Inhoudsopgave
Door Frank
1 oktober 2026 — 12 minuten lezen
Belangenorganisatie IAB trekt aan de bel: de podcastmarkt groeit hard, maar de advertentie-euro's blijven achter omdat niemand precies weet wie er luistert en wat adverteren kost. Emerce meldt dat het aantal downloads in 2025 met 43 procent steeg naar 581 miljoen, terwijl de reclame-investering bleef steken op 11 miljoen euro. Voor marketingprofessionals die wel willen inkopen maar vastlopen op gebrekkige cijfers, is dat een gemiste kans die relatief eenvoudig op te lossen is.
Drie takeaways:
- IAB vindt dat uitgevers en adverteerders zelf het podcastmeetprobleem moeten oplossen, anders blijft advertentiegeld structureel op de plank liggen.
- Luistercijfers bestaan wel degelijk, maar lang niet alle podcastmakers en platforms zijn aangesloten bij een gezamenlijke meetstandaard, waardoor vergelijken lastig blijft.
- Er is geen eenduidigheid over tarieven: CPM-achtige benchmarks ontbreken, waardoor elke inkoop opnieuw een onderhandeling wordt zonder referentiepunt.
Groei zonder geld: de kloof in cijfers
De Nederlandse podcastmarkt groeide in 2025 hard. Volgens cijfers die Emerce aanhaalt, steeg het aantal downloads met 43 procent naar 581 miljoen. Toch bleef de reclame-investering steken op 11 miljoen euro, een schijntje vergeleken met wat er in display, social en video omgaat. Dat is opvallend, want de consument luistert graag en adverteerders willen wel degelijk inkopen. Het probleem zit niet in de vraag, maar in het ontbreken van een betrouwbare meetlat.
Ook de structuur van de markt zelf helpt niet mee. Podcastgids Podhub volgt 191 series in Nederland, waarvan er 118 nog actief zijn en 73 zijn afgerond: 38 procent van het totaal. Dat is volgens Podhub geen teken van verval, maar de normale levensloop van een jong medium met veel instroom en uitstroom. Voor adverteerders maakt dat het overzicht er niet overzichtelijker op: een podcast die vandaag relevant is, kan over een half jaar gestopt zijn.
Onderzoek van Spreekbuis bevestigt het patroon vanuit de merkkant. Bijna 45 procent van de Nederlandse organisaties zet inmiddels podcasts in, door zelf programma's te maken of te adverteren in andermans shows. Maar diezelfde organisaties weten volgens Spreekbuis nauwelijks wat die inzet daadwerkelijk oplevert. Groei in bereik, dus, zonder groei in verantwoording.
Waarom adverteerders twijfelen: geen eenduidige meetlat
IAB is er duidelijk over, meldt Emerce: de uitgeef- en reclamemarkt moet zijn eigen podcastprobleem oplossen. Dat klinkt streng, maar is feitelijk een constatering. Er zijn wel luistercijfers beschikbaar, maar niet elke uitgever of podcastmaker is aangesloten bij een gezamenlijke meting. Het gevolg: de ene podcast rapporteert downloads, de andere unieke luisteraars, en een derde helemaal niets onafhankelijk geverifieerds. Voor een marketingdirecteur die budget moet verantwoorden aan een CFO is dat onwerkbaar.
Het probleem is niet uniek voor Nederland. Het Amerikaanse podcastreclamerapport van YouGov constateert dat podcastreclame al langer tegen een meetprobleem aanloopt: luisteraars kunnen advertenties overslaan, afhaken of multitasken, waardoor merken moeilijk kunnen vaststellen wat de werkelijke impact is. Als zelfs de grootste en meest volwassen podcastmarkt ter wereld hiermee worstelt, is het logisch dat de Nederlandse markt, die relatief jong en versnipperd is, hetzelfde probleem kent, alleen op kleinere schaal.
Daar komt het tarievenprobleem nog bij. Anders dan bij display-advertenties, waar CPM-benchmarks redelijk vastliggen, onderhandelt elke adverteerder bij podcasts opnieuw zonder duidelijk referentiepunt. De ene show vraagt een premium omdat de host een grote naam is, de andere rekent naar downloads die niemand onafhankelijk heeft gecontroleerd. Resultaat: onzekerheid aan beide kanten van de tafel.
Wat adverteerders concreet kunnen eisen
De oplossing hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een adverteerder wil in de kern twee dingen weten: hoeveel mensen luisteren er echt, en wat kost het om die mensen te bereiken? Drie concrete stappen helpen om dat scherp te krijgen.
Ten eerste: eis onafhankelijk gemeten luistercijfers voordat je een podcast inkoopt. Vraag niet naar downloads alleen, maar naar unieke luisteraars, gemiddelde luistertijd en het percentage dat de advertentie daadwerkelijk uitluistert. Platforms en uitgevers die niet bij een gezamenlijke meetstandaard zijn aangesloten, verdienen op zijn minst een kritische vraag: waarom niet?
Ten tweede: vraag naar een vergelijkbaar tarief, ook al heet het geen CPM. Zodra een podcastmaker een prijs noemt, vraag door naar de onderliggende cijfers: hoeveel luisteraars, welke periode, welke meetmethode. Zonder die onderbouwing is een tarief een nattevingerwerk in plaats van een mediaplanning.
Ten derde: bouw structureel voort op herhaling en benchmarking. Eén campagne zegt weinig, maar wie over meerdere podcasts en periodes dezelfde vragen stelt, bouwt zelf een intern benchmark op, ook als de sector dat nog niet landelijk heeft geregeld. Dat is precies waar Mediaforta op wijst: podcasts zijn in 2026 geen nice-to-have meer, maar meetbare, schaalbare mediakanalen die net als elk ander kanaal in marketing automation en CRM moeten passen.
Vooruitblik: wie pakt de regie?
IAB legt de bal nadrukkelijk bij de markt zelf, niet bij de politiek of een externe regelgever. Dat is logisch: uitgevers, podcastplatforms en brancheorganisaties kunnen sneller tot een gezamenlijke meetstandaard komen dan welke wetgever dan ook. Maar het vraagt wel bereidheid om data te delen en aan te sluiten bij een centraal systeem, iets waar individuele partijen soms commercieel belang bij hebben om juist niet te doen.
De druk om dit op te lossen neemt toe. Searchlab wijst in zijn podcastcijfers voor 2026 op internationale bronnen als Edison Research, Spotify en PwC die laten zien dat wereldwijd steeds meer advertentiebudget naar podcasts verschuift, mits de meetbaarheid op orde is. Nederland loopt daarin achter: 11 miljoen euro investering tegenover 581 miljoen downloads is een schril contrast met de potentie die zowel luisteraars als adverteerders zien.
Voor marketingprofessionals is de les helder: wacht niet tot de sector het zelf oplost. Stel nu al de vragen die een volwassen mediamarkt normaal vindt, over bereik, luistertijd en tarief, en beloon de podcasts en platforms die daar transparant in zijn. Wie dat nu al doet, zit straks voorin wanneer de rest van de markt die meetlat eindelijk gezamenlijk heeft vastgesteld.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/iab-meetbaarheid-grootste-probleem-podcasts
- https://podhub.nl/podcastlandschap/
- https://www.spreekbuis.nl/bedrijven-omarmen-podcasts-maar-weten-nauwelijks-wat-ze-opleveren/
- https://yougov.com/en-us/reports/54904-us-podcast-advertising-report-2026
- https://mediaforta.com/blog/geen-categorie/waarom-een-podcast-nooit-een-doel-op-zich-mag-zijn/
- https://searchlab.nl/en/statistics/podcast-statistics-2026
