Inhoudsopgave
Door Frank
2 april 2026 — 6 minuten lezen
De Nederlandse betaaltelevisie-markt kromp in 2025 met 1,2 procent tot 1,74 miljard euro. Het aantal tv-abonnees daalt door toenemende concurrentie van streamingdiensten. Voor marketeers die nog altijd miljoenen in televisiereclame investeren, is dit een belangrijk signaal: het publiek verschuift, en daarmee ook de vraag waar je advertentiebudget het best rendeert.
Drie takeaways:
- De Nederlandse betaaltelevisie-markt krimpt: omzet daalde in 2025 met 1,2% tot 1,74 miljard euro
- Streaming en fragmentatie drijven kijkers weg van traditionele tv-abonnementen
- Marketeers moeten hun mediamix herijken: lineair tv verliest bereik, first-party data en streaming winnen
De cijfers: krimp in omzet én abonnees
Volgens cijfers van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) en Telecompaper daalde de omzet in de Nederlandse betaaltelevisie-markt in 2025 met 1,2 procent tot 1,74 miljard euro. Het aantal abonnees kromp eveneens. De oorzaak is helder: consumenten zeggen hun traditionele tv-abonnementen op en stapelen meerdere streamingdiensten op elkaar, of knippen de kabel helemaal door. De publieke omroep overweegt zelfs om providers te laten betalen voor doorgifte van NPO-zenders, een signaal dat ook publieke partijen druk voelen.
De krimp is niet plotseling, maar wel structureel. Marketing Report signaleerde al dat de tv-distributiemarkt zowel in omzet als in aantal abonnees blijft krimpen. Voor mediaplanning betekent dit dat het traditionele bereik van lineaire televisie onder druk staat. De vraag is niet of deze trend doorzet, maar wanneer het kantelpunt wordt bereikt waarop streamingplatforms structureel meer aandacht krijgen dan betaalzenders.
Wat zeggen de CEO's?
“We voeren een structurele transformatie door waarbij we ons bedrijf, ons publiek en onze adverteerders van linear naar streaming verplaatsen. Onze DTC advertising groeide in 2024 met ongeveer 18 procent, en we beschikken nu over een van de grootste addressable domestic footprints in de industrie. CBS, ons sportaanbod en onze prime-time programming bieden ons bescherming tegen de druk op het lineaire segment.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Waarom verliest betaaltelevisie terrein?
De oorzaken zijn drieledig. Ten eerste de opkomst van streamingdiensten zoals Netflix, Disney+ en Videoland. Deze platforms bieden on-demand content zonder reclameonderbrekingen (of met een goedkoper abonnement mét reclame), wat aansluit bij de huidige kijkgewoonten. Ten tweede de prijsstijgingen bij traditionele aanbieders. Terwijl streamingdiensten hun tarieven flexibel houden, voelen consumenten zich minder bereid om voor uitgebreide tv-pakketten te betalen. Ten derde de fragmentatie: consumenten bouwen hun eigen mediamenu, vaak met gratis alternatieven zoals NPO Start en RTL XL voor catch-up.
Christopher D. McCarthy, co-CEO van Paramount Global, verwoordde de verschuiving scherp: 'We're transitioning our business, audience and advertisers from linear to streaming. DTC advertising grew about 18% in 2024 and we now have one of the largest addressable domestic footprints.' Hoewel McCarthy spreekt over de Amerikaanse markt, is de parallel met Nederland helder: adverteerders volgen het publiek van lineair naar streaming, en wie te laat reageert, verliest bereik en effectiviteit.
Wat betekent dit voor marketeers?
De krimp van de betaaltelevisie-markt heeft directe gevolgen voor mediaplanning en budgetallocatie. Allereerst daalt het bereik van traditionele televisiereclame. Ster, de publieke reclameverkoper, presenteerde weliswaar plannen voor mediajaar 2026, maar moet rekening houden met kleiner kijkersaandeel. Dat betekent: hogere kosten per duizend vertoningen (CPM) of accepteren dat je impact afneemt.
Ten tweede verschuift het advertentiebudget naar streaming en addressable tv. Platforms bieden mogelijkheden voor doelgroepsegmentatie die lineaire televisie niet kan evenaren. Programmatic advertising en first-party data worden daarbij cruciaal. Marketing Ways becijfert dat content marketing 62% minder kost dan betaalde advertenties, juist omdat er geen doorlopend budget nodig is voor mediainkoop. Die verschuiving van paid naar owned en earned zien we breed in de sector.
Ten derde vraagt de fragmentatie om een herziene mediamix. ON. Digital Marketing signaleert dat voor 2026 een sterkere integratie tussen organische en betaalde content wordt verwacht, met een grotere rol voor AI en platformen die de functie van zoekmachine overnemen. Voor marketeers betekent dit: niet alleen investeren in lineaire spots, maar ook in branded content, influencer-campagnes en eigen kanalen die niet afhankelijk zijn van traditionele tv-distributie.
Hoe pas je je mediamix aan?
Concrete stappen voor marketingteams die met deze verschuiving aan de slag gaan. Allereerst: beoordeel je huidige tv-budget kritisch. Hoeveel procent gaat naar lineaire televisie, en wat is de actuele reach en frequency? Vergelijk dat met streaming- en social video-opties. Telecompaper en ACM publiceren regelmatig marktdata die inzicht geven in kijkersverloop.
Ten tweede: investeer in first-party data en CRM. Social Spread waarschuwt dat 2026 het kantelpunt is in de wereld zonder third-party cookies. Targeting wordt minder afhankelijk van externe data en first-party data wordt waardevoller dan ooit. Bedrijven die hun CRM, e-mailmarketing en tracking niet op orde hebben, gaan dat merken in hun advertentie-effectiviteit.
Ten derde: test addressable tv en connected tv (CTV). Deze kanalen combineren het bereik van televisie met de targetingmogelijkheden van online. Kijk naar platformen die real-time inzichten bieden over campagneprestaties, zodat je budgetten flexibel kunt verschuiven. Studio Campo benadrukt transparantie over dataverzameling en gebruik, essentieel nu consumenten kritischer worden op privacy.
Tot slot: blijf de trend monitoren. De Nederlandse tv-markt krimpt nu met 1,2 procent, maar dat kan versnellen. Wie vroeg inspeelt op de verschuiving, behoudt competitief voordeel.
Mediabudget Optimalisatie in de Krimpende Nederlandse TV-markt 2026
Dit playbook biedt strategieën om je mediabudget effectiever in te zetten in een krimpende Nederlandse tv-markt. Leer hoe je je mediaplannen moet herstructureren om in te spelen op veranderend consumentengedrag.
Klik op de afbeelding om de slide preview te laden — volledig playbook beschikbaar als download hieronder
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/nederlandse-tvmarkt-krimpt-2025
- https://marketingreport.nl/acm-en-telecompaper-minder-tv-aansluitingen/
- https://marketingreport.nl/ster-presenteert-tarieven-en-plannen-voor-mediajaar-2026/
- https://socialspread.nl/blogs/marketing-in-2026
- https://marketingways.nl/waarom-content-marketing/
