgt-hard-totale-nl-mediabestedingen-naar-6-miljard-euro/
