Inhoudsopgave
Door Frank
2 oktober 2026 — 6 minuten lezen
Tussen bewustzijn en aankoop zit een fase die marketeers structureel onderbelichten: de midfunnel. Marketingfacts bracht het onderwerp recent weer op de agenda en Nederlandse vakmedia als Adformatie pakken het sindsdien verder op. Voor Nederlandse merken, die opereren in een kleine en verzadigde markt, is juist dit rommelige midden waar de meeste koopbeslissingen daadwerkelijk vallen.
Drie takeaways:
- Kernbevinding: het artikel 'Midfunnel: het belang van de fase die niet bestaat' verscheen voor het eerst op Marketingfacts en is sindsdien door Adformatie en Frislicht verder uitgediept, een teken dat het onderwerp breed leeft in de Nederlandse vakpers.
- Praktische toepassing: in de Nederlandse markt, waar concurrenten elkaar overlappen in dezelfde kanalen, telt overweging zwaarder dan bereik. Meet niet alleen kliks en views, maar of je merk terugkomt in de mentale shortlist van de consument.
- Van midfunnel naar verkoop: het laatste zetje komt zelden van een advertentie. Combineer relevante content in het midden van de funnel met een menselijk contactmoment, zoals een persoonlijk gesprek, dat de laatste twijfel wegneemt.
Wat is de midfunnel en waarom is dit nu relevant?
De funnel kennen we allemaal: bovenaan bewustzijn, onderaan de aankoop. Tussen die twee zit een gebied waar bijna niemand het over heeft, terwijl daar de meeste beslissingen daadwerkelijk vallen. Frislicht noemt het in een recente analyse 'de fase die niet bestaat': de midfunnel. Het stuk grijpt terug op eerder werk van Ed Stibbe en beschrijft een gevoel dat iedere consument herkent. Je denkt al weken na over een nieuwe laptop, zonder dat er een duidelijk moment is waarop je 'in overweging' bent. Dan loop je door de stad, zie je een uitverkoop bij MediaMarkt en ineens versnelt de beslissing.
Dat rommelige midden is precies waar marketingbudgetten het vaakst misgaan. Merken investeren in bereik bovenin de funnel, denk aan awareness-campagnes en video views, en in performance onderin, met conversie en ROAS als graadmeter. De tussenfase, waarin mensen zich afvragen of een merk eigenlijk wel bij ze past, blijft onderbelicht. Marketingfacts bracht het onderwerp recent weer op de agenda: het bericht 'Midfunnel: het belang van de fase die niet bestaat' verscheen voor het eerst op Marketingfacts en is sindsdien door andere Nederlandse vakmedia opgepakt.
Interessant is dat juist AI deze fase weer relevant maakt. Waar de midfunnel lange tijd ongrijpbaar leek omdat er geen harde data over was, kunnen marketeers nu met slimmere tooling micro-intenties herkennen, nog voordat iemand een zoekopdracht intypt of een winkel binnenloopt.
Wat experts en vakmedia laten zien
Adformatie beschrijft de midfunnel als 'het vergeten strijdtoneel van het merk' en signaleert een kentering: voor het eerst kunnen merken grip krijgen op wat er in dat grijze gebied gebeurt. Door de combinatie van menselijke creativiteit, slimme data en AI kunnen micro-intenties herkend worden, journeys gepersonaliseerd, content realtime geoptimaliseerd. Het resultaat moet zijn dat content aanvoelt als 'voor mij gemaakt', in plaats van een generieke boodschap die toevallig op het juiste moment voorbijkomt.
VIA Nederland legt de vinger op dezelfde plek, vanuit een ander perspectief. De midfunnel is volgens hun analyse de fase waarin mensen zich letterlijk afvragen: past dit merk bij mij? Dat is geen rationele rekensom met prijzen en specificaties, maar een emotionele toets. Precies daarom is de fase zo lastig te meten met de klassieke KPI's uit de mediaplanning.
