Inhoudsopgave
Door Frank
25 september 2026 — 12 minuten lezen
McDonald's test in 450 eigen restaurants in de VS advertenties van andere merken op digitale menuschermen. De ads verschijnen direct nádat klanten hun bestelling hebben geplaatst, tijdens de wachttijd op hun eten. Het is de start van een nieuw medianetwerk dat de fastfoodketen toegang geeft tot een nieuwe inkomstenbron, met potentie voor wereldwijde uitrol.
Drie takeaways:
- McDonald's maakt van wachttijd een nieuwe advertising opportunity: ads verschijnen pas na het plaatsen van de bestelling, niet ervoor
- De pilot loopt in 450 bedrijfseigen restaurants, franchisenemers doen nog niet mee en het is onduidelijk welke merken nu al adverteren
- Wachtreclame werkt alleen als het relevant is op het moment: denk aan verzekeringen, auto's of streamingdiensten, niet aan concurrerende fastfoodketens
Van fastfood naar medianetwerk
McDonald's begon vorige maand stilletjes met het testen van advertenties van externe merken op de digitale schermen in drive-throughs en restaurants. Volgens Bloomberg en Ad Age gaat het om 450 bedrijfseigen locaties in de Verenigde Staten. De advertenties verschijnen op een slim gekozen moment: direct nadat klanten hun bestelling hebben geplaatst. Terwijl zij wachten op hun burger en frietjes, krijgen ze content van andere merken te zien.
Het is een logische stap voor een keten met meer dan 13.700 restaurants in de VS alleen al. Die locaties trekken dagelijks miljoenen bezoekers, wat McDonald's in één klap een interessant mediabedrijf maakt. PYMNTS meldt dat de test zich nu beperkt tot bedrijfseigen restaurants, franchisenemers doen vooralsnog niet mee. Welke merken er precies adverteren, is niet bekendgemaakt, maar de potentie is enorm: denk aan het bereik dat je koopt als adverteerder, vergeleken met traditionele out-of-home of zelfs digitale campagnes.
De psychologie van het wachtscherm
De timing van de advertenties is cruciaal. Ze verschijnen niet tijdens het keuzeproces, maar erna. Dat is geen toeval. McDonald's wil niet dat andere merken de aandacht afleiden van de eigen producten. Pas als de bestelling binnen is, schakelt het scherm over naar externe content. Die seconden of minuten wachttijd zijn mentaal anders geladen dan het moment van beslissen.
De vraag is natuurlijk: werkt dit? Onderzoek naar wachtreclame, bijvoorbeeld in supermarkten of op tankstations, laat wisselende resultaten zien. Effectiviteit hangt sterk af van relevantie. Als je net fastfood hebt besteld, is een ad voor een verzekeraar of streamingdienst mogelijk effectiever dan een boodschap over gezonde maaltijden of een concurrerende snackbar.
Welke merken passen hier?
Niet elk merk is geschikt voor dit type advertising. De context is heel specifiek: iemand heeft zojuist fastfood gekocht en wacht op zijn bestelling. Merken die hier goed bij passen, spelen in op dat moment of op de bredere levensstijl van de doelgroep. Denk aan automerken (je zit letterlijk in de auto in de drive-through), verzekeringen (dagelijkse behoefte, niet seizoensgebonden), entertainmentdiensten zoals Netflix of Spotify (vrije tijd) of retailketens die een impulsaankoop kunnen triggeren.
Wat je hier niet wilt zien: concurrerende fastfoodketens, merken die moraliseren over ongezonde keuzes, of producten die totaal geen link hebben met de situatie. De kracht van dit medium zit in de combinatie van bereik, frequentie en context. McDonald's kan adverteerders een doelgroep bieden die gedragsmatig al geactiveerd is: ze hebben net een aankoop gedaan, ze zijn in de auto of in het restaurant, en ze hebben een paar seconden overschot. Dat is een krachtige propositie, als je het goed inspeelt.
De Nederlandse parallel
Of Nederland ook meedoet aan de medianetwerk-pilot is niet bekendgemaakt. Maar de infrastructuur is er wel: ook hier hebben veel McDonald's-locaties digitale schermen en de fastfoodmarkt in Nederland is vergelijkbaar competitief. Mocht de test in de VS succesvol zijn, dan ligt wereldwijde uitrol voor de hand. Retail media groeit hard, en fastfoodketens met enorm fysiek bereik kunnen zich ontwikkelen tot serieuze mediapartners, vergelijkbaar met supermarkten zoals Albert Heijn of Jumbo die ook al inzetten op in-store advertising en digitale schermen bij de kassa.
De spanning tussen klantervaring en omzet
De grootste uitdaging voor McDonald's is het vinden van de balans. Klanten komen voor eten, niet voor advertenties. Als de schermen te opdringerig worden, kan dat de merkbeleving schaden. Zeker in een tijd waarin consumenten kritischer zijn over privacy, data en commerciële druk. De reacties op social media en in de pers zijn nu al verdeeld. Sommigen zien het als een slimme zet, anderen als een symptoom van overcommercialisering.
McDonald's zal moeten bewijzen dat dit model werkt zonder de klantervaring te verstoren. Dat vraagt om zorgvuldige selectie van adverteerders, beperkte frequentie en relevante targeting. MediaPost schreef dat het programma nog niet uitgerold is naar franchisenemers, wat erop wijst dat McDonald's voorzichtig te werk gaat. Als het medianetwerk echt van de grond komt, kan het een blauwdruk worden voor andere QSR-ketens (quick service restaurants) wereldwijd. Voor adverteerders biedt het toegang tot een unieke doelgroep op een uniek moment. Voor McDonald's is het een nieuwe inkomstenstroom die de marge per klant verhoogt, zonder extra producten te hoeven verkopen.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-09-21/mcdonald-s-is-testing-ads-on-its-menu-screens
- https://adage.com/brand-marketing/food-beverage/ccb-mcdonalds-digital-ads-menus-20260921/
- https://www.pymnts.com/restaurant-technology/2026/mcdonalds-tests-selling-digital-menu-board-ad-space-to-other-brands/
- https://www.ign.com/articles/mcdonalds-tests-ads-or-post-purchase-content-for-other-brands-on-menu-screens-after-you-place-your-order
- https://www.mediapost.com/publications/article/418254/mcdonalds-to-launch-media-network-runs-ads-in-so.html
- https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/nieuws/2026/09/mcdonalds-bouwt-campagne-op-fan-truths/index.xml
