Inhoudsopgave
Door Frank
21 oktober 2026 — 7 minuten lezen
Ad Age publiceerde onlangs zijn jaarlijkse Brand Report 2026: de ranglijst van de grootste adverteerders ter wereld, gerangschikt op totale marketinguitgaven. Opvallendste uitkomst: Alibaba is voor het eerst de grootste adverteerder ter wereld, met Amazon en Procter & Gamble vlak daarachter. Voor Nederlandse bureaudirecteuren en CMO's is dit geen Amerikaans trivia, het is een voorbode van waar het mediageld naartoe stroomt en welk type bedrijf straks ook hier de pitchtafel domineert.
Drie takeaways:
- Marktbeweging: Alibaba is volgens Ad Age's Brand Report 2026 de grootste adverteerder ter wereld geworden, voor het eerst voorbij Amazon en Procter & Gamble.
- Pitch-impact: E-commerce- en techplatforms verdringen traditionele CPG-merken in de top, wat betekent dat bureaus hun proposities richting retail media en platformdata moeten herijken.
- Strategische les: Het businessmodel dat wint is 'advertising als bijproduct van een platform', niet 'advertising als geïsoleerde marketingfunctie'.
Wat Ad Age deze week onthulde
Ad Age publiceerde onlangs de 2026-editie van zijn Brand Report, een jaarlijkse ranglijst die de grootste bedrijven rangschikt op totale marketinguitgaven: advertising, promotie en marketingdiensten samen, in de VS en wereldwijd. De redactie noemt het zelf: 'De grootste bedrijven, gerangschikt op totale marketinguitgaven, over de VS en wereldwijd.' Klinkt saai, is het niet. Want de nummer één van dit jaar is niet Amazon, niet Procter & Gamble en ook niet Comcast. Het is Alibaba.
De Chinese e-commercegigant heeft voor het eerst de kroon overgenomen als grootste adverteerder ter wereld, een verschuiving die volgens Ad Age vooral te danken is aan de agressieve internationale expansie van het platform en de explosieve groei van zijn advertisingtak Alimama. Voor wie decennialang gewend was aan Amerikaanse CPG-reuzen bovenaan de lijst, is dit een cultuurschok. Het signaal is duidelijk: de grootste geldstromen in marketing volgen niet langer merken die iets verkopen, maar platforms die verkoop faciliteren. Dat is een fundamenteel ander verdienmodel, en dat raakt elk bureau dat nog denkt in klassieke adverteerder-bureau-relaties.
De Amerikaanse top: wie staat waar
Specifiek voor de Amerikaanse markt blijft het beeld iets vertrouwder, al verschuift ook daar de onderlinge volgorde. Amazon en Procter & Gamble voeren al jaren de boventoon, maar zien hun voorsprong op opkomende platforms slinken. Comcast, Walt Disney en General Motors houden stand in de subtop dankzij hun combinatie van media-eigenaarschap en klassiek adverteren. Hieronder een indicatieve rangschikking op basis van de meest recente Ad Age-data:
De exacte dollarbedragen staan achter de betaalmuur van Ad Age, maar de richting is onmiskenbaar: platformbedrijven groeien, traditionele CPG en automotive staan onder druk.
Stijgers en dalers: wie wint, wie verliest
De stijgers delen één kenmerk: ze bezitten eigen distributie en eigen data. Alibaba, Amazon, American Express en T-Mobile verkopen niet alleen producten of diensten, ze verkopen ook de aandacht op hun eigen platform aan derden. Dat is het verschil tussen adverteren en 'retail media' of 'commerce media' bedrijven: zij innen tweemaal, eerst op de verkoop, dan op de advertising eromheen. Dat verdienmodel groeit sneller dan de totale advertisingmarkt zelf.
De dalers zijn minder verrassend. General Motors en de bredere automotive-industrie worstelen met de combinatie van vertraagde EV-adoptie, tariefonzekerheid en dure productintroducties die minder marketingbudget overlaten. Warner Bros Discovery kampt met structurele druk op lineaire tv-inkomsten en moet knokken om streaming winstgevend te maken, wat ten koste gaat van merkcampagnes. Procter & Gamble groeit nog wel, maar minder hard dan de platforms eromheen, deels omdat het bedrijf zelf steeds meer van zijn eigen budget uitgeeft aan advertising op diezelfde platforms. Dat is de wrange ironie van 2026: de klassieke CPG-adverteerder financiert de opmars van zijn eigen concurrent in de ranglijst.
Wat dit betekent voor pitches en bureau-klant relaties
Voor Nederlandse bureaudirecteuren is dit meer dan een Amerikaans lijstje om op LinkedIn te delen. Het verschuift de aard van pitches structureel. Wanneer platformbedrijven zelf de grootste adverteerders worden, verschuift budget van traditionele mediabureaus naar in-house teams, retailmediaplatforms en specialistische commerce-bureaus. Klassieke bureaus die nog pitchen op creativiteit en campagneplanning alleen, concurreren steeds vaker met Amazon Ads, bol.com Advertising en Criteo, platforms die zelf het medium, de data en de verkoopomgeving bezitten.