Frislicht geeft daar een praktisch handvat bij, met wat de auteurs zelf een 'bierviltjesonderscheid' noemen. Voor het begin van de funnel geldt de vraag: denken ze aan ons? Voor het einde geldt: kopen ze van ons? Voor het midden geldt iets anders, namelijk of mensen het merk overwegen als serieuze optie. Bereik, kliks en view-through tellingen zeggen daar simpelweg te weinig over. Wie de midfunnel serieus neemt, past dus ook zijn meetmodel aan, niet alleen zijn mediaplan. Precies daar lopen veel Nederlandse marketingafdelingen nu tegenaan: budgetten zijn verdeeld over funnel-fases die niet overeenkomen met hoe klanten daadwerkelijk beslissen.
Drie lessen voor de Nederlandse markt
Wat betekent dit concreet voor marketing- en communicatieprofessionals in Nederland? Drie lessen.
Ten eerste de kernbevinding zelf. Het signaal komt niet uit het niets: het artikel 'Midfunnel: het belang van de fase die niet bestaat' verscheen voor het eerst op Marketingfacts en is daarna door meerdere Nederlandse vakmedia, waaronder Adformatie en Frislicht, verder uitgediept. Dat drie onafhankelijke titels dit onderwerp binnen enkele weken oppakken, is zelf al veelzeggend: de midfunnel staat terug op de agenda van CMO's en brand managers, juist nu AI de belofte doet dat het ongrijpbare meetbaar wordt.
Ten tweede de praktische toepassing. Nederlandse merken opereren in een relatief kleine, verzadigde markt waar concurrenten elkaar voortdurend overlappen in dezelfde kanalen. Marketingfacts beschreef eerder al dat 'niet de reus, maar het zwermvermogen' impact gaat maken: kleinere, relevante contactmomenten tellen zwaarder dan één grote campagne. Voor de midfunnel betekent dit concreet dat merken moeten stoppen met bereik als enige graadmeter, en in plaats daarvan moeten kijken naar overweging: komt het merk terug in de mentale shortlist van de consument op het moment dat het ertoe doet?
Ten derde de capaciteit om dit daadwerkelijk te doen. Marketingfacts signaleerde ook dat de Nederlandse marketeer nauwelijks toekomt aan creativiteit, laat staan aan het bouwen van een midfunnel-strategie. Zonder tijd en mandaat blijft dit mooie theorie.
Hoe breng je mensen naar de laatste fase van de verkoop?
De midfunnel is dus niet het eindpunt, maar de brug. De vraag die overblijft: hoe zorg je dat mensen die fase daadwerkelijk doorlopen naar een aankoop? Het antwoord is minder technisch dan de AI-hype doet vermoeden. Het draait om vertrouwen opbouwen op het juiste moment, met het juiste detail.
Neem de autobranche, een sector waarin de midfunnel zich bij uitstek afspeelt. Een potentiële koper oriënteert zich wekenlang online, vergelijkt modellen, leest reviews, en komt dan alsnog de showroom binnen met vragen die geen website kan beantwoorden. Daar gebeurt het echte werk: niet de configurator, maar het gesprek. Een verkoper die de tijd neemt voor een kop koffie en een persoonlijk gesprek, haalt twijfels weg die geen enkele retargeting-advertentie kan wegnemen. Dat menselijke contactmoment is precies waar data en creativiteit elkaar in de midfunnel moeten ontmoeten: niet om het gesprek te vervangen, maar om te weten wanneer en met wie je dat gesprek moet voeren.
Voor marketingteams betekent dit dat de laatste stap naar verkoop zelden een advertentie is. Het is een combinatie van tijdige, relevante content in de midfunnel, gevolgd door een menselijk moment dat de twijfel wegneemt. Wie dat goed inricht, dus het rommelige midden serieus meet in plaats van negeert, vergroot de kans dat iemand daadwerkelijk de laatste stap zet. De fase die niet bestaat, blijkt dan toch de fase te zijn waar de deal wordt beslist.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.marketingfacts.nl/berichten/midfunnel-het-belang-van-de-fase-die-niet-bestaat/
- https://www.frislicht.com/2026/09/midfunnel-het-belang-van-de-fase-die-niet-bestaat.html
- https://www.adformatie.nl/marketing/merkstrategie/de-midfunnel-het-vergeten-strijdtoneel-van-het-merk
- https://vianederland.nl/nieuws/waarom-de-midfunnel-cruciaal-is-voor-merkgroei-artikel
- https://www.marketingfacts.nl/berichten/niet-de-reus-maar-het-zwermvermogen-gaat-impact-waarmaken/