Dat betekent niet dat creativiteit waardeloos wordt, integendeel. Maar het betekent wel dat bureaus die geen antwoord hebben op retail media, first-party data-strategieën en commerce-integratie, steeds vaker buiten de pitch vallen. Klant-bureaurelaties verschuiven van 'maak onze campagne' naar 'help ons onze eigen advertisinglaag bouwen'. Wie dat niet ziet aankomen, verliest niet alleen pitches, maar ook relevantie. De grote vraag voor 2026 is niet wie het grootste bureau is, maar wie het beste snapt hoe platforms en merken inmiddels door elkaar lopen.
De Nederlandse spiegel: Merken500
Zet de Ad Age-lijst naast de Nederlandse evenknie en het patroon herhaalt zich, zij het op kleinere schaal. Marketing Report lanceerde recent de Merken500, met als datapartner Nielsen over de periode oktober 2024 tot september 2025. Grootste adverteerders van Nederland: Albert Heijn met 129,5 miljoen euro en Kruidvat met 123,6 miljoen euro, beide retailers. Opvallend: Amazon en bol.com staan op plek vijf en zes, puur online spelers die de traditionele retailketens op de hielen zitten.
De parallel met de VS is treffend. Ook in Nederland domineert retail de top, en ook hier winnen platformspelers terrein ten opzichte van merken die uitsluitend via derde partijen verkopen. MarketingTribune liet Nielsen-manager Berry Punt eerder al zeggen dat retail 'onbetwist de grootste branche' blijft qua mediabestedingen. De Nederlandse markt is kleiner en trager, maar de richting is identiek: wie zelf de verkoopomgeving bezit, wint het mediagevecht.
Welk businessmodel wint, welk model verliest
De kern van dit alles is simpel, al klinkt het ongemakkelijk voor wie in traditionele structuren werkt: het businessmodel van 'merk betaalt bureau, bureau koopt media bij uitgever' verliest terrein aan 'platform bezit publiek, platform verkoopt advertising aan merken op dat platform'. Alibaba, Amazon en in Nederland bol.com en Amazon.nl zijn niet langer alleen klant van de advertisingindustrie, ze zijn de advertisingindustrie geworden.
Dat raakt bureaus hard omdat hun traditionele verdienmodel, commissie of fee op mediabesteding bij derde partijen, kleiner wordt naarmate meer budget binnen platforms blijft. Wat wel werkt: bureaus die zich positioneren als specialist in retail media, commerce data en platformstrategie in plaats van generiek mediabureau. Ook werkt het model van kleinere, gespecialiseerde bureaus die diep snappen hoe Amazon Ads of bol.com Advertising functioneert, beter dan het model van de grote generalistische netwerkbureaus die overal een beetje van kunnen. Specialisatie wint het van schaal, zeker in een markt waar platforms zelf de schaal al hebben overgenomen.
Het playbook voor Nederlandse marketeers
Vertaal dit naar concrete actie en het wordt behapbaar. Eén: CMO's doen er goed aan hun mediamix te herzien met een nadrukkelijker aandeel voor retail media en platformadvertising, niet omdat het hip is, maar omdat daar de datarijkdom en koopintentie samenkomen. Twee: bureaus moeten investeren in kennis van platformecosystemen zoals Amazon Ads, bol.com Advertising en Criteo, in plaats van te vertrouwen op klassieke mediaonderhandeling alleen. Drie: wie pitcht op een retailklant, moet een verhaal hebben over first-party data en commerce-integratie, anders verliest die pitch het van een in-house platformoplossing.
De Ad Age Brand Report 2026 is daarmee meer dan een Amerikaanse ranglijst. Het is een vroege waarschuwing dat de machtsverhoudingen in advertising fundamenteel verschuiven, van merk naar platform, van bureau naar in-house, van campagne naar commerce. Nederlandse bureaus en CMO's die nu nog denken dat dit ver van hun bed is, kijken over een paar jaar naar hun eigen Merken500 en zien precies hetzelfde patroon terug.
Bronnen & verder lezen:
- https://adage.com/datacenter/aa-brand-report-biggest-advertisers-2026/
- https://adage.com/datacenter/aa-brand-report-biggest-advertisers-overview-2026/
- https://www.frank.news/dit-zijn-de-grootste-adverteerders-van-nederland-en-hier-vind-je-wat-ze-uitgeven/
- https://marketingreport.nl/merken500-2026-dit-zijn-de-grootste-adverteerders-van-nederland
- https://searchlab.nl/en/statistics/online-advertising-statistics-2026
